在美食的版图中,总有一些风味能够跨越地域,成为全民热议的焦点。
近年来,螺蛳粉以其独特的酸辣鲜香,从广西柳州的小巷走向了全国,乃至世界的舞台,成为地域美食中的一颗璀璨明星。其销量和受欢迎程度更是持续攀升,证明了它在美食界的顶流地位。
根据柳州市商务局数据显示,2023年,柳州螺蛳粉全产业链销售收入为669.9亿元,同比增长11.519%;预计到2025年,整个产业规模将达到889.9亿元人民币之巨。
而就在最近,我们对螺蛳粉的火热有了更明显的感知。
螺蛳粉品牌臭宝掀起了一场“邓超请15万人吃螺蛳粉”的线下活动,将这场夏日螺蛳粉热浪推向了一个新的高潮。
活动一上线,就受到了网友的热情参与,#臭宝回应崩了#、#臭宝#、#邓超请15万人吃螺蛳粉#等话题迅速登上微博热搜,有网友表示“螺蛳粉比演唱会门票还难抢”,也有手快的网友晒出已经在线下门店兑换到的螺蛳粉。
随着活动的持续进行,预计这个月,这场全民嗦粉的热潮将会继续蔓延。
而在这场热潮中,臭宝品牌的最新动作——官宣实力派演员邓超成为品牌代言人,无疑更为螺蛳粉的破圈增添了一把火。邓超的加盟,不仅为臭宝品牌带来了更多的关注和讨论,也为品牌注入了新的活力和期待。
在当今这个品牌林立、竞争激烈的市场环境中,一个品牌要想脱颖而出,不仅需要扎实的产品力,更需要独特的品牌精神和精准的市场定位。
臭宝在过去几年能迅速脱颖而出,正是凭借其独特的“快乐大大大口吃”品牌理念,以及注重与消费者情感互动的创新传播策略,在螺蛳粉这一细分市场中生生开辟出一片新天地。
而在6月11日,臭宝也迎来了自己的品牌新篇章——官宣邓超成为其品牌代言人,这一消息如同一颗重磅炸弹,在社交媒体上引发了巨大的反响。
邓超,这个名字在中国的影视界和综艺界都有着“国民级”的深刻印记。
他以其幽默风趣和多才多艺的公众形象,赢得了无数观众的喜爱。在《奔跑吧兄弟》等综艺节目中,邓超以其“超哥”的亲切形象和无厘头的幽默感,爆梗频出,充分展现了他不拘小节、亲民接地气的个性。
近期出圈的“亚比囧囧囧”热梗,也让邓超耍宝卖萌的形象再次深入人心。
这种个性与臭宝螺蛳粉所倡导的“快乐大大大口吃”品牌理念、“萌贱有趣”的IP形象不谋而合,邓超的加盟无疑为品牌注入了一股清新的活力。
然而,邓超的形象远不止于此。
搞笑是外显,实力是内在。作为一名实力派演员,他在影视作品中的表现同样令人印象深刻。
从《少年天子》中的顺治皇帝到《烈日灼心》中的辛小丰,邓超以其精湛的演技赢得了观众和业界的广泛认可,《烈日灼心》中的表演被列入北电教材,其专业精神和对角色的深入挖掘,体现了对艺术的尊重和对品质的追求。
在这一层面上,臭宝螺蛳粉选择邓超,也是与其对产品品质的坚持形成了完美的呼应。臭宝历来重视对自有供应链的深度投入,注重产品的每一个细节,从原材料选用到制作工艺,都力求为消费者提供高品质的美食体验。
官宣当天,邓超的专属TVC迅速登上了微博、抖音等平台的热搜榜单,引发了广泛的讨论和传播。在这支TVC也延续了臭宝品牌的调性,加上邓超极具感染力的表现,将品牌的快乐、亲民形象传递给了每一位观众。
大腐竹篇里,邓超坐在街边的螺蛳粉摊,用臭宝标志性的大腐竹扇动,引发一场轻松诙谐的“飓风”,掀翻了行人的假发,用夸张的手法巧妙地展现了臭宝产品的核心特色与趣味性。
而在浓汤篇,他优雅地举杯品味,仿佛在享受一杯顶级美酒,其表情和动作传达出臭宝螺蛳粉浓郁汤底带来的爆炸性口感体验。
在品牌营销的世界中,代言人的选择往往反映出品牌的市场定位和目标受众。
传统的消费品牌选择代言人时,常常倾向于选择那些具有广泛知名度的名人。例如,高端时尚品牌可能会选择顶级模特或知名演员来代言,以彰显其产品的奢华与品质。
相较之下,臭宝更注重代言人与品牌价值的深度契合。邓超的公众形象—幽默风趣、亲民、专业——这与臭宝品牌传递的快乐、注重产品品质的理念天然呼应,这种情感上的共鸣更有助于建立消费者与品牌之间的信任和忠诚。
与此同时,臭宝联同代言人还在渠道端推出了一项创新的传播活动——“请15万人吃螺蛳粉”。
登录“臭宝乐园”小程序,消费者可以轻松参与到这一活动中来,享受到实实在在的福利。
免费兑换螺蛳粉活动覆盖永辉、永旺、华润万家、零食很忙四个渠道,品牌还在线上同步派发了85万张优惠券,让消费者在享受美味的同时,更能感受到品牌的诚意。
我们也看到,线下相关的门店前,消费者的热情高涨。许多人早早地就来到了门口,排起了长队,不同年龄、不同职业的消费者都纷至沓来。
他们中有追随邓超多年的忠实粉丝,也有被臭宝品牌所吸引的新顾客。大家纷纷拿出手机,扫描活动二维码,期待着能够品尝到美味的螺蛳粉。
而在超市的货架前,臭宝品牌的螺蛳粉产品更是成为了众人瞩目的焦点,许多产品在活动开始不久就被抢购一空。商超的客流量大增,收银台前排起了等待结账的长队。
随着邓超的代言加盟,臭宝的品牌形象更加鲜明,品牌内涵也更加丰富,邓超就像是一位星际向导,带领着每一位消费者在臭宝搭建的“螺蛳粉宇宙”中穿梭,探索未知的美味星球。
而“请15万人吃螺蛳粉”活动的同步加持与持续发酵,也让这个夏天的街边多了几缕“飘香”和欢乐。
回顾臭宝从创立伊始至今的一系列产品、品牌打法,除了感叹其在一个看似常规的地方美食品类上,一次又一次的匠心独具;更令我们感兴趣的,是臭宝整个品牌塑造的过程、破圈的链路,几乎完美符合了营销学教授凯勒的“基于顾客的品牌金字塔”模型(Customer Based Brand Equity),在不同的品牌阶段应用了不同的策略。
这个经典的品牌金字塔模型背后的概念很简单:为了打造强大的品牌,你必须塑造客户对你产品的看法和感受。要围绕你的品牌与客户建立良好的体验类型,以便客户对它有具体的、积极的想法、观点、感受和信念。
整个模型是一个金字塔结构的呈现,说明了建立强大的品牌资产需要遵循的四个步骤:品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系。
这四个步骤还包含六个建构块,你必须具备这些建构块才能到达金字塔的顶端,并开发一个成功的品牌。
回到臭宝的案例上,它是如何真正将这套理论落地实践的呢?
在最基础的第一层“品牌标识”上, 关键是让消费者能够识别并记住品牌。
臭宝的“起手式”的一系列螺蛳粉品类上的产品创新,第一个在螺蛳粉行业中提出“爆有料”的品牌概念。
拿小料来说,洞察到消费者吃螺蛳粉时配菜沉在汤底很难捞起的问题,臭宝螺蛳粉开创性地使用大块配菜,包括大块木耳、酸豆角、萝卜干、花生等。
此外,臭宝螺蛳粉还增加了2包酸笋的加臭选项,以及最有特色的“大”料——比手掌还大的超大形态腐竹。
这款超大形态腐竹平均长度足足有19cm,平均宽度有8cm。大大的腐竹吸满螺蛳粉的汤汁后鲜香诱人,网友们还开发出了无数玩法,比如螺蛳粉春卷、螺蛳粉taco等。这让产品足够差异化,有记忆点。
臭宝通过巴掌大腐竹和15个料包的爆有料系列产品,迅速在市场上获得了广泛关注。爆有料系列产品,更是上线即售罄,产品预售期排到了20天后。
这一系列具有独特卖点的产品,成功地提升了臭宝的品牌知名度,在消费者心中留下了深刻的印象。
紧接着的第二层“品牌内涵”,是在完成了品牌基层设计之后,通过产品向消费者传递差异性的功能价值,通过品牌形象建设传递情感价值。
臭宝对IP化策略的深度投入,就是它在这一层所交上的那份“答卷”。
一语双关的品牌名称、参考了“内啡肽”形状结构的IP形象,都是臭宝在勇于打破螺蛳粉品牌传播同质化的桎梏,大胆造梗;让螺蛳粉不再只是一份简单的地域美食,而是将其与兴奋感、愉悦感、趣味感深度链接,用快乐赋予其社交属性。
而到了第三层“品牌反应”,讲究的是“我对你的看法或感觉如何?”。根据CBBE模型,客户可以从他们使用的产品或服务中获得六种积极的“品牌感受”:温暖、有趣、兴奋、安全、社会认可和自尊。
臭宝选择的是进一步通过跨界合作,拓宽品牌的受众基础,实现品牌价值的倍增效应,让消费者感受到更多元的、多层次的品牌内涵。
例如与WBG电竞战队的深度合作,就是为了精准瞄准年轻人群体,特别是热爱电竞和数字娱乐的年轻消费者。借助电竞的热度和影响力,将品牌形象与年轻、活力、创新等元素紧密结合,进一步增强品牌在年轻人心中的认知和喜爱度。
还有和传统凉茶品牌王老吉的联名,主要瞄准了场景实用性这一重要市场需求。
螺蛳粉作为一种具有独特风味的美食,常常伴随着辛辣的口感。王老吉凉茶以其清热解毒的功效著称,能够有效缓解辛辣食物带来的不适。
通过与王老吉的合作,臭宝螺蛳粉不仅在产品功能上得到了增强,还为消费者拓展了聚餐这一使用场景,提供了一种更为全面的饮食体验。
这种合作强化了品牌的实用性,更有利于让消费者养成饮食习惯,提升了消费者的忠诚度。
最后,则是最高一层的“品牌关系”,也就是要让客户与你的品牌产生深刻的心理联系,实现品牌共鸣。
官宣邓超成为代言人,就可以视作臭宝在如今的品牌新篇章中,对金字塔顶尖发起的冲锋。
这无疑是臭宝对自身品牌力构建的再次加码。邓超的加盟,不仅提升了品牌的短期销售和市场表现,重要的是在长期为品牌积累了宝贵的资产。
“国民级”知名度所带来的破圈效应自不用说,邓超公众形象和臭宝的品牌调性又高度一致,因此这样“一箭双雕”的代言,让臭宝的品牌拥有了更直观、聚焦的心智认知,进一步加深了消费者对品牌的认知。
再通过“请15万人吃螺蛳粉”等一系列的品牌活动、新媒体运营和线下展会,臭宝用多维度的“空间互动”让消费者感知到更强的品牌存在感。这种持续的品牌建设,使臭宝在消费者心中占据了独特的位置,形成了竞争对手难以模仿的竞争优势。
正如菲利普·科特勒所言:“品牌是企业最重要的资产。”
臭宝过去几年的成功,是其通过系统化的品牌建设路径、精心的品牌管理和市场策略,不断提升“臭宝”所蕴含的价值与内涵的结果。这才让其树立了独特的品牌形象,成为了行业中别具一格的存在。
但我想必须指出的一点是,品牌塑造的整个路径起于产品,也需终于产品。
在一波又一波的市场传播动作之后,消费者终将走到购买、消费、体验产品的环节,能否用过硬的产品素质去承接住优秀的市场策略所带来的泼天流量,才是最终能否完成品牌力塑造闭环的关键。
在修炼产品内功这一点上,我看到了臭宝领先于行业的一些亮眼成果。
比如前文所提及的,对自有供应链的深度投入。
2023年10月,臭宝自有工厂实现双厂配置,二厂正式建成投产,此次建成的二厂厂房总面积14700多平方米,智能化生产线31条,实验检测设备共56类,
这一举措确保了臭宝原材料的稳定供应和高品质,同时积极响应了国家乡村振兴的战略,通过产业发展带动乡村经济的提升。新厂的投产,不仅提升了产能,还引进了先进的生产设备和技术,为产品质量提供了坚实的保障。
还有在质量控制体系上的严苛要求。
2023年10月,微念成为了国内首家通过FSSC22000认证的柳州螺蛳粉企业。质量风险监控项目675类包括:重金属、添加剂、农残、兽残、致病菌等,从原辅料验收、半成品监控、成品出厂检测到成品质量验收的全链路检测体系,可完成对产品全过程的质量把控。
所以,回到这次的邓超品牌代言事件和“请15万人吃螺蛳粉”线下活动上来,我们可以进一步思考两个问题:
第一个问题是,这样横跨全国永辉、永旺、华润万家、零食很忙不同渠道终端系统的大型线下活动,其实在实施上颇有难度。不仅需要精心的策划和创意,还需要对物流、库存、人员协调、市场反应等多个方面的精准控制。
作为渠道方而言,为什么愿意配合臭宝去完成这样的活动开展?
首先一定是对臭宝本身的产品品质有足够扎实的信心。
第二,从渠道端的角度来看,与臭宝这样的品牌合作,意味着能够吸引更多的客流量。消费者为了参与活动,亲自到店体验产品,这不仅增加了门店的人气,也为门店带来了其他潜在的销售机会。
第三,臭宝作为一个追求创新和品质的品牌,在市场上拥有良好的口碑。渠道端通过参与这样的活动,可以借助臭宝快乐、积极、年轻化的品牌形象,提升渠道自身在消费者心中的认知,形成传播层面的“合击”。
这些都充分表明了渠道端对臭宝品牌的信任以及合作的紧密,也能看出这样活动,能够在如今的市场竞争环境下,非常有效地带来新的市场活力,促进动销。
另外一个问题是,和以往消费品牌请代言人后,常规的线上大推亦或是线下广告露出侧重的策略不同,臭宝选择的是在渠道端去开展活动,其中的取舍和巧思又是什么?
我认为,这是对臭宝品牌打造思路的一以贯之。
从行业层面来看,在螺蛳粉这一竞争激烈的品类中,臭宝始终坚持的是通过打造独特的IP形象,为消费者提供了与众不同的品牌、情感、产品体验。所以,它所注重的绝不仅仅是品牌的“单向传递”,而是与消费者之间的“互动”与“分享”。
因此,作为螺蛳粉行业的带头人之一,臭宝的目标也不仅仅是贩卖产品,而是通过不断的线上社媒传播、线下渠道互动,拉近与消费者的距离,真正助力螺蛳粉破圈。
在许多品牌还在依靠传统的广告宣传和促销活动来吸引消费者时,臭宝俨然已经走在了行业前列——它没有将自己仅仅局限在螺蛳粉这一单一的产品上,而是将自己定位为一个传递快乐、分享美食的文化符号。
就像美国著名营销专家塞斯·戈丁所说:“人们不购买产品,他们购买的是改进自己生活的方法。”
无论是邓超代言,还是“请15万人吃螺蛳粉”活动,臭宝正是通过其独特的品牌理念和传播策略的展现,让消费者看到了一种全新的生活方式,一种快乐、充满活力的生活态度。
想象一下:在大学校园的食堂里,一群学生围坐在一起吃饭,讨论着即将到来的考试和活动。一位学生从背包里拿出几包臭宝螺蛳粉,提议大家一起尝试。他们围坐在一起分享这份特别的美食,辣味和笑声交织在一起,成为了他们大学记忆中的一部分。臭宝螺蛳粉满足了他们的味蕾,也成为了他们友谊的见证。
这一刻,臭宝螺蛳粉不仅是美食,更是一种快乐的传递媒介。
这样的场景,才是臭宝品牌成功的体现。相信未来,这个匠心独具的螺蛳粉品牌,还将为我们书写更多精彩的品牌故事。
来源:浪潮新消费