前几天在上海参加2024“聊点开新事”腾讯综艺新赏会，听了腾讯综艺做IP的理念，即从用户情绪价值出发，关注用户需求。现场又跟几位业界和媒体的朋友交流了一番品牌营销的现状与挑战。
从中可以非常清晰地感知到，情绪已经成为这个时代的第一生产力，在消费者找乐子的集体心理和行为中蕴藏着营销的金矿。要想挖掘好这一富矿，首先我们需要系统理解一下当今品牌营销最核心的三大挑战——
1、低关注
信息大爆炸和算法机制的存在，导致抓住消费者的注意力越来越难。企业主常规的品牌硬广内容，消费者根本就不关注，别说没有了解和参与的兴趣，甚至连抬头看一眼的想法都没有。
2、低情绪
“短逃离”成为当下流行词，消费者普遍对工作、日常生活感到倦怠，渴望逃离。他们心态不积极，行动低能量，躺平、摸鱼成为普遍追求。
在这个大背景下，很多品牌理念的宣导会被认为说教、爹味，强调问题解决会被指斥贩卖焦虑，营造生活方式和品牌形象又会被说虚假、不真实……品牌营销想要调动用户情绪，引发认同和共鸣越来越难。
3、低欲望
低欲望社会，消费者没有购物的热情和动力，也不追求时尚和品味。比如，丑衣服留着上班穿成了一种社会流行现象，过冬穿军大衣、上班穿溯溪鞋等先后冲上热搜。
当消费者处于“三低”状态，要想做好品牌营销就特别艰难。在这种情况下，今天我们到底该如何应对“三低”挑战？我觉得核心秘诀有三点：
一是高举内容价值，用优质内容抓住用户注意力，比如说综艺IP。
二是在内容中找到用户的情绪高地，借助情绪生产力完成品牌掘金。
三是在内容的具体场景中，自然呈现产品卖点和品牌理念，激发用户需求和欲望。
01
内容时代，综艺为王
过去品牌营销的主载体是广告，尤其是15秒TVC和平面海报。这些硬广中最核心的信息就是品牌名、logo，还有一句广告语。在这样的时代，品牌传播最典型的结果就是消费者记住品牌logo和slogan。
比如提到耐克品牌，相信你首先想到的会是它的勾子和“JUST DO IT”这句口号；提到麦当劳，你会想到金黄色的“M”标志和“我就喜欢”的口号；提到脑白金，想到“今年过节不收礼”，提到劲酒，想到“劲酒虽好，可不要贪杯”……
但是，如果我们再来看最近十年崛起的品牌，比如戴森、lululemon、观夏、大疆、海底捞、瑞幸、喜茶、奈雪等，你还能想到它的logo和slogan是啥吗？想不到对吧。这不是因为这些品牌的营销水平不行，或者其代理公司的文案能力不行，而是其传播推广的主载体已经不再是广告。当品牌不投硬广，广告语就没多大用处，消费者也很难记住其品牌logo是啥。
那么， 今天企业在营销端做什么呢？核心是内容，内容已经取代广告成为品牌营销的中心。
只有内容才能抓住消费者的注意力，才能激发消费者关注和参与的兴趣。而在内容当道的时代，要说起来用户最偏爱的内容形式，那无疑是综艺。
像2023年热播的《五十公里桃花坞3》成为全民热议的现象级文化事件，甚至衍生出了一门“坞学”火爆出圈。还有《现在就出发》成为了全网新标杆，在预约人数、热度值、会员开通记录等多项数据上创造了历史纪录。
看了这个表现，我就想顺便说一下广告与内容的区别。所谓广告，就是企业花钱请消费者去看，消费者都不看的东西；而内容则是消费者不仅主动去看，甚至愿意自己掏钱去看的。只有把品牌植入到这样的内容中，才能获得更大的传播效果，发挥更大的品牌作用。
前两天参加腾讯综艺新赏会，我还注意到消费者对喜剧综艺的追求依然热情高涨，比如脱口秀。
数据显示，在没有节目上线更新的情况下，去年腾讯视频站内脱口秀品类节目的播放量依然可观，而在今年四月宣布重新制作脱口秀后，相关词条直接冲上热搜高位，用户对于脱口秀的喜爱从未远离。
对于用户来说，大家是用碎片化时间来观看短视频，还经常“随看随停”；但在观看综艺长视频时，体验则会更加沉浸，精力也更加集中，而且还会根据明确的兴趣去搜索综艺中出现的品牌与产品。
而对品牌方来说，赞助、冠名综艺节目，不仅能获得更大的曝光和流量，而且还能借助综艺的演员和内容情节让自身品牌和产品得到更加淋漓尽致的呈现和深入解读。
比如《战至巅峰2》中，美团骑手小哥热血出征，以参赛队伍的角度深度融入电竞赛事，制造了品牌出圈的“名场面”，这种新颖对战的模式收割了全网关注。
以及，节目中花式玩转电竞圈热梗，又赋予了美团品牌以电竞潮流感的形象。
此外，节目通过“团团”串联全程赛段故事，全程陪伴尽兴开团，还建立了和年轻人一起玩、一起团的品牌情感与关系。
可以看出，综艺节目中不光包括了基础的品牌植入与曝光，而且塑造了品牌形象，密切了品牌与用户关系，在品牌资产的认知度、品牌联想、喜爱度等多个维度上都能有所提升。
综合来看，对于品牌营销来说，综艺在所有内容形式中依然是一个传播效果的高地。而且相比于硬广投放、明星代言、自媒体运营、效果广告等形式，从性价比上来说综艺营销还是一个价值的洼地。
回顾往年的综艺营销效果，再来看看今年腾讯综艺发布的三大板块，27个综艺IP。可以说，鹅综已经处在爆发的前夜，2024年抄底不亏。
02
在腾讯综艺，发现用户情绪高地
回顾过去一年多来很多的热门话题，比如多巴胺穿搭、挖呀挖呀挖、我有一个帽衫，还有今年上半年多个品牌在妇女节、母亲节打造的营销事件，我们从中都能感受到满满的情绪价值，情绪已经成为调动用户和流量的杀手锏。
所以今年腾讯视频在打造综艺IP时，也非常强调要从用户情绪价值出发。用腾讯在线视频副总裁韩志杰在会上的话说，就是“要为用户创造触手可及的Gap Time。”
为此腾讯综艺从用户情绪上进行细分，推出了“Haha Time”、“Meet Time”、“Show Time”三大节目板块。
Haha Time代表寻找快乐，释放烦恼。这里有全年供给、放声“笑吧”的喜剧综艺资源，比如即将上映的《喜人奇妙夜》《脱口秀和Ta的朋友们》《喜剧大会》《斗笑社3》等。
再如代表松弛满分、摆平焦虑的Meet Time。包括即将登场的《现在就出发2》《心动的信号》第七季等。
还有代表释放真实、探求心声的Show Time。像《演员请就位》《超新星运动会》《战至巅峰》《令人心动的offer》等观众熟悉的节目，今年都有计划推出新故事。Show Time强调在极致的真实和极致的情绪中，唤醒观众内心深处的真我，点燃观众的兴趣与热情。
这么多不同的情绪中，品牌方到底如何利用好它们、做好情绪营销呢？前面我们也提到，今天的消费者普遍情绪不高，大家都越来越向内求、向内看，想要调动、共振消费者的情绪没有那么容易。
其实人类最基本的情绪有6种：快乐、惊奇、痛苦、厌恶、恐惧、愤怒。此外，在1980年美国心理学家詹姆斯·罗素（Russell）提出了著名的核心情感环状模型。他通过“愉快-不快”“唤醒-沉寂”两个维度去细分人类情绪，划分出了4象限共28种情绪。
对于这些不同维度的情绪，我们需要采用不同的内容策略和品牌策略去应对和借势。
比如在所有情绪之中，笑容拥有最强大的力量，这也是综艺节目的核心内容力。当消费者处于愉快且唤醒的情绪中，这时针对消费者进行营销、种草是最容易的，综艺的这种情绪价值很容易转化成品牌的商业价值。
通俗来说，这就叫做“乐子就是金子”。当消费者每天看综艺找乐子的时候，品牌就能从中找到金子。
比如说“笑吧”，这是腾讯综艺重磅打造的喜剧综艺厂牌，涵盖了多个高热度喜综IP。它们以“笑”为底色，让观众在收看的全过程中都能沉浸在一种轻松愉悦的氛围里。
如果品牌能融入这个氛围，那么就能轻松突破观众的大脑过滤机制，在欢笑中成功融入用户心智，收获满满的共鸣与认同感。
像《哈哈哈哈哈4》中，冠名品牌甄稀冰淇淋的公仔玩偶和五哈成员一同完成剪彩启程仪式；《脱口秀大会5》中，金典娟姗有机奶将产品巧妙融入段子，化广告为金句，产品卖点变成高能笑点。
喜综的场域中，观众心情愉悦、心态放松，对品牌植入更容易接纳，而且口播自带的趣味性、喜剧感，也让观众在笑声中被自然安利。喜综这种高愉悦、高唤醒的情绪价值，给了商业化更多可能性和想象力。
而另一方面，当消费者处于烦恼、焦虑、抑郁的不快情绪中时，这时他们就会主动去寻找一些兴趣内容去寻找情绪的出口。
简要概括，消费者普遍采纳的方式有三：
一是回归大自然，比如过去两三年旅行、露营、户外运动的持续火爆；
二是注重居家生活和家乡情感，像淄博、哈尔滨、天水等城市接连走红，烟火气的家乡美食、热情质朴的父老乡亲、简单慢节奏的生活方式、熟悉且亲切的家乡方言最能抚平人心；
三是朋友间的高质量社交，周五晚上、周末已经成为年轻人的高光时刻。
对此，腾讯综艺推出了多档与此相关的综艺节目，比如主打旅行的《现在就出发2》《治愈星球》《焕新环游传》《热闹的院子》等，让人感到安心与踏实。
再如《五十公里桃花坞》第四季、《心动的信号》第七季、《太阳市集》、《治愈星球》、《毛雪汪》，用真诚的情感和陪伴去温暖你我他。
他们既展示全国各地的精神旷野，也成为用户的情绪港湾。这就是Meet Time这一版块的节目宗旨，让观众们在大自然的风景中、熟悉的朋友氛围中、松弛感拉满的情绪中，获得治愈和养分，和更自在的自己相遇。
就像《五十公里桃花坞》中，斯维诗在节目内容中多次出现，成了人物关系的催化剂。在这些美好的小细节中，观众就很容易与品牌形成同频共振，自然接纳品牌。
最后，当观众情绪沉寂，内心毫无波动，这时我们就要通过极致的内容和真实感去唤醒他们，让他们感受到自我的存在，感受到自己活着的真实感和鲜活感。
比如惠普在《令人心动的offer》等节目中，通过职场人的情感共振引发消费者对品牌的移情，而且在真实的职场场景中，多维度诠释了产品卖点。当观众的情绪被唤起，品牌营销也就顺理成章。
当用户情绪被“Haha Time”、“Meet Time”、“Show Time”这三大板块清晰划分，品牌方也就可以清楚地知道该如何去捕捉消费者的各种情绪，如何去利用、借势这些情绪。
03
综艺全场景，高效种草品牌及产品
在市场高歌猛进的年代，消费者购物欲旺盛，热衷于买买买，这时品牌方只要加强铺货把产品推送到消费者面前，加大广告投放告知消费者、不断提醒消费者品牌的存在，人们就会自然下单。
但是当消费者处于低欲望的状态，购物兴致不高，即使购买也会反复对比、认真决策，这时候品牌只是做曝光，只是让消费者看到品牌就远远不够了，即使反复宣传产品功能卖点也很难让消费者下单。
这时作为品牌方该怎么办呢？我在自己的书中提出过一个概念，叫做“场景造需”。
消费者只有在具体生活场景中看到产品如何解决自己的问题，给自己生活带来实实在在的改变并创造意义，这时他们才会意识到自己需要这个品牌，才会感受到产品价值。
场景是创造消费者需求的驱动力，是激发消费者产生认知兴趣、购买行动的关键。所以说，品牌营销不是把产品抽离出来大肆宣传其好处，而是要在消费者的真实生活中去创造产品被使用的机会，让品牌和消费者在生活中遇见。
综艺营销的价值，我认为不只在于植入和曝光，而是它提供了真实的场景和舞台，可以将品牌与具体的生活场景和生活方式结合在一起，带给观众们更为直观、沉浸、高关联度的品牌体验。
在腾讯综艺，不光能捕捉到各种细致入微的用户情绪，而且它涵盖了各式各样的生活场景，比如职场、家庭生活、恋爱、社交（朋友聚会）、餐饮、旅行、户外运动等等，不管是哪个行业和品类的企业主，都能从中找到适合自己的场景。
比如宜家在《毛雪汪》中，借助“沙发闲聊”这个场景在客厅内布置“一平米空间”。观众可以透过节目去真切感受到嘉宾们轻松愉悦的状态，进而意识到：我也可以通过宜家布置自己的家，让自己的生活幸福指数噌噌噌地提升。
再如《心动的信号》中，斯维诗借社交聚餐场景，表达自己帮助减轻烤肉火锅等油腻辛辣食物带来的负担这一产品卖点；《半熟恋人》中，男女嘉宾用新三九胃泰来传递暖胃更暖心的那一份爱意。
这种真实场景+情绪触点的营销模式，既讲清楚了产品功能的理性信息，又通过暖心故事来诠释品牌形象与情感的感性信息，双管齐下，更能有效激发用户需求。
品牌方可以根据自己的市场战略要求，去选择适合自己去聚焦的核心综艺场景，或者去开拓全新的场景从而获得新的增长。
像前面提到的惠普，就是通过绑定高热度职场综艺如《跃上高阶职场》《令人心动的offer》等，来占据职场这一场景，并借助该场景激发消费者对电脑产品的需求和欲望。
再如可口可乐，借助《朋友请吃饭》中的六座城市美食之旅，来深度演绎品牌。其实可口可乐过去多年来一直在强调餐饮渠道、聚会场景的推广和渗透。
但相比如直投诸如“可乐配美食，生活更惬意”这样的硬广内容来说，在综艺节目真实的朋友聚会、吃喝玩乐的氛围中，消费者更能感知到可口可乐的魅力和那份快乐。
这份场景关联的策略，值得品牌主去深入思考。比如食品饮料可以选择恋爱等社交向综艺IP，汽车可以选择家庭生活、旅行、户外等多种场景，消费电子可以选择电竞、音乐、职场等场景，医药和保健品可以选择家庭生活、情感社交等。
当观众沉浸在综艺的场景氛围中，让品牌在综艺节目最真实的场景里登场，这时品牌的理念和产品特点也就自然植入到观众心里。
综上所述，在当今这个消费者普遍“三低”的时代，优质内容是抓住用户注意力的前提，情绪是调动用户产生共鸣和参与的抓手，场景是激发消费者需求和认知品牌的关键。
基于内容、情绪、场景三大关键抓手，综艺IP的价值就突显了出来。以内容为突破点，以情绪为抓手，以场景为杠杆，借助综艺营销让品牌融入优质内容，与用户的具体情绪和生活场景做契合，从而呈现相匹配的品牌价值和理念。
这就是腾讯综艺带给品牌主的价值，也是我们今天做好品牌营销的密码。
来源：空手