年轻消费者逐渐成为市场主流，老品牌想要保持持续增长，势必要抢占年轻受众的心智
而小红书又是一个年轻人为主的平台，自然也成为了老品牌焕新的主要场域
我们也在小红书看到了越来越多的老品牌成功焕新，这些品牌都做对了什么？有哪些是值得我们参考和学习的？几个案例带大家由浅入深聊一聊
一、拓展消费人群和使用场景，紧抓核心痛点，是老品牌的核心翻红路径
小红书平台作为UGC生态社区，是一个生活方式引领者和消费决策平台，拥有着超过月活跃3亿用户的庞大体量，通过用户分享的文字、和视频笔记，已经成为展现年轻人生活方式和决定消费决策的大型平台
而平台性质决定了用户的“年轻基调”，传统品牌想要在小红书实现品牌换新，首要的就是深入洞察年轻消费者，拓展消费人群和使用场景
比如我们最近在小红书看到的一个案例，矫正带品牌“背背佳”，可谓是典型的老品牌翻红的经典案例
我们都知道背背佳原本的定位是针对真少年的背姿矫正带，如果按照这个定位在小红书进行投放的话，无非是用到一些亲子达人，去触达家里有驼背问题小朋友的家长，但背背佳在投放之前，做了非常精细化的人群和需求的洞察，发现了追求健康美丽的年轻女性群体也有使用和购买的需求
所以，背背佳针对年轻女性群体的需求进行品牌重塑，在产品设计和营销策略上都做出了相应的调整。通过在小红书上和一些有着强影响力的美妆博主、穿搭博主合作，为产品增加了“美丽”、“减肥”、“矫姿”等关键特性，不仅产出测评类笔记、科普笔记、还利用明星同款、穿搭笔记实现多方向的种草营销
通过紧抓产品的痛点关键词，衍生到使用场景，主打爱美女性的形象身材管理以及“减肥神器”、“提肩收腹美背”等痛点关键词。以小红书的爱美流量，重塑品牌形象，从青少年矫姿赛道转移到年轻女性变美赛道。不仅扩大了消费群体，还扩大了产品的使用场景范围，可谓是一箭双雕，完美实现老品牌焕新
二、人感化运营，输出创意性内容
知名洗洁精品牌“白猫”最经典的出圈营销，就是在79元事件之后的国货“商战”中以“白猫主播”火爆出圈。通过在官方旗舰店直播间里采用真白猫当“主播”之后，大家的注意力成功从各品牌的商战转移到白猫品牌的“代言人”上。人家的IP营销大多都是账号宣发内容动漫化、形象logo等方式进行，但是白猫品牌就在IP运营的基础上加了点新创意
除此之外，白猫紧跟小红书站内热点“歌手出战”展开搞怪营销，这样会营销搞怪的“白猫”因此也吸引了不少想要学习的品牌争先请求联动
再比如老乡鸡，从默默无闻的“肥西老母鸡”一路升级到营销达人“老乡鸡”，老乡鸡的营销在用户的笑点上反复横跳，一点点幽默＋一点点情绪表达+亿点点真诚，这仿佛不是一个企业的营销号，而是一个娱乐号，诙谐搞怪的文案引得大家纷纷来围观留言，看一看、逗一逗这只可爱的“老乡鸡”
老乡鸡的专业号观察下来可以发现账号的运营的网感很强，能及时抓住热点制造企业号跟用户互动的机会，成功出圈，搭乘热度和更多消费者互动增进感情，增强消费者的品牌记忆和用户粘性
尽管是官方账号但是老乡鸡不做硬广来营销，笔记多是自然的吐槽更新日常，封面选择土味、接地气的表现方式完美契合品牌亲民风格，评论区常常引来众多用户热烈讨论。正是这种轻松日常方式的情感链接让老乡鸡的专业号收获50W+的粉丝数量，要知道一个50W粉丝的账号算得上头部账号了，这就相当于品牌自有头部账号长期为品牌进行宣传，省下了巨额投放预算
第三、结合小红书热门话题，紧跟流量热点，借势营销
小红书作为UGC平台，站内长期存在大量的用户自发讨论的热点话题，这些热点话题对年轻消费者的吸引力明显好于普通种草笔记
基于此洞察，我们帮助合作品牌金鱼洗涤灵，在小红书进行品牌换新的投放，我们通过拓宽消费人群，扩大使用场并结合热门话题开始。在进行产品定向数据的相关分析后，围绕着洗洁精产品性质，结合“除菌抑菌、一瓶多用”的产品卖点，我们进行了3层人群的渗透。成功在抓取核心人群的同时做到辐射泛基础人群
结合站内热点话题-“漂亮饭、今天吃什么、独居生活”，我们进行了金鱼洗涤灵品牌在多场景的植入使用，突出产品在多场景下的卖点—一瓶多用的种草，实现了多篇爆文的出圈，成功实现品牌在多场景中的软植入，并赋予品牌“年轻化”的特点
写在最后
总的来说，品牌想要在小红书中做品牌焕新，最重要的就是赋予品牌“年轻化”的特性。拓宽品牌的目标消费人群，延伸使用场景。不要怕蹭热点，懂得借势营销才能迅速贴合平台调性，通过输出创意性内容，给品牌加点有趣的年轻标签，就能打破固有观念，实现品牌焕新
来源：Vic的营销思考