经销商的两大出路

今年,来微信咨询“我要不要再撑下去”的经销商,好几个了。

“要不要再撑下去”,这个生死命题,我好像不能替人做决定。

很多经销商面对的现实是,自己老了,一身病,身体不赶趟,儿女不愿意接班。生意越来越难做,市场环境寒气逼人,苦苦挣扎。

如果真的是这样,及时放手,未必不是高明的决定。

高歌猛进的前二十年,很多经销商和厂家都赚到了钱,容易产生“自己很牛B,凭本事赚到这么多钱”的错觉。

其实,多数人的生意成功,大半因素是时代环境,换句话说,坐电梯上楼,并不是你脚力好。

何德何能,凭你的学历能力智力体力,能一帆风顺赚这么多年,真的是你有过人天赋,超常努力吗?你自己信吗?

人的财运,有定数,再要,就是贪婪。

拼了老命去赚最后一个铜板,弄不好真的把老本(老命)搭进去。

财务自由没有具体数字的,财务自由其实在你心里,你觉得够花了,那就够花了。多了没屌用。

当名利命题,叩问健康生死代价的时候,不如归去。

江湖多风雨,激流勇退不容易,全身而退更难。

多欲者寡欢。不如舍去,得一个自由。

01

商贸生意不可持续

必须承认,经销商20多年深度分销,其实做的是商贸生意。

经销商的两大出路-传播蛙

经销商生意之难,难的仍然是商贸生意。那么,商贸生意难在哪里?要找到解决办法,还是要回到“德鲁克之问”:问题的性质。

按照德鲁克的习惯,遇到问题,首先不是本能反应解决问题,而是分析“问题的性质”。

经销商目前遇到的问题,到底是什么性质?

到底是一时的困难,熬一熬、忍一忍就会过去;还是时代翻篇了,进入了一个传统经销商不熟悉的新时代,商贸生意过时了?现在有两种不同的观点。

一种观点认为:经销商的问题,是因为大环境不好。

这种观点隐含着两个价值判断:一是“外因”大于“内因”。大环境是外因,经销商的经营能力是内因;二是大环境未来还会“变好”,不好是暂时的。

魏庆说得很对。高歌猛进的20年,不是自己很牛,而是自己坐上了时代的电梯。深度分销20年,经销商的经营模式基本没变。即使遇到困难,也是熬一熬就过去了。

我的观点是:经销商的商贸模式翻篇了,进入了供应链革命时代。供应链革命的首要对象,就是经销商。中国快消品渠道从此不同。

具体来讲,有这样几个方面:

第一,长期的行业缩量,表明中国经济进入了成熟经济体。

快消品自2013年开始缩量,很多行业缩量一半以上。这不是大环境变差,而是中国经济从成长型经济进入了成熟经济。主要标志是中国2023年人均GDP达到1.27万美元,超过世界银行2019年划定的中等收入国家上限1.25万美元。

成熟经济体的消费,从产品消费向服务消费转型(缩量是正常的,不会反转),从数量消费向质量消费转型。因此,缩量将是长期的过程,不要期待所谓的大环境变好。我们现在觉得的大环境不好,恰恰是转型过程中的不适应。

或者说,即使未来我们觉得大环境变好了,也不会增量。

第二,缩量过程中,供应链效率将成为渠道目标。

目前快消品渠道的一些现象,比如硬折扣带来的供应链革命(实质是绕过经销商);比如B2B平台型经销商的出现;再比如厂家直达终端的“一盘货”,都是渠道效率革命。

在增量时代,增量压倒一切,渠道效率可以低一点。在缩量时代,渠道效率成为关键。

中国快消品自2000年以来小型化的现象,渠道运营是低效率的,渠道生态是容忍低效率的。现在是缩量时代,不再容忍低效率。

要解决渠道效率问题,有两条出路:一是经销商大型化(比如B2B平台型经销商);二是绕过经销商,搞厂店通。比如现在的休闲零食硬折扣。

如果大家觉得休闲零食硬折扣规模不够大的话,建议大家关注一下胖东来帮扶“调改”步步高的新闻,淘换了步步高90%的商品。要知道,胖东来虽然以变态服务闻名,其实独立供应链才是胖东来的底色。

随着更多的KA加入胖东来帮扶“调改”,中国的KA供应链可能发生重大改变。

第三,小型化的商贸经销商没有效率,将会成为渠道效率革命的牺牲品。

2018年,我在“开年大课”上讲到经销商将没有仓配功能时,有的经销商不相信,“没有仓配的经销商还是经销商吗?”现在一线城市有一半的经销商把仓配外包给第三方平台。因为第三方平台更有效率。

目前的经销商规模太小(小型化),主要盈利模式是赚差价(商贸模式)。面对B2B平台商一站式配送的高效率,商贸模式的经销商没有竞争力。

02

两大出路

渠道商不会消失,但商贸模式的经销商会消失。经销商这个词,本身就富有中国特色。

经销商未来有两大出路,或者说有两类经销商将会长期存在。

第一、一站式订单和配送的B2B平台商。

经销商的两大出路-传播蛙
平台商一定是区域寡头,少数几家垄断一个区域。因为一站式订单和送货,不仅效率高,而且有很强的挤压效应。单个经销商根本不是对手。近几年已经显示很快的发展速度。

B2B平台商对运营的要求比较高,目前看,80后和90后比较适应,60后和70后适应有难度。

第二、品牌推广商。

缩量的反面是提质,提质需要的是推广。

B2B平台商只能承担订单和配送角色,不可能承担所有品牌的推广角色。随着电商份额增长放缓,品牌商意识到“回归线下”的重要性。那么,谁能够承担“回归线下”角色呢?特别是在产品结构升级时代,新品推广越来越依赖线下体验。

因此,推广职能与订单和配送职能分离,未来会成为趋势。

面对缩量时代,厂家一定要双线作战。

一方面在大众产品领域内卷,卷死对手;另一方面,要在新品推广,特别是在升级产品推广上下功夫。越是升级产品,越依赖线下推广。因此,厂家强化推广升级产品,谁能够在渠道助力,谁就有渠道价值。

目前厂商的困难,在于缩量干扰了产品升级。B2B平台把经销商解放出来,专注于升级产品推广时,效果会更好。因此,只要是行业龙头,一定不会放弃经销商,但职能和盈利模式会发生变化。

作为推广商,仓库、配送车辆、资金等传统经销商的经营要素不再重要,重要是队伍的推广能力。

03

清场or退场

在写本文时,看到营销专家张学军老师在朋友圈的一句话话:缩量时代,是强力清场的时代。非常有共鸣。

先聊聊什么是清场。清场这个词,曾经被叫做清理门户,或叫洗牌。这是过去品牌商之间竞争到某个阶段会发生的现象。

很多行业,早期有成千上万的厂家,后期只有少数几家寡头。在行业进入集中度阶段,大量厂家被迫退出。比如,啤酒行业曾经有二三千家,现在只有3大+5小。

张学军老师说,清场时代,绝大多数体感是残酷寒冷。

我在另一篇文章中说,历史是以残酷的方式进步的。

经销商没有经历过清场,只有小规模的淘汰。我在此告诉大家什么叫清场,就是绝大多数会在清场过程中消失。

厂家清场过程中,消失了90%,甚至99%的企业。经销商在清场过程中,也许比例没有这么大,但一定少不了。

经销商的两大出路-传播蛙

如果没有B2B平台商的出现,我不会做出清场的判断,毕竟传统商贸经销商虽然有规模的差别,但没有本质的差别。B2B平台商的出现,商贸经销商没有抵抗力。

这是本轮缩量过程与原来周期性低谷的不同之处,原来只是一次波动,本轮是天翻地覆。原来只是影响厂家,本轮对经销商和零售商的影响更大,否则,就不会有供应链革命。

我的观点,本轮缩量将开启经销商大型化时代,平台商为大型化奠定了组织基础。平台商将逐步压缩商贸经销商的生存空间。因此,一将成(平台商)万骨枯(商贸经销商)将再现。

此时,经销商只有两种选择:要么被迫清场,要么主动退场。

回到文章的主题,经销商到底要不要撑下去?

如果有一定规模,而且比较年轻或者二代愿接班,身体健康状况允许,对互联网生态比较了解,建议主动向B2B平台商转型。

旧时代的退场,就是新时代的开场。过去没有大商,未来没有小商。

只要能力足够,新时代是值得拥抱的。

如果做不到,那么就要考虑主动退场。我过去曾经说过“有序撤退”,避免快速崩盘,保住原来的胜利果实。

因为商贸经销商对业务员的人脉和厂家的品牌依赖过重,企业崩盘过程中,只要业务员离开,品牌代理权丧失,剩下的资产不值钱。找到愿意接盘的有难度。当然,时间越往后,接盘越难。

有序撤退的过程中,我觉得选择第二条路很关键,就是强化推广能力。

未来品牌商也许会把订单和配送交给第三方平台,但绝不会把推广权力集中在第三方平台。推广能力不能由平台包办。如果平台有这个能力,只会收取流量费。可以参考电商平台。

只要强化了品牌推广能力、新品推广能力,特别是高端产品推广能力,一定有厂家愿意合作。此时,完全可以轻资产运营。

在互联网与传统渠道融合过程中,我发现了不同于深度分销模式的“轻度分销”,没有仓配,没有车辆,只有推广,订单和仓配交给第三方。

这种模式,进可攻,退可守。可以作为经销商有序撤退的选择。

04

经销商,撑不撑?

就像魏庆老师说的,我们不能替别人做决定。但是,可以做逻辑分析。

总结一下,有几个观点。

对经销商影响最大的变量,不是缩量,不是内卷,不是大环境不好,而是B2B的出现和供应链革命。

因为B2B平台商的出现,商贸经销商模式遇到从未有的挑战。平台商将快速蚕食商贸经销商的市场份额。因此,将出现商贸经销商被清场的现象。

因为供应链革命的出现,经销商在渠道被绕过,经销商的市场份额也将减少。

如果没有B2B平台商和供应链革命,我一定主张经销商要撑下去。撑到一定时候,好日子一定会回来。正像过去几十年历次经济低谷一样。

但是,B2B平台商和供应链革命到来,一切完全不一样了。撑下去可能只会越来越不利,传统经销模式没有回转的希望。

商贸型经销商无论经销商想不想撑,总有一部分撑不下去。这个过程就是清场,批量淘汰,集中消失。那么,经销商怎么办?

第一选择当然是做B2B平台商。

如果做不了平台商怎么办呢?那就做第二选择,强化渠道的核心职能:推广职能。

只要具备强大的推广职能,一定有品牌商愿意合作。虽然商贸模式消失了,但不至于被清场,仍然有生存空间。

如果上述两点都做不到,年龄又没有优势,身体又有碍,那么,胜利大逃亡也许是不错的选择。

作者:刘春雄

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