品牌和转化两者的关系如何界定？
龚艺
菲利普·科特勒先生在很多年前有一句名言：如果你5年内还在用同样的方式做生意，你必将关门大吉，这些年过去，科特勒先生这个预言似乎已经得到了验证，您认为它带给我们企业和个人怎样的启示？
曹虎
作为一个具体的企业，大家都能看到大趋势，核心问题是我该如何做。我每天面临着资源和人力限制，我该如何做。这是对我们企业的影响。虽然科特勒先生所讲的是趋势，但是核心是科特勒先生“敲黑板画线”，让大家重视转型。
现代营销学之父、科特勒咨询集团首席顾问
菲利普·科特勒
第二点是科特勒先生表示如果5年内仍然使用相同的方式经营生意，那么你将陷入困境。现在验证他说错了，实际上不少行业并非5年，而是3年。目前，很多产业的时钟，包括个人生活工作的时钟，频率都在不断加快。由于技术发展和各种人工智能、数字化平台和媒体，使生活工作产业迭代的始终加快，因此淘汰的时间也快了。
龚艺
现在无论是To B还是To C，我们面临一个问题就是大家好像都在拼流量，品牌和转化两者之间的关系该如何界定？
曹虎
我认为企业没有品牌就很难长期盈利或者发展良好。因为没有品牌，所以无法保证利润，无法投入到设计、研发和原创方面。没有利润，就无法聘请世界上最优秀人才。
从各个角度来看，品牌都非常重要，它决定了你能够发展的路径、行业对人才的吸引力以及行业创新的可能性。在真实世界中，马太效应会越来越明显。过去一个行业中可能头部有10家。今天可能集中在5家、3家甚至2家。
市场中有很多服务于各个细分市场的小而美的品牌。尤其是消费品，当生活方式多元化、信息茧房存在时，不同细分市场的消费者看到的东西会有所不同，因此有机会打造小而美品牌。当然你作为小而美的品牌，你将来如何长大是有挑战的。转化非常重要。如果没有转化，投资和广告就无法获得回报，这将导致业务无法持续。
品效难以实现合一，品效协同（performance branding）才是关键。当组织内部激励和数据考核指标未被拉通时，部门各自为政。品效合一是一个梦想，然而在数字化时代，销售部门和传播部门拥有相同的数据和衡量指标，在考核时可以实现品效协同，这非常关键。
今天我讲述品牌故事，以体创造品牌体验，可能需要很长时间的静默期，只有在沉默期结束后才能看到结果。很多人不做品牌，只做生意追求销量。如果你的梦想是做买卖，那么这是无可厚非的事情。有很多企业希望为商业社会带来新的贡献，许多人有这样的梦想，愿意成为企业家，就要打造品牌。
采购、服务、平台哪方获益最大？
龚艺
您如何看待现在品牌在平台上做种草营销，平台所获得的巨大流量费用？在服务过程中，涉及采购方、服务方和平台方。您认为哪一方占据主导地位，哪一方在流量分发和效果产生过程中获益最大，还是谁都不获益？
曹虎
平台在不同时代有不同的形态。如过去可能是给电视台的广告费用，都是需要支付高昂的营销费用。作为企业，如果没有品牌、高效的产品组合以及与顾客建立长期关系的能力，就会不断被其他品牌和平台“打压”。需要将平台渠道视为4P之一，而不是被他们完全左右或者主导，为平台打工，我认为这个企业没有太大意义。
这又回到了我们是否能够与顾客构建长期关系的问题，在当前数字化平台时代，我们希望和顾客建立长期关系，打造品牌比以前更加重要。如果没有品牌，那么生意可能无法维持3年或者5年。
尤其是在许多出海平台上，我认为有些厂家不能撑太久。对于中国企业而言，我们的梦想是实现高质量、优质发展，让全球老百姓能够热爱中国的企业。我们仍然需要打造品牌，创造真正的价值。品牌非常重要，出海时更尤为关键。
还有一个很重要，我们需要真正经营顾客，为顾客创造持续价值。具体而言，我们需要将顾客从一次性购买转变为多次购买、升级购买、交叉购买以及主动推荐。为实现这一目标，我们必须将产品打造成产品系列和组合，同时在销售产品时在某种程度上植入服务并且包含相应内容。
从战略角度来看，经营顾客和打造品牌是我们在面对越来越头部化、马太化超级平台时代的应对策略。否则，企业在巨大的平台算法流量数据“挤压”下的生存空间非常小。目前我们强调多渠道，例如平台电商、独立站、线下和私域等。我们会寻找多渠道，但原则上核心仍然是品牌与顾客价值的长期经营。
流量和品牌的界定相对模糊？
龚艺
中国市场对流量和品牌的界定相对模糊。例如小红书和抖音，它们兼具流量和平台功能，因此这两个平台才能更具特色，获得品牌方的青睐。
曹虎
我认为你需要询问有哪些平台既具有流量又能打造品牌，例如小红书这方面的属性较强。我们需要回归到品牌如何打造以及品牌究竟是什么。
品牌的定义非常多，我最喜欢的定义是：品牌是建立一种信任，这种信任会激发你的情感和情绪。那么，人与人之间是如何建立信任的？
品牌建立需要时间、清晰的价值交换、彼此之间知道对方是谁、能干什么、为什么独特以及价值观是什么，才能形成三观共鸣和信任，这才是品牌建设。品牌建设是多触点的互动和信任建设的过程，在企业营销中涉及产品使用体验、购买体验、用户评价、品牌相关联想、企业价值观与我的价值观是否共鸣等。
为什么今天互联网平台上很难打造品牌或者品牌需要一个完全不同的方式？为什么今天要用品效协同、内容营销、创造全网的全触点体验？
每个平台属性是不一样的，基于这样的不一样，所以适合打造的平台是那些能够安静下来的，能够真正去融入的，不是那么情绪化的表达。
我认为类似小红书这样的平台在内容和种草方面更容易构建品牌好感和品牌认知，从而构建一种关系。从另一个角度来看，品牌实际上是品牌与人和消费者之间的一种强关系。
品牌需要“会来事儿”
不能仅仅依赖投流
龚艺
关于品牌，我们刚才提到流量和品牌的模糊界定。我在科特勒的公众号看到一篇文章，有一个机构在10多年前提出品牌广告和效果广告的占比是64开。在这10年里，他们进行了很多调研，结果显示6个月时，品牌广告和效果广告基本持平。一年后，品牌广告是效果广告的1.5倍左右，这个论断非常有趣。在您的从业观察中，是否有这样的发现？
曹虎
我认为数据取决于调研的行业，这个行业差别非常大。不同发展阶段的公司，例如初创公司，在快速成长阶段，流量广告可能大于品牌广告。当成熟并且品牌已经广为人知，所以这时候不仅仅是品牌广告，它会创造很多有趣的体验和内容。
比如奥利奥，创造饼干的新吃法，它与三体联名，希望触达30+对科幻感兴趣的人群，重新唤回这群顾客。例如洽洽瓜子，它制造更多吃瓜子的场景，比如周末要吃、晚上看电视、户外露营都可以吃，创造需求、创造场景，唤回老客户。
在这种情况下，无论是效果广告还是品牌广告，他们都会用更多的内容体验、活动和方式来实现。因此，我认为你对品牌广告还是效果广告的效果数据可以参考，但不要过于局限于数据和机械化的分析。
龚艺
不同品牌对流量的投放可能在不同阶段有不同比例，包括品类也有不同比例。
以咖啡为例，一二线城市的朋友在日常中会看到Luckin瑞幸抢占各种咖啡场景。所有咖啡都跟进到9.9元，不跟进的咖啡基本只有星巴克。星巴克是一个大场景，打价格战也是降价。从另一个层面来看，咖啡的定价是否被平台绑架？即便他们的产品品牌力已经比较成熟，仍然被平台绑架定价权。
曹虎
我并不认为这是平台绑定定价权，而是产业发展模式和技术升级之后的结果。他们创造了真实的价值。这个咖啡可能真的就是值9块9。覆盖了不愿意为咖啡品牌、品类支付溢价的消费者。
9块9之后，你会转化一部分原来支付高价的消费者，更多原来不太喝咖啡的人会增加，原来喝两杯的人会喝三杯。咖啡企业的最终竞争是想尽办法提升咖啡在消费者一天饮用中的“胃占比”。从这个角度看，它可能将整个行业做大，规模也做大。9块9的咖啡客单价不一定很低，因为它会有连带性购买，推出各种优惠等促销，所以购买可能会扩大。
这是经济学中的捆绑销售。虽然你的单价看似较低，但是实际上它的单次购买或者购买频率加起来，顾客终身价值可能比其他高价品牌还要高。
当你将客户视为一单交易时，你可能看到的只是单个现象。当你将客户视为一个连续持续购买的人时，你会从不同的角度考虑他的终身价值。这就是购买9块9咖啡的原因。如果客户连续10年喝咖啡都不流失，那么他喝咖啡会给你带来多少收益？留住一个客户非常重要。
龚艺
最近高端雪糕品牌钟薛高的案例，从您的视角上面来看，它到底是因为是一个什么样子的周期和规律，会让它很快的崛起，又很快的不那么有优势？
曹虎
关于钟薛高的事情，首先从总体原则来看，你会发现在初创期需要产生足够的销量，寻求第一批消费者，进行产品迭代和积累数据来实现产品的product market fit。
我想强调一个观点，你不能仅仅依赖投流，要让投流效果更好，你需要配套很多东西。当你没有足够资金时，你需要提升投流效果，打造一个“会来事儿”的品牌和产品。你需要经常创意、活动和消费者有关的内容，让你不断的被消费者关注。
关于钟薛高，我认为许多中国新消费企业都进行了优秀的实践，为我们的营销思想和创意提供了非常好的素材。他们认真地完成这些事情，无论最终失败还是成功，都不应该立即否定所有价值。
例如产品价格带已经突破，为过去传统跨国公司巨头在冰品、冰激凌和雪糕方面的价格带带来新选择。他们塑造品牌的方式也给很多新锐品牌提供借鉴，我认为他做得比较好，他有创新、想法，并且关注更广阔的价值空间。
它的不足或根本性的硬伤在于缺乏对市场和消费者的敬畏之心。在公司最基础的价值观层面，他们将品牌视为一个故事和传播，将“高价”等同于“价值”，将价值共鸣理解为制作一些超级材料即可。
食品企业要真正打造品牌，它们的产品不仅需要盈利，还涉及到国计民生。老百姓吃进去的食品非常重要，不能为了追求利润而损害产品的基本价值。因此，他们将这些东西视为爱，像爱孩子一样呵护品牌成长。
要创建品牌，最重要的资产是顾客，短期内可以作为噱头，但长期如何创造持续价值和进行复购？
在如此多的渠道销售雪糕，如何经得起消费者口味和长时间信任的检验？我认为他们在最基础的问题上出现了问题。虽然他们并非故意这么做，但是没有掌控好供应链和产品品质，导致产品过度重视噱头和传播与包装。它这不叫营销，营销中的第一个P就是产品（Product）。
好的营销确实有优质产品和消费者需求的产品。不懂产品是错误的。如果更重视传播和噱头，这并非真正的好营销。
品牌创造超出产品使用功能之外的情感价值
龚艺
据我了解，曹虎先生在服务中国本土企业时，包括华润雪花和龙腾出行都是科特勒曾经服务或正在的服务客户。曹虎先生也在《新增长路径》书中提到了雪花，华润雪花如何从区域品牌逐步成长为全球化和全国化的品牌。这个案例您能不能解读一下雪花品牌当时做对了哪几件事？现在变成一个非常成功的品牌。
曹虎
当时科特勒刚成立中国公司时，我们开始了合作。我认为雪花到目前已经不仅是一个全国性品牌，而且成为了全球啤酒最大的品牌公司。当时我们在服务它时面临的问题及挑战是如何在中国啤酒市场中树立具有很强地域性的品牌，如青岛、燕京等，但是中国缺乏真正的全国性品牌。
当时地方品牌较多，这是由于啤酒销售半径和渠道等原因导致，没有真正意义上的全国性品牌。
2004年中国年轻人充满想象力，对一切事物充满热情，坚定不移地相信未来会更好。当时我们和雪花一起提出了一个品牌概念，即“畅想成长”。当时这个广告正好赶上当年的足球盛会，我们便及时发布了，推出后效果非常好。自那之后，雪花不断扩展成长探索主题和人生边界主题，形成了品牌精髓。华润雪花能成功和他们的核心领导王群、侯孝海以及团队有巨大的关系，我们只是发挥了专业公司的辅助作用而已。
由此可见品牌的重要性。一个口味相差不大的产品突出与其他啤酒有所不同，它代表了一些东西和温度。将冷冰冰的产品融入消费者的生活中，带来情感、故事和某种与你相关的记忆，展示了我们生活中真实的价值，如朋友、欢聚、彼此见证对方的成长，庆贺对方成功的价值。这让啤酒不再仅仅是一杯饮料，这是品牌创造超出产品使用功能之外额外的价值，我们称之为情感价值。
如何遇到价值观相契合的优质客户？
龚艺
如何挑选到优质的客户？
曹虎
应该说是更多的是客户选择了我们，正如品牌与客户之间的关系一样，品牌与消费者互相选择的原因有两点。一是他们对你的能力信任，认为你有能力把事情做好的能力；二是如果大家在做事方式和价值观上有共鸣，你们就会更容易合作。
龚艺
在帮助客户进行全球增长战略的制定时，科特勒主要做些什么？
曹虎
以创想三维（全球最大的消费级3D打印机）为例，我们主要帮助它制定增长战略，具体来说是帮助他详细明确未来增长来自哪里，是获取新客户、深度挖掘现有老客户、推出更多生态型产品，还是整个渠道效率提升、价格带丰富产品结构。我们围绕这个基本框架进行研究、梳理、验证和分析，形成一个增长结构。过去所有企业都追求高增长，市场情况好时高增长，以市场份额为主导向占据第一名。
然而，今天经济形势正处于平衡稳步增长的时期，我们应该追求高质量和利润的增长，而不是过高的速度。我们应该追求“最小必要增长速度“，不能过快地完成目标，否则会让自己陷入困境。
总体来说，在存量时代，企业追求的是更稳健的现金流和更高质量的增长。
企业出海是“卷”到国外？
龚艺
海外市场的环境跟中国本土的差别在哪里？是否互联网发达程度不及中国，没那么“卷”？
曹虎
虽然某种程度上可以这样说，但是任何市场营销都是本土化。
以美国为例，美国在上一个时代的基础设施投资非常充分，虽然基础设施在那个时代非常发达，但是由于它投入了大量沉没成本，因此转型和发展速度不如中国快。因为我们原来不发达，所以移动互联网发展迅速，一二线城市可能发达，而底层城市可能没有那么发达，因此没有包袱，新一代发展速度很快。
美国市场主流是线下市场，其全国零售总额超过76%。2023年的数据显示超过76%的市场都是线下市场。
尽管美国线上业务在快速增长，但是总量相对较小。美国的整个零售体系、物流体系和仓储体系都是为线下零售所配套的。
美国的线下店铺被称为big box，高速公路旁边有一个big box。在这种情况下，线下物流需要大仓库、大包裹和大运输，基本上都是为了电商物流的多品种、多批次和小批量，这种包裹不同。因为美国的电商在快速发展，特别是Shein和Temu进入等，这些都加速了美国电商的发展和渗透率。
龚艺
品牌出海如何选择平台，还是选择自建站？我们到底需要选什么？
曹虎
我认为有很多理由可供选择，最根本的原因是两个。第一个是产品的毛利程度和企业目标是什么。第二个更重要的原因是能力。如果你想做独立站，那么你需要具备这个能力，独立站最难做，当然成功后回报也最丰厚。
你作为独立站，虽然可以打造品牌、讲述故事、获得顾客的一手信息，但是需要建立站点、解决物流支付、购买流量和经营流量等多方面问题，并且需要一个完整的团队。因此大多数人选择做平台，是因为平台为你提供一整套解决方案，让你上门售卖货物。
在任何一个单一渠道，都无法打造真正的全球品牌，最多只是跨境电商。全球品牌最终必须具备独立吸引客户和多平台、多渠道运营能力。
来源：科特勒增长实验室