东方甄选的顾客购买的是什么?

东方甄选的顾客购买的是什么?-传播蛙

德鲁克经常喜欢用简单的问题拷问来访的企业家,其中有一个问题是:顾客购买的是什么?

类似的问题还有:顾客是谁?顾客在哪?顾客重视的价值是什么?

看似简单的问题,需要极大的智慧和勇气才能回答清楚。很明显在东方甄选小作文事件上,很多人没有洞察到这个问题:

东方甄选的顾客购买的是什么?

顾客购买的是产品吗?

 如果说顾客购买的是东方甄选的农产品,这肯定是一个错误答案。因为其他电商平台有更多的农产品可选,顾客为何只在东方甄选买?

如果说东方甄选是严选过的、品质更好的农产品,那么京东、天猫甚至网易严选、盒马鲜生都比它做得更好。

那么顾客为何要在东方甄选买?顾客真正购买的是什么?

德鲁克对这个问题是这样分析的。他在《卓有成效的管理者》中问读者,凯迪拉克汽车的顾客,真正购买的是什么?是交通工具吗?雪佛兰也可以完成这个任务。顾客真正购买的是一个阶层标签。

我们可以稍微拓展开看,顾客买越野车的时候,他们真的是要去野外开车吗?并不是,他们真正购买的是野性自我的感觉。顾客买耐克球鞋的时候,也不是一定要去球场上运动,他们购买的是持续奋斗的体育精神。

2023年卖得最火的户外装备品牌始祖鸟,它的顾客也并不是真的要去户外徒步。

顾客真正购买的是一种感觉,这个感觉常常是一个更好的自我。放在东方甄选这件事儿上说,顾客真正购买的是 “知识直播” 。再具体一点说,顾客购买的是一边买东西一边学知识长见识的氛围。

这些顾客感觉的总和,我们称之为品牌。

企业存在的目的,就是以品牌为核心在外部创造顾客。顾客购买的不是企业,更不是企业内部的管理者。

相反,企业及内部的管理者要为外部的顾客服务,企业整合了各种资源打造出产品,为顾客降低交易成本,然后以品牌的形式交付给顾客。

放在东方甄选这个案例上,就是企业整合了上游的农产品产业链,严选出一些品质更好的产品,通过董宇辉这个品牌交付给顾客。但是顾客购买的本质并不是这些农产品,而是董宇辉这个品牌给顾客的感觉。

这个感觉,用一个词来概括是“知识直播”。

如果用德鲁克的一个问题来启发,那就是:企业经营的是什么?对东方甄选来说,他经营的是上游的农产品产业链吗?看起来是,本质上并不是。就像对于耐克来说,他经营的并不是体育装备的生产链。而是一种持续奋斗的体育精神。它本质上是一个广告公司或营销公司,而不是一个体育装备生产商。

东方甄选经营的是“知识直播”这个品类。他的本质是一家内容生产公司,而不是一个农产品甄选商。

管理者要适应顾客主权的时代

顾客主权的时代已经到来,但是很多旧时代的管理者还没看到。

企业的目的是在外部创造顾客,内部只有成本,这是德鲁克的洞见。企业创造顾客的方式是打造品牌,这是定位理论的洞见。品牌存在于顾客认知中,而不是存在于企业内部的管理中,也不存在于制造产品的工厂里。

身为东方甄选的CEO孙东旭,要洞见到自己身为一个管理者,要为外部成果负责。董宇辉至少有两重本质,一个是东方甄选的员工,一个是东方甄选的品牌。

CEO只看到了董宇辉作为员工的一面,没有看到他作为品牌的本质。外部顾客在这个品牌上投射了很多情感,当CEO视董宇辉为员工任意点评的时候,顾客看到的是CEO对自己情感的无视。

身为一个员工,年薪近千万已经很高了。但是身为一个品牌呢?千万年薪真的太少了。你觉得周杰伦的年薪应该有多少?梅西呢?勒布朗詹姆斯呢?

我们把董宇辉称之为知识带货品类的梅西,一点都不过份。

德鲁克说,要站在企业外部,才能理解企业的本质。定位理论也一直强调顾客视角和外部思维。

CEO对董宇辉的看法,还停留在企业内部:一个年薪几千万、连高管都不算的员工,居然还不服从管理。这个员工的粉丝居然还对东方甄选指手画脚。实在是应该开个会批评一下。

CEO还以为,这些顾客是冲着东方甄选这个企业主体来的,根本没看到他们是冲着董宇辉这个品牌主体来的。

创造顾客的不是企业,而是品牌。企业要为品牌服务,更深层一点说,企业要通过品牌为外部顾客服务。如果把董宇辉看作是一个员工,你可以摔手机立威。如果把董宇辉看作是一个品牌,你要为他服务。

东方甄选要打造多品牌

这个时代赋能于很多个普通人, 超级个体成为新的超级品牌。对企业来说,要避免超级品牌的风险,办法不是打压他们,而是培育多品牌。

以目前的状况看,东方甄选并没有打造出新的品牌。因为企业并不具备打造品牌的知识。虽然东方甄选以知识带货起家,但是他们并不知道如何做大这个品类。

在《品牌定位通识》中有一节:发现一个词、占据一个词、做大一个词。

这个词,就是品牌的核心。企业的运营活动要围绕这个词展开,例如汉庭围绕“干净”、沃尔沃围绕“安全”、瓜子围绕“直卖”、宝马围绕“驾驶”等等。

如何做大一个词呢?或者说如何做大一个定位、一个品类呢?其中一个办法就是打造多品牌。例如通用汽车打造了凯迪拉克、别克、通用和雪佛兰多个品牌。前面说了顾客购买的是身份标签,那么通用汽车就给顾客多个标签。

工薪阶层开雪佛兰、管理层开通用、董事会成员开别克、董事长开凯迪拉克。

对于东方甄选来说,他打造的新品牌并不成功。因为他总是在尝试打造另一个董宇辉。在《品牌定位通识》中,我们也给出了方法:不同胜过更好、开创新品类。另一个超级品牌一定不是董宇辉第二,而是另一个第一。

例如在农夫山泉的母公司中,另一个现象级品牌不是新的天然水,而是源叶浸出的茶饮料东方树叶。

如果让我给东方甄选建议,首先是打造女性知识主播,并专注女性品牌带货。这是董宇辉做不到的,也是顾客需要的。

当下这个时代有一个趋势,女性的消费意识已经足够强烈,但是女性的性别意识并不清晰,男性的性别意识很强烈了,但是消费意识才刚刚起步。

女性顾客需要了解什么是真正的独立,一些经典的书籍,一些女性创业者打造的品牌,都是适合东方甄选关注的赛道。

一个新的品牌潮流

西方哲学家如马尔库塞、鲍德里亚认为符号消费代替了精神信仰,广告人用高明的催眠手段让顾客对品牌符号产生了心理依赖。

为了追求精神安慰,或者证明自己的社会地位,他们只能用更多的时间来工作,为资本创造剩余价值。人的存在就这样被异化了,人变成了符号消费的一个环节。

“大多数人过了一辈子,花费了一半的精力企图维护他们根本不曾拥有的尊严”。《漫长的告别》这样讽刺上世纪60年代的美国中产阶级,这种现象正在我们这里上演。

但是我们却在2023年的中国发现了一个新的品牌潮流。顾客不再追求炫耀式的符号消费,而是追求悦己式的自我疗愈。

2023年最火的线下店都是有精神治愈效果的品类。例如把店开在菜市场、开在开放式社区,把门店变成一种类似图书馆、艺术馆和教堂的感觉,顾客可以在这里感受到放松和疗愈。

那么店里的商品,就不只是一个物理性的存在物,而是一个精神性的存在。商品的价值被凝结于一个符号中,当顾客带着这个商品到其他地方,他还是能感受到商品带来的精神安慰。

顾客在符号消费中感受到的不是身份焦虑,和这个焦虑的被安慰,而是回归真实生活的仪式感。品牌在顾客的精神世界中并不是扮演一个高不可攀的角色,它不会让顾客感到自卑,进而奉献自己的金钱和时间。它是一个温和的、平等的角色。

如果说前一种品牌是渣男,那么后一种品牌就是暖男。

东方甄选和董宇辉提供的是暖男式的精神安慰,这是一种新的潮流。它绝不是让顾客自己反省有没有努力,工资有没有涨,也不会说“它成本就这么高,你爱买不买”。它和顾客之间是一种养成式的关系。

东方甄选和董宇辉的成功,正是这种文化潮流的呈现。我觉得沿着这个思路去展开,会有很多机会。因为几乎在每一个行业,都有渣男式品牌的存在,那么当这个行业出现一个暖男品牌的时候,它就能代表时代颠覆那些老家伙。

总之:

企业的目的是在外部创造顾客,创造顾客的方式是打造品牌。董宇辉不只是东方甄选的员工,更是企业的品牌。企业内部的管理者要为品牌服务,因为品牌寄托了外部顾客的购买理由。

以目前的情况看,东方甄选似乎并不知道自己为何存在,他似乎认为自己是一个直播带货企业,或者是一个农产品严选企业(从名字就能看出来)。还没有意识到自己身为知识内容生产者的本质。

李泽厚说,只有当你解释了自己的存在,你才真的存在。

因为当你不知道自己存在本质的时候,你的行为会没有方向。例如当下的东方甄选如果认为自己是一个农产品严选企业,他对董宇辉的态度就是雪藏或排斥,他就不会把重心放在打造新的主播上。

最后,暖男品牌是新的潮流。看到这股潮流并善加使用的品牌,会颠覆每个行业里的渣男品牌。

来源:张知愚

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