一个包袋品牌，不去卷时尚搭配，专注于把功能场景讲透，也能够获得持久稳定的成长吗？
澳洲的环保包袋品牌 Bellroy 或许能回答这个问题。成立 15 年以来，它总被人评价“看上去普普通通，但实际上无敌好用”，不少摄影师、运动员、IT 精英都成了它的粉丝，年收入超 7500 万美元。
Bellroy 的产品，有能装下十几张卡片却不显臃肿的轻薄钱包，也有能让差旅人士快速收拿衣物鞋子的旅行背包。除了回收面料的环保特性，它能让目标用户“疯狂心动”的原因，更在于贴心的收纳设计和“极简轻薄、便携高效”的理念。Bellroy 通过极强的新媒体营销能力，把功能性的故事讲到了炉火纯青，占领一席市场之地。
提到环保包袋，很多人第一反应许多还是 Freitag，通过回收卡车帆布来制作独一无二的图案。即便同样有环保属性，Freitag 依然以好看好搭配为“第一种草力”。毕竟卖上一两千元的包包，总归要在购买欲挑拨上多努力一些。
Bellroy 则是去讲诸如在机场，用户可以很轻松地取出电脑、雨伞、充电宝，优雅而高效的过安检，许多这样足够细分却又打动人的场景。于是在门槛并不算高的包袋行业，Bellroy 贯彻“产品即内容”的思路，塑造出了自己独特的价值感。营销打法上，有这三点值得我们思考和研究：
- 通过自建社群验证市场想法，蓄水种子用户
- 贩卖优雅高效的出行方式，不只是产品
- 用最简洁明了的素材讲透卖点，引发购买欲
社群先行，品牌随后
每当谈及品牌故事时，创始人 Andy Fallshaw 总会提到 Bellroy 诞生于墨尔本的一张厨房餐桌。2010 年，团队从自家网站 Carryology 汲取灵感，精心打造了 5 款主打轻薄的皮革钱包，让人们以最简约的方式收纳日常必需品。
Andy Fallshaw 曾表示，他们发现市面上的传统包袋产品，要么因为设计不合理导致体积太大；要么用料和品牌溢价过于高昂。他们想做能满足高效收纳需求的产品，尽可能地降低体积和重量，避免过高售价。
许多创业者都会说自己的创业动力是在市面上找不到满意的产品，但很少有品牌会为了用户调研，大费周章地建立网站，把人先聚集起来。这是 Bellroy 特别的地方。当团队有了最初的产品设想时，没有急于去立马生产，而是先建立了一个名为 Carryology 的社区网站，用来验证市场想法的前景，找到认可该理念的用户。
Carryology 是一个生造的词汇，顾名思义，可以理解为“携带学”（每日随身携带物品的学问）。这个网站主要面向追求高效生活的职业精英人群，比如职业摄影师、越野跑者、音乐人、设计师等，他们会在这里分享和讨论对于背包、水壶、手表等 EDC 出行装备的产品推荐、使用心得。核心的活跃用户，几乎都是装备控和收纳控。
这里就得顺带一提起源于海外的 EDC 文化。EDC 全称是 Every Day Carry ，意为每天都随身携带的物品，像手机、钱包、折刀、手电、少量现金，最初指的是日常应用、处理突发事件的随身工具，逐渐发展成了分享随身物品的潮流。在小红书上经常能见到的“男生出门装备清单分享”、“打工人翻包记”就是一种 EDC 文化的衍生。
在社群交流中，Andy 团队深度了解了许多用户痛点，比如因为零钱、银行卡、钥匙等物件凌乱不堪而烦恼，希望能有效地将它们进行收纳和整理。用户对理想产品也提出了诸多设想，这些都被应用在了 Bellroy 的产品设计中。
在这里，Bellroy 不仅找到了能够参与产品设计思路和使用反馈的核心种子用户，也获得了媒体影响力加持。如今，Carryology 已经成为了一个全球箱包和 EDC 装备的权威评测网站，创办了一个自己的年度奖项 Carry Awards，甚至也带动了其他品牌联名，如 Mystery Ranch（神秘农场）、Evergoods。
可以说，通过 Carryology 产生的“教科书效应”，给这一群品牌和用户都产生了深远的影响。
产品即内容，素材即爆点
当然，Carryology 只是最初作为媒体试验场而成立，从洞察中诞生的 Bellroy 品牌，才是团队的真正目的，或者说“野心”。截至目前，光从网站每月访问量来看，Bellroy 的进站量已经是前者的 5 倍有余（据 Similarweb 数据），足以证明其品牌势能已充分建立。
在通过社区运营打好用户基础后，Bellroy 的首个单品上市就成了爆品。它便是上面提到的 5 款钱包之一的 Slim Sleeve。它打出的口号是 “Slim Your Wallet”（为您的钱包瘦身）。这款现售价为 600 多元的钱包一度备受欢迎，单品销售额超过 6000 万，被誉为“轻薄钱包之王”。
在通过轻薄钱包打出名气后，Bellroy 又以同样的设计原则陆续开发了 90 多款产品，其中包括双肩包、斜挎包、手机保护壳等，共同点是都宣传优雅高效的收纳和拿取，总体而言的市场反响也非常不错。
究其原因，刀法研究所认为主要有以下两点策略：
其一，产品的设计完全是品牌理念的实体化，“产品即内容”，不需要再去费力构建和诠释品牌。
其二，产品展示素材经过精心设计，深度绑定生活场景，看一眼就能对其功能性留下深刻印象。
Bellroy 崇尚的是一种极简实用主义，具体来说是“极简轻薄、便携高效”。比如用更少的皮革层设计出一款轻薄、纤巧的钱包，解决收纳痛点。并不是有什么“黑科技”，只是用设计去改良传统钱包中，储存空间构造的不合理性。
Bellroy 的其中一款钱包设计
除皮革以外，Bellroy 还会采用回收塑料瓶制成的机织面料，贯彻可持续、长久使用的品牌理念。并不奢侈，但也比普通工业制品成本更高、品质更好。因此在定价上也相对取巧，根据论坛用户反馈调整在大众和高端之间，通过官网、亚马逊以及社区论坛销售。
不难发现，Bellroy 所围绕的大主题，是日常通勤和旅行途中的每日随身携带，包袋不仅仅是收纳容器，更是与用户一起“充满活力地轻松穿梭不同城市与角落”的生活方式。Bellroy 在 IG、Tiktok 等平台发布了很多像以下这支名为“How do you work？”influencer 出演的短视频广告来替代传统广告，却更容易让用户理解“高效出行”故事。
来源：刀法研究所