太二酸菜鱼降价的营销思考

引言 

最近有媒体记者来采访我一个话题,是关于太二酸菜鱼近期降价上了热搜的事。

我说太二酸菜鱼降价是必然。这不是马后炮,也不是幸灾乐祸。其实说这个观点,这是对所有餐饮行业创业者的一个提醒。

太二酸菜鱼的营收和翻台率在逐年下滑,但是该品牌的营收又占了上市母公司80%左右的占比,因此降价换量在情理之中。但是,说此事是必然,我来说背后的三个深层原因。

01

核心顾客群的塌陷

在原点顾客战略上,太二酸菜鱼押的是年轻群体。爱玩梗,爱新鲜,追潮流。这个战略在前几年疯狂膜拜Z世代消费者的时候,是看起来无比正确的一个打法。但是“成也萧何败也萧何”。年轻消费者最大的优点是容易被吸引,最大的弱点也是容易被吸引。这部分人擅长“种草”,也擅长“拔草”。品牌忠诚度难以建立。随着经济下行,最先“精打细算”的特种兵旅行团其实也是这类消费者。因此,一到竞争激烈或者经济下行,太二的这群核心顾客,塌陷的就非常厉害了。

对比太二酸菜鱼和西贝莜面村,就能看到,两个品牌在顾客战略上的选择是完全不同的。西贝在中途来了个顾客战略的大调整,“家有宝贝,就吃西贝”,西贝选择了做“儿童友好型餐厅”,背后就是瞄准了更有黏性和忠诚度,更有消费力的中产阶级家庭客群。

把年轻群体作为核心客群,前期常会有“爆发”的幻觉,但这有可能是一剂毒药。

太二酸菜鱼降价的营销思考-传播蛙

源自网络

02

营销一招鲜的反噬

人尽皆知,太二是会玩营销的。从“只卖一道菜,一个口味,超过四人不接待”,再到“私欲话术”,再到“酸菜咖啡”之类的噱头,流量密码被他们玩的明明白白的。

这些营销的招数好用,非常有话题性,年轻人又喜欢跟着起哄,早期一定会趋之若鹜。但有个问题,雷军这么玩,是因为他卖的是电器,是车。本身就不靠快速复购盈利。餐饮要是这么玩,营销成本也太高了。餐饮行业的核心还是做复购,做忠诚客群,以及做多样化创新。

噱头营销、事件营销这东西就像毒品,有瘾的,玩一回,巨大的流量刺激让人爽到停不下来,但是玩多了呢,套路又难免千篇一律(再牛的创意公司,其套路几乎都是固定的)。这届年轻人,最怕的就是套路固定,一旦被他们拆解了,这套营销路线算是终结了。这时候,反噬就来了。被年轻看破的东西马上就变得不值钱。当初叫好呐喊的是他们,现在不屑一顾的也是他们。年轻人,变心可快了。

03

特殊品类的繁荣假象

酸菜鱼这个品类也挺有意思的,是个刺激成瘾性品类,利润还高,作为创业的选择是不错的。但是有很多自带话题性、成瘾性、刺激性的品类,开头是有“品类红利”的,千万不要被这种品类红利冲昏了头脑,这时候盲目扩张或者盲目自信就容易出问题。这种特殊品类的红利意味着,开始谁做都好做,无非就是做的大还是小的问题。但是长期来看,酸菜鱼这个单品品类想持续发展,它更像一个快餐性生意,主打的还是会回归到性价比。因为它和火锅比、奶茶比,创新空间有限。

我写过一篇文章,是讲包烧米线的,真的回到做快餐的逻辑,包烧米线的逻辑才是对的。所以,酸菜鱼有点卡到中间了,难上难下。

太二酸菜鱼降价的营销思考-传播蛙

源自网络

总结一句话:餐饮的本质是踏踏实实做高复购的产品,培养真正有忠诚度的原点人群。成熟的消费者不怕贵,只怕“买贵了”。

依赖营销这件事,刚开始像吃蜜糖,后面像吃砒霜。扎扎实实留下品牌,才是正道。

来源:李倩说品牌

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