1
理解这篇文章，要从对局这个字的认识开始。
局这个词，不容易琢磨透，可以组词太多。开局，棋局，局势，赌局，局促，格局，局面，布局……
在我的概念中，不管局包含的时间、空间、要素有多大、多远，但如果没有闭环，就称不上局。
局是能够展开并回收的可以掌控的体系。没有收放自如，就不是自己的局，而是放飞的鸽子。
我是学控制论的，用控制论的术语就是要闭环、反馈。否则，就是不可收拾的局。
好的控制系统，不是只有一个闭环，而是多个闭环，目的很简单，保证系统的可控性。
我之所以一直在传播施炜老师的三位一体（认知、交易、关系），就是它是非常简单的闭环体系，构成了一个局的基本要素。
我提出bC一体化的体系，也是因为bC在中国商业中构成了闭环体系，形成了一个局的基本要素。在此基础上，可以有中局、大局。
无论多大的局，必须保证商业闭环。
闭环了就可控。可控了，结果就有保障。
02
HBG，双轮驱动
以传统4P为代表的营销体系，现在进入了死局。同时，以互联网平台为特征的营销体系，刚开始，对品牌商就是死局。
营销的变量不多，大约有20多项。后来被浓缩为营销4P，4P下面还有子项，大约有十多项。如果4P再浓缩，就是品牌驱动和渠道驱动，本质上就是解决认知与交易问题。品牌解决认知，渠道解决交易。当然，前提是对需求的理解到位。
按照第一性原理，营销就要回归认知与交易。品牌与渠道，不过是解决认知与交易的手段。
认知与交易，就构成了营销的闭环。认知解决消费者“买”的问题，交易解决了厂商“卖”的问题。两个问题都解决了，就解决了“买卖”的问题。买卖，就是中国传统语境的营销。买卖，就是商业的闭环。
在传统营销框架中，西方偏重品牌驱动，中国早期偏重渠道驱动。两者各有独特的外部环境。
西方200多年的现代商业环境，用HBG逻辑，就是大生产、大传播、大分销。
提醒一下。三个大，构成了一个商业闭环。单纯强调某一个是不行的。
大生产，现在已经是世界性生产布局了。
大传播，这是大众媒体寡头垄断的特点。中外均如此。
大分销，这是现代城市化发展的必然结果。
欧美日的渠道第三方化发展更早，渠道成了效率系统，而不是营销驱动系统。只要解决了用户“买”的问题，那么，渠道“卖”就不是问题。所以，我们现在称西方营销是1P营销，就是主要解决1P（产品、品牌），其它的交给第三方。
中国本土企业的发展有所不同。首先，虽然中国也有大众传媒，但中国本土企业早期力量薄弱，不像欧美跨国公司上百年的品牌历史，以及进入中国就有规模和资本优势。所以，很多企业早期是靠渠道驱动快速成长的，等积累了一定资本后，才有实力投央视做品牌传播。
渠道驱动成为中国本土企业的必选项，还有一个重要原因，就是中国城市化发展起步晚，终端小型化，于是，深度分销成为中国快消品头部企业的标配。
西方跨国公司在品牌传播上有优势，中国本土头部企业早期利用了渠道驱动优势，后期是双轮驱动。
改革开放40多年了，早期的现实是中国本土企业落后太多，甚至有专家认为中国营销太落后。
现在看来，绝大多数快消品行业头部企业都是本土企业，即使是可口可乐、宝洁等表现比较好的跨国品牌，也是在渠道驱动力方面向中国市场妥协的。
快消品的大多数行业（农业时代的行业例外），欧美和中国都是寡头状态比较多。主要原因在于：品牌驱动与渠道驱动的逻辑闭环，一定是全国性闭环。利用大众媒体的品牌驱动，传播边界是全国性的。渠道驱动可以小闭环，能够支持部分“地头蛇“式的企业，但很难复制。长期坚持难度非常大。
小结
大生产，大传播，大分销，三者同时形成闭环，难度非常大，尤其对资源要素的要求很高。所以，绝大多数工业化产业，最终形成了寡头垄断。
传统营销的死局，就是大传播与大分销无法闭环了。
03
双轮驱动，优先级有别
品牌驱动与渠道驱动，哪个更重要？
学院派专家强调品牌驱动的比较多，公众强调品牌驱动的比较多。具体到营销专家，专家的强项是什么，就强调什么。只有一把锤子，把所有问题都当成钉子。非常正常。
但是，具体到中国的商业环境，特别是早期，中国本土企业比较弱小的情况下，优先在渠道驱动上突破，则是比较合理的选择。比较理直气壮地说出渠道驱动优先于品牌驱动的，是陈春花老师在2004年的一篇文章。我是比较认同的。
当然，营销属于社会学，无法封闭试验，只能各说各话。好在中国还真有几个试验性的案例可作为证据。
案例1：飞鹤与跨国乳制品品牌的竞争
2008年的三聚氰胺事件，极大地打击了消费者对国产婴幼儿奶粉的信心。中国一时成为跨国婴幼儿奶粉的天下，甚至代购盛行。此时，几乎看不到国产婴幼儿奶粉的未来。
现在再看中国婴幼儿奶粉市场，行业前三名，中国有其二，飞鹤奶粉优势明显。
从品牌历史、奶粉原产地信心以及品牌驱动力讲，飞鹤、伊利不会优于跨国婴幼儿奶粉品牌，早期的差距太大了。
但在渠道驱动力上面，跨国品牌远远落后。跨国婴幼儿奶粉仍然实行国外的代理制，中国本土企业则坚定地搞深度分销。
第三方渠道成熟，渠道驱动或许没有那么重要，利用好第三方即可。但中国的渠道体系仍然是落后的，深度分销则是弥补渠道效率的有效措施。
15年时间，中国婴幼儿奶粉换了人间。双轮驱动，优于品牌独轮驱动。
案例2：凉茶两大品牌王老吉与加多宝之争
早期只有王老吉品牌，由于商标权之争，王老吉的品牌运营方痛失商标运营权，加多宝应急出世。
此时，王老吉的运营方拥有品牌，加多宝拥有品牌能力。这是一个完美的品牌驱动与渠道驱动的营销试验。
拥有品牌的新运营方，很快建立了完善的新渠道。同时，拥有渠道能力的运营方，快速打造了一个新品牌。一时之间，两者旗鼓相当。
当然，后期的价格恶性竞争，缺乏资本优势的加多宝无力坚持。
上述两个案例，有极强的营销试验特色。证明了四点：
首先，品牌驱动与渠道驱动的双驱动模式，截止目前仍是中国最有效的营销驱动模式，不可偏废。
其次，拥有品牌历史和资本优势的企业，利用品牌优势逐步建立起渠道能力，或者在渠道上优先发力，等到资本雄厚时再在品牌上发力，都是可行的。
第三，品牌与渠道驱动的闭环是大闭环。主要是现代品牌理论就是建立在大众媒体“大传播”前提之下的。因为大众传媒有寡头特征，大多数快消品行业表现出了寡头特征。
第四，认知与交易的闭环，谁是起点？一般讲，先有认知，后有交易。但在中国市场，由于渠道关系的介入，关系降低了认知门槛。所以，在缺乏强认知的情况下，也能完成交易。这是中国市场能够做到渠道驱动优先的重要原因。
小结
大生产，大传播，大分销的大闭环体系，遇到中国渠道障碍，无法形成有效闭环。这给了中国企业一个时间窗口。现在，中国商业体系也进入了三大的闭环体系，但中国本土企业已经发展壮大了。
04
电商平台，商户的死局
电商平台的崛起，改变了传统商业的闭环体系。
首先，作为“大传播”主体的大众传媒，其传播角色不断被边缘化，不再成为传播的主导者。
其次，“大分销”的渠道体系，在中国2C物流体系之下，效率不再有优势。
第三，最重要的是，电商平台构成了一个封闭的商业闭环，独立完成认知与交易的闭环。
电商平台给商户经营者提供了三重价值：
价值1：给流量。早期流量扶持“淘品牌”，后期谁给钱，流量就给谁。这么做的结果，流量被分散了。这与大众传媒的传播集中于少数品牌完全不同。
差别在哪里？大众传媒的门槛高，只要打造品牌成功，平均传播成本并不高。电商平台的流量门槛低，但平均流量成本非常高，因而流量分散。
一直有人说，电商可以做到品效合一。但是，为什么电商没有崛起大品牌呢？一是消费者随着走，没有持续的消费积累；二是缺乏门槛的品牌投入，不可能打造真正的大品牌。
价值2：认知交易一体化。电商平台的认知与交易，天然一体化。一是电商的商业模式，特别是低价模式，打折模式，包括现在的直播模式，太容易引导消费者冲动性下单；二是7天无理由退货模式、消费者评价模式，消费者无后顾之忧。
价值3：电商是一套生态，交易平台，支付平台，快递平台，三者结合，2C的快递效率非常高。特别是长尾产品，平时在线下购买难度大，线上下单，效率高。
总结一下。
电商平台的闭环，是单一体系内闭环，完全不同于传统商业的大闭环，门槛低，有利于创业企业起盘，但不利于企业持续积累。有太多的线上企业，甚至做到品类第一，但很快就下滑了，甚至退出线上，转向线下。
小结：
很多依托平台起来的新品牌，最终什么都没剩下。原因在于，对于平台商，平台本身就是个闭环体系。但是，对于品牌商，它根本没有商业闭环。
没有商业闭环，就在平台的局中，没有品牌商自己的局。
05
商业新闭环
对于品牌商，目前营销的最大难题，就是上述两大闭环商业体系都失效了。
传统线下营销体系，由于大众传媒边缘化，失去了主力认知系统（品牌驱动）。同时，深度分销的渠道系统，也只有渠道维持力，缺乏渠道驱动力。主要是大终端系统中，终端与用户的关系不再有效，特别是县级以上城市。通过渠道驱动，带动品牌的能力丧失。
现在有人寄希望于自媒体，搞内容裂变。内容裂变，其逻辑是“传”，与大众传媒的“播”不同。内容裂变引爆，虽然不断创造奇迹，却总是缺乏规律。《超级IP》讲的每个IP都符合，却无法按此打造一个超级IP。也就是说，都是事后诸葛亮。
内容裂变的难度，在于大众情绪共鸣，而且做到长期共鸣。因此，可以期待内容裂变引爆创造奇迹，但不能指望。
内容裂变的最大问题也是无边界，即不是封闭系统。10万+，甚至100万+的点击，在没有封闭的系统中，快速耗散。除非持续引爆裂变。
奇迹可以有，但不能期待持续创造奇迹。
电商平台虽然能够实现平台内闭环，但低门槛只有利于平台和创业期不计代价的流量投机者，不利长期主义者的品牌积累。
注意，我特别强调，品牌是长期积累的结果。既是持续传播的长期认知积累，也是持续消费的长期认知积累。
正因为如此，我们看到，近几年，即使是头部企业，推出新产品、新品牌也不多。新消费品牌的短期成功，更证明了目前商业闭环没有出路。
因此，需要找到商业闭环的新路径。
06
基于全域营销的IMC
新的闭环商业路径，我认为有两条。
一条是基于全域网络的整合传播营销（IMC），另一条就是分布式闭环路径。
基于全域网络的IMC，闭环逻辑与大众媒体的闭环逻辑相似，而分布式闭环路径则是全新的商业逻辑。
基于全域网络的商业模式，有一个基本前提：以全国为闭环单元。因为中文互联网是全国性开放的，没有封闭性。
既然没有封闭性，就需要非常密度的传播量，达到全国性传播的临界点。
怎么在全国性传播中达到临界点？有两种方式：一是内容裂变，达到非常非常高的传播量，从而引爆传播量。这种模式，一方面每天都在头条上见到，另一方面，也很难找到规律复制，属于可遇不可求；二是整合营销传播（IMC）的传播逻辑。
整合营销传播的逻辑，有下面四个关键点：
第一，所有接触点都是传播点。扩展到全域网络，包括所有接触点（人货场）及全域网络。
第二，营销=传播。认知与交易的闭环，认知是起点。
第三，用同一个声音说话。不同于大众传播的“大喇叭使劲喊”，用同一个声音说话则是“小喇叭同频共振”。无论哪种方式，都要达到传播量的临界点。
第四，互动。互动主要是放大传播的价值。
整合传播营销（IMC）引进中国是在上世纪90年代，那是一个央视传播占主导位置的时候。IMC在当时被视为“科学”“精细”的传播模式，但粗放的大投入有效，谁会在意这种精细传播模式吗？
即使是现在，大众传播已经失效，内容裂变即使大投入也难复制奇迹，但就是没人愿意提IMC。
现在倒是有专家提全域营销，我觉得没有IMC底层逻辑的全域营销，不过是过去“东方不亮西方亮”商业逻辑的翻版。
07
分布式闭环商业
分布式的商业闭环路径，这是我在2015年首次提出来的，2019年，我进一步提出bC一体化的方法论，算是对分布式闭环的完善。
什么是分布式呢？过去都知道，火车跑得快，全靠车头带。现在的高铁跑得更快，但却没有车头带，驱动力分布在每节车厢上，称为分布式动力。
分布式动力的关键，一是每节车厢都有动力，二是所有动力的控制系统在车头，完成分布式动力的集成叠加，成为更强劲的动力。
前面反复在谈闭环，那么，下面就聊聊闭环。
首先，闭环是相对封闭的系统。
还是从认知传播角度讲。央视传播在国内是闭环的，各级省市县台也在其覆盖地域内是封闭的。过去有些地方酒厂做央视广告，支付的是全国性费用，收到的是地方市场的销量。原因就在于，央视传播是大闭环。
越是大闭环，门槛越高。
电商平台也是闭环系统。如果不闭环，平台外流量能够进入，那么，平台就无法收取流量费。
其次，闭环有反馈系统。
什么是反馈？就是用“果”调节“因”。只讲因果关系，不是反馈。同时用果调整因，就是反馈。比如，一个员工用心，干得好。“用心”是因，“干得好”是果。领导知道了，表扬了员工，员工更用户。这就是反馈，用果再次影响因。
反馈，有正反馈，有负反馈。表扬用心干的员工是正反馈。水烧开了，关掉火，这就是负反馈。
第三，反馈系统要设立目的。
比如，水要烧到100℃。100℃就是目标，也是水烧开的临界点目标。
水怎么烧到100℃？慢炖是一种方法，但太浪费能源。因为完全封闭的系统不存在，烧水，一定是边加温，边散热。温度上升的速度，不仅取决于加温的速度，也取决于散热的速度。
在营销中，忌添油战术，就是如此。兵力和资源没有一次投足，一次添一点，再加上战争也不是完全闭环，如同边烧边散的烧开水，可能永远烧不开。
传统大众媒体传播，除了大封闭系统外，达成传播密度的门槛高，而没有达到基本门槛的传播，快速耗散。这也是为什么知名品牌虽然已经成名，但仍然要持续投入的原因。
bC一体化，就是分布式的闭环系统，能够一次性把小锅水烧开。
在bC一体的小闭环系统里，烧小锅水，快速烧开。通过多个bC一体系统，形成分布式的“高铁”，跑得更快。
08
bC一体化，战略还是战术？
话题已经聊到了bC一体化。
首先，bC一体化一定是形成闭环系统。
根据bC关系的封闭性，我把bC关系分为三类：一类是圈层bC。比如白酒、精酿啤酒、葡萄酒、茶叶等，bC之间有强关系，并且围绕某个小众因素形成强关系；二是社区bC。家庭用品，比如牛奶，b与C居于相同社区；三是群b群C，比如光瓶白酒、佐餐饮料等，b与C在相对较大的社区匹配。
当然，不是所有品类都能够实现bC匹配，比如矿泉水，消费者是流动的，走到哪里消费到哪里。
只要有一定的封闭性，就能够通过烧小锅水，快速烧开，形成认知与交易的闭环。这正是bC一体化的优势。
第一，三位一体，快速闭环。
三位一体是战略和管理专家施炜老师提出的商业逻辑。他认为，所有商业都可以简化为认知、交易和关系三种基本职能，因为有认知，所以有交易；因为有交易，所以可以建立关系（特别是互联网时代）。
bC一体化之所以重要，就是bC之间存在关系，而且这种关系是长期积累下来的。前面讲到的bC三类关系，就是根据关系类型，确定认知模式。
三位一体，在最小封闭空间实现快速正反馈。相当于烧小锅水，快速烧开。
第二，三度空间，快速达到临界点。
传统商业逻辑建立在单一空间，比如线下就是单一空间。互联网时代有三度商业空间，线下（现场）、社群和网络。很长时间以来，三度空间商业体系是割裂的，如果有打通，也是基于特定资本纽带的打通，是平台之间 的打通，不是品牌商打通。
bC一体化的运营，不仅打通三度空间，实现三度空间融合，而且是三位一体地打通三度空间。
认知、交易和关系，叠加在线下、社群和网络空间，就像一小锅水，三种加热方法一起烧，当然烧得快。
09
分布式闭环的普适性
再聊聊分布式驱动系统。这是bC一体化非常重要的商业底层逻辑。
前面聊过，营销闭环的目的，是为了正反馈。达成正反馈，必须在传播密度上达到临界点。
全域IMC的逻辑，就是烧一大锅水（全国性，无闭环），但各有烧水的资源一起用，一起有节奏地烧，尽最大可能找水烧开。
bC一体的商业逻辑则有所不同，寻找最小的闭环单元，就是bC一体化单元。
在最小封闭单元里，认知与交易的闭环，达到临界点，只要方法没问题，在战术上肯定行得通。
最小封闭单元达到认知临界点，时间短，投入小，应该是任何企业都可以做得到。
企业再小，也不可能小得不可一战。无论企业大小，都能在局部单元做到饱和。
分布式系统最大的优点，就是可以复制无数个小系统。其结果，类似“星星之火，可以燎原”。
星火燎原的逻辑，绝不是把所有最小单元都做完，而是做到一定时候，进入另一个爆发临界点。因为只要达到临界点，效应是可以外溢的。
下面用bC一体化的逻辑阐述一下封闭反馈的逻辑。
线下做透一个店。这是bC一体运营的重要方法论。怎么做透呢？利用三度空间驱动力叠加。这是三度空间的逻辑。
线上打爆一大片。这也是非常重要的运营方法论。当多个bC单元打爆时，认知会产生外溢效应，特别是社群和网络，特别容易外溢。
一旦效应外溢达到临界点，大量外部资源迅速涌入，完成星火燎原。
分布式闭环，有极强的普适性。当然，运营的复制性也比较大。
传统的大众媒体传播盛行，就是抓住一点（寡头传媒），拼命投入资源，挤压对手。而IMC投入的资源 要少得多，但运营也要复杂得多。当然，结局也是看起来最合适的IMC边缘化，而各种基于大众媒体传播的咱理论大热。
可以预计，在目前情况下，基于投入的全域营销眀大热，而基于全域的IMC不会那么热。分布式bC一体化的命运怎么样？拭目以待。
来源：刘老师数字化新营销