远在千里之外的巴黎奥运，品牌如何做营销呢？
面对这个命题，从过往案例中梳理出两个大方向。
一个是把奥运搬到家门口，另一个则是把中国的元素融入到巴黎现场；
大部分品牌选择了本土营销，而蒙牛走了一条海外传播路线，在巴黎前方打造了跑道、乌兰布和沙漠绿洲等体验场景。
以这些体验场景为基点，蒙牛找到奥运和品牌之间的契合，构建了一个很有参考意义的营销范本。
01.
用人文快闪
让奥运成为一次在地化营销
在奥运现场设计线下的品牌装置，这并不是稀奇的操作。
但蒙牛这条位于塞纳河畔的跑道，却内有乾坤，是由蒙牛回收奶盒制作而成的，这样的环保理念正契合着巴黎奥运的主题。
而在埃菲尔铁塔之下，蒙牛打造的乌兰布和沙漠绿洲，则是象征着生命的绽放，给人们传递一种向上生长的力量。
对于整个campaign而言，这并不只是简单的装置，更是一个情感的锚点，可以更好地跨越空间和用户进行品牌沟通。
为此，围绕着这些体验场景，蒙牛打造了以「我为家乡健儿上大分」为主题的快闪活动。
在海外市场，中国品牌如何上大分？从这个快闪的环节设计，能感受到蒙牛这次的上分逻辑：
一方面，用民族特色文化，展现中国的内涵；另一方面，邀请人们亲自上场，传递要强的精神。
顺着这样一个传播路径，蒙牛展开一系列的快闪节目。
首先，以蒙古舞起舞作为开场，再到中国民族的折扇走秀，让全世界看见中国的文化内涵底蕴。
接着，邀请现场游客一起沉浸式感受奥运氛围，在蒙牛这条跑道上开启一场要强竞速跑。
从感受文化到体验运动，很好地调动起了人们的情绪。
往内去看，蒙牛「我为家乡健儿上大分」这个快闪，是以民族文化输出为内核，以要强竞速跑为落点。
它不是一场品牌宣发会，而是站在了更大的格局高度，实现从中国文化再到中国品牌的过渡。
除了快闪之外，蒙牛这次还打造了品牌周边——“犇向奥运”系列限定徽章。
在我看来，这些限定徽章就是一个很小的文化容器，既可以实现身份的文化认同，也将中国品牌文化以具象的形式传递给更多的人。
值得一提的是，蒙牛这次快闪最巧妙的地方在于，把巴黎奥运从非主场转换成自己的主场，打造了一个另类的「在地化」营销。
把中国的民族特色，融入到巴黎的体验场景下。借助中国的文化唤起了大众的共鸣感，从而实现品牌和用户的双向奔赴。
02.
方言告白
给运动健儿营造一份归属感
在海外做品牌传播，一定要线下线上进行联动。
作为一个文化情感枢纽，去搭建一个跨越空间的品牌叙事。
所以在线下快闪之外，蒙牛还有一个线上大动作，携手集团26位代言人，用家乡话为家乡奥运健儿加油。
这个明星阵容的打call，绝对称得上排面。此外这次代言人打call也是从线上走进了线下，走进了巴黎塞纳河畔。
将方言打call的短片投射在现场大屏上，这么互动的场景画面引发路人赞叹驻足，也吸引了奥运冠军李小鹏前来打卡。
而更燃动的是，26个代言人的家乡话加起来，更是汇聚成一个来自充满东方力量的声音。
在我看来，蒙牛这次加油告白不仅给予运动员传递力量，同时也让他们内心产生一股暖流。
当往内去探究方言的背后，就能明白这是一种什么样的情绪。
方言，是人与生俱来所拥有的语言坐标，它能够唤醒人们的熟悉感，从而让人们产生一种对家乡的认同和归属。
蒙牛通过代言人用方言打家乡健儿打call，这很有含金量的声援，给身处异国他乡的运动健儿创造一种亲切熟悉感，营造一种安心强大的心理环境。
此外，这种方言告白也是一种联结，将各个城市家乡连成一个共同加油声音，也将品牌和大众进行了情感绑定。
洞察到大众的集体共鸣，蒙牛这个传播在社媒上很快进行了扩散，在抖音和快手上了热搜榜，从侧面上感受到了方言的巨大能量。
从过往案例看，其实品牌打call有很多种方式。
比如，通过产品的口吻给运动健儿送去祝福，既能借势奥运的话题，又能宣传自己的产品。
而这次却以「方言」作为品牌语言，为什么？
因为相较于其他品牌，蒙牛的重心不在产品和流量上，更多是关心在外为国出征的运动健儿，通过制造熟悉感给他们带来更好的心态。
从中我们能听到蒙牛的加油助威，也能看见品牌展现出来的社会责任和使命担当。
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回到开头，在海外营销的中国品牌，如何上大分呢？
如果对蒙牛这次巴黎奥运campaign进行抽茧剥丝，就能发现一个内在的公式。
在快闪活动中以传递民族文化作为主线，在方言告白中则以集体荣耀为重心，让更多人和运动健儿站在一起。
创意形式不重要，重要是把家国放在最前面。围绕着民族文化和集体荣耀去展开内容，品牌就一定可以上大分。
蒙牛这次的快闪和方言短片，形式不算新颖，但却狠狠打开了格局，民族的就是世界的。
围绕着民族文化和集体荣耀去展开传播，自然能得到人们的呼应和认可。
可见，向全世界弘扬中国文化，是每个品牌海外营销的主旋律，也是品牌上大分的最好路径。
来源：休克文案