#PART.01
近几年快消品行业很苦逼，缩量时代，好些企业感觉日子快过不下去了。
但是，快消品有一个行业还不错，就是饮料行业，少有的量价齐升的行业。
看看下面饮料上市公司营收和利润表，可能多数快消品行业羡慕得要死。
从报表看，营收虽然在增长，但利润增长更厉害。也许只有高端白酒可比。营销专家方刚老师说，只差跟茅台比了。
我关注饮料行业，主要是因为符合我目前推广的两件事。一是新大众产品升级，打开行业天花板；二是渠道数字化。这两件事在饮料行业都有标杆企业，一是东方树叶；二是东鹏特饮。
看看农夫山泉和东鹏特饮的营收和利润增长，就知道这两家企业干得不错。本文要讲的就是这两家企业，以及他们背后的模式。
#PART.02
东方树叶，打开行业天花板
东方树叶，前几年还被评为“最难喝的饮料之一”，2023年破百亿，2024年有可能200亿+。我在一线调研，确实卖得不错。打着硬折扣旗帜的一些零售企业，更是拿东方树叶低价引流，已经成为标志性产品。
东方树叶的价值有两点：一是打开行业天花板，推出了5元价格带的新大众；二是典型的东方消费价值观，用东方价值观做出了溢价。
最近，我一直强调进入了缩量时代，不要内卷了。缩量+内卷，量价齐跌，日子能好过吗？内卷只有一个结果，就是出清。说俗一点，就是死一批，然后进入新均衡。
缩量时代不可逆，这不是大环境的影响，而是人口结构和生活方式变化的必然结果，甚至可以说是经济发展积累到一定阶段的必然结果。
缩量时代，只有一种营销方法能够拯救行业，就是打开行业天花板，开创行业在缩量时代的新增长。
那么，行业的天花板是什么呢？就是大众产品，也就是销量最大的产品。
有人可能会说，天花板难道不应该是高端产品吗？高端无量，奢侈更没量，只有大众是有巨大的销量的。因此，打开行业天花板，就是大众产品升级，我称为新大众。
东方树叶是不是新大众？当然是啦。
首先，作为新大众的必要条件，东方树叶的销量足够大，已经奔200亿大单品去了。在饮料行业，除可口可乐、矿泉水外，很难达到如此规模了。新大众要有大单品，否则起不到行业带动作用。
其次，东方树叶的价格带，刚好突破了原来3元的大众价格带，完成了从3元到5元的跨越。
不仅东方树叶打开天花板，统一、康师傅、可口可乐也调价了。天花板一打开，所有企业都受益，整个行业都受益。这才是我们乐见的，远比内卷有益。
来源：东方树叶公众号
我过去一直强调一个观点：行业龙头企业的责任，就是把行业做大，而不是借规模优势内卷，打压小兄弟。把行业做大的方法，就是不断推动大众产品升级，打开行业天花板。
只有行业更大，老大才能更大。
快消品的消费，改革开放30年一直以数量满足为主，快速增长。近10年进入缩量时代，数量满足已经到顶了，但品牌商还没有进入质量满足的营销轨道。这才是快消品营销的核心问题。
不要怪罪缩量时代，不能怪厂家没触摸到消费者时代脉搏。
第二方面，要特别强调一下东方树叶的消费价值观。这是一个目前非常有价值的的话题。这里要借题发挥一下。
做品牌的一直在讲品牌价值，那么，什么是价值？
商业领域，价值的判断标准是消费价值观。比如时尚、美丑、流行、高级、土洋等，这些其实是非常主观的消费价值观。
消费价值观由谁定义，由谁引领，谁就掌握了消费价值观的主导权。
改革开放以来，主流的消费价值观是西方引导的，因而品牌价值也是西方标准，偶尔掺杂一点东方元素点缀。
过去一直有人说，我们的品牌价值不够，在一个由西方定义消费价值观的价值体系里，我们怎么可能有很高的品牌价值？
饮料行业近几年的产品创新，中国元素，中国消费价值观已经居于主导地位，其结果是品牌溢价越来越高。反而可口可乐在一线饮料品牌中已经价格垫底了。
为什么中国元素在品牌价值中取得主导地位？这是中国的强大，以及消费者的自信自然而然形成的，而且消费价值观还在外溢。
前面谈到的打开行业天花板的问题，不要以为是个简单的产品研发或升级的问题，其实是品牌价值的新方向问题。
几十年的产品跟随、模仿，养成了产品研发坏毛病，突然发现跟随没出路了，靠硬件“堆料”不解决问题了，现在进入了引导消费价值观的时候了。有多少企业会做消费价值观的引路人？
无论是过去的“最难喝的饮料之一”，还是现在大受欢迎，东方树叶没变，消费者的口味也没变，变化的是消费者的主观评价。主观评价的改变，源于消费价值观的引导。
全世界的饮料行业，卖得好的品牌，要么是“无味的”（如矿泉水），要么是怪味的。只有怪味的才是上瘾的。可口可乐、茶、啤酒、格瓦斯、咖啡，哪个不是怪味的，哪个不是消费价值观引导的胜利？
难喝的饮料持续喝，喝多了就习惯了。
小结：
打开行业天花板才能解决增长难题，但要解决两个问题：一是决心问题，向下内卷，还是向上升级，敢不敢涨价？二是营销能力问题，怎么用东方消费价值观产生溢价。只有两者匹配，新大众产品、新主流价格带才成立，进而打开行业天花板。
#PART.03
东鹏特饮，数字化优等生
5年前，东鹏特饮还是以华南为主的区域品牌，近几年突然全国化成功，成功破百亿。放在快消品大板块中也是难得的。
其中固然有功能饮料特殊的纷争环境，但主要还是靠企业经营能力。东鹏特饮和元气森林是近几年少有的全国化成功的企业。东鹏特饮目前的标签，就是渠道数字化。
渠道数字化，这是我近10年研究的主方向之一。坦白说，目前多数企业仍然不清楚渠道数字化，甚至把数字化渠道当作渠道数字化。
渠道数字化，数字化渠道，是不是有人觉得像绕口令，傻傻分不清。
电商、直播、私域、小程序，这些是数字化渠道，与传统的线下渠道没关系，完全独立的新渠道系统。
渠道数字化，就是原来传统的线下渠道，通过数字化改造，线上线下融合，发挥营销功能，成为“空军陆战队”，陆军拥有了空军的装备，空军步兵同步。
我一直在关注东鹏特饮，总结东鹏在渠道数字化的成功有以下三点：
第一，以战术试探数字化路径，以战略力量巩固。
东鹏2015年开始尝试营销数字化，那个时候连马云的新零售都还没有提出来。如果说有数字化战略的话，也只是认为数字化非常重要，但其实连数字化的门还没有摸到，就是试探，试错。
为什么叫试错，就是不试不知道对错。
数字化的第一推动力是战术试探，在试探成功之前是没有战略的。试探成功了，就用战略力量巩固。
东鹏正是这么做的。我认为这是非常正确的思路，也是黑暗区的前沿探索应该走的路径。
第二，持续进化。
渠道数字化过程中，出现过各种思潮，比如新零售、私域、2B、2C等。我们站在外围看，东鹏每次都踩住点了，但东鹏数字化前负责人董文波说，犯了很多错，爬过很多坑。
2016 年准备全面推广消费者微信红包扫码的时候，因为经验问题安全风控没有做好，泄露千万级码包；因为羊毛党薅羊毛铺天盖地的消费者投诉，当大家都不知道怎么办的时候，作为项目负责人，董文波都打算卷铺盖走人了。老板一句重话都没有，他就说了一句，“大不了我们给消费者重新发一遍，几百万他亏得起”；最后还是找到了补救的措施，只有一点点损失。
数字化没有一步到位，更没有一步登顶，需要持续进化。渠道数字化的进化，我分为六级。简述如下：
第一级：连接用户。主要是发红包。包括连接C端、b端。这是入门级。相当于学英语的ABC。
第二级：用户标签化。不再无差别发红包。
上述两级，与渠道无关，是数字化的基本功。但练手必须从这两级开始。
第三级：渠道关联。有Bb关联和bC关联。因为有了渠道环节的关联，因而有了渠道特征。东鹏比较早地做到了，非常厉害。白酒企业2023年大规模地在做渠道关联，影响力比较大。
五码合一，打通全渠道，东鹏也是比较早做的。
第四级：数字化孪生。即线上线下融合。目前做到这一级的非常少，做到这一步，就可以线下精准打击了。东鹏也做到了。
第五级：增量数字化。即用数字化推新，包括新产品、新品牌、新市场。东鹏开辟新市场，推出新产品，也做到了。
第六级：全链数字化，线上线下一体化。实现三度空间（线下、社群和线上）打通，三位一体（认知、交易、关系三位一体）。
根据我的观察，东鹏特饮目前已经完成了五级半，这是很高的段位，目前能做到的极少。
来源：东鹏特饮公众号
不懂渠道数字化的人也许认为没有什么了不起的，但只要真正打通bC两端，或者线上线下精准融合，其营销价值是非常厉害的，效率极高，效果极好。
第三，一把手工程。
我在《数字化一把手工程的BUG》（点击标题阅读原文）中，提到一把手工程的三个要点：领导重视、资源充沛、一把手是终极责任人。我们看看东鹏林总是怎么做的：
1、领导重视。
从 2015 年开始，每个月一次的红包会议（营销数字化会议），老板必定参加从未间断过。重视不重视，看老板的时间分配和精力分配。
2、资源充沛。老板说要钱给钱，要人给人！
3、领导承担终极责任。鼓励创新试错，他兜底。
渠道数字化这个东西，它的价值到底是什么以呢？
打个比喻，手机对个人的价值到底是什么？早期通讯方便，后期是标配。
数字化也是如此。早期有红利，东鹏就享受了红利，成功通过数字化实现了全国化。饮料行业的渠道壁垒很深，全国化难度很大。没有数字化的支持，难度很大。后期是标配，没有数字化就如同不拿手机。在这个过程中，企业之间是会拉开差距的。
#PART.04
学习饮料好榜样
中国企业有很强的学习模仿能力。目前遇到的困难是原来的标杆消失，没有了路标，失去了追赶的方向。
数字化方面，中国走在最前面，没有标杆，只有自己当标杆。希望大家关注东鹏特饮，以及它在数字化方面的路径。我感觉在渠道数字化方面，很多企业一直徘徊在第一级，迟迟没进入第三级，数字化没有渠道特征。我提倡的bC一体化，就是通过数字化打通渠道全链，实现线上线下融合。东鹏做到了，做得很好。
打开行业天花板，推出新大众。这件事仍然是前沿区探索的问题。按照西方消费价值观做产品，中国新一代消费者不认；引导中国消费价值观，中国企业缺乏这方面的实践，甚至缺乏信心。
营销专家苗庆显老师说过，中国企业在高科技的成就，世界是承认的，比如手机、新能源汽车等。毕竟高科技是硬核心科技。反而在缺乏技术含量的大众消费者方面，创造品牌溢价方面，我们还欠缺很多。尽管中国制造可以制造世界任何级别的消费品。
现在快消品遇到很大困难，前进的路不通了，就走回头路。内卷就是回头路。回头路更不通。
我近几年关注的两大方面，打开行业天花板，渠道数字化，都是在大趋势之下，向前进的路。
我们呼吁的力量是有限的，说多了，还有人说我们脱离实际，不了解情况，一味唱高调。
饮料行业好就好在出了两个标杆案例，不仅让饮料行业有希望，也让更多的快消品行业看到了希望。
来源：刘老师数字化新营销