今年6月初，2024中国汽车重庆论坛上，各大车企掌门人不约而同谈到“内卷”这一话题。虽然大家都表示不怕卷，但是背后的心声其实是谁都不想卷。
相信大家都能感受到如今汽车业的卷，卷价格，卷配置，卷技术，卷营销……尤其是汽车单价高、决策周期长，营销本就不好做，在这个内卷时代如何找到更优解，是车企、媒体平台、乙方代理公司们一致的追求。
今年3月，巨量引擎开展2024首届「心动的王牌」品牌广告案例大赛，也正是在为这一目标而努力。大赛面向全行业征集优秀的品牌广告经营案例，围绕“品牌创新、品牌种草、生意经营、品牌整合、搜索经营”5大维度，筛选更优营销方式，沉淀营销经验和方法论，以图给更多品牌主提供参考和借鉴。
目前大赛已经揭晓获奖名单，可以看到其中有多个代表性汽车案例。借此机会我想来谈一谈，汽车营销在这个极度内卷时代，如何实现营销经营一体化，找到确定性增长。
当然，汽车营销的这些做法，对于其他行业来说也是可资参考的一面镜子。
心智突围的三大关键点
品牌发挥作用的前提，在于拥有心智“显著性”，在凯度MDS模型、凯文凯勒CBBE模型中，它都是品牌资产的基础性指标。假如消费者意识不到品牌的存在，平时记不住，购买时想不起，那么品牌做再多广告和营销推广也没用。
汽车业尤其如此。目前中国市场上活跃着100多个汽车品牌，每个品牌下又有大把车型。不管消费者购买哪个细分类型和价格段，都有大量品牌车型可选。在此情况下，一台新车上市，首先就要解决如何从心智之中突围的问题。
而突围不是比拼谁的声量大、广告费更多，而是要在三个维度上努力：生活空间、信息空间、文化舆论空间，打赢这场“空间战”。
生活空间是我们生活的有形物理世界，信息空间是指媒体平台，文化舆论空间则是指人们的集体意识和文化心理。这正是我在《传神文案》一书中强调的——我们每个人都生活在三个世界之中，原子世界、比特世界、模因世界。
2023年10月，启辰推出原生纯电平台打造的首款纯电SUV——启辰VX6，这款新车上市面临了两大挑战——
品牌上，启辰在新能源市场入局较晚，市场接受度亟待提升，消费者认知急需建立。
产品上，启辰VX6所处紧凑型SUV细分市场竞争激烈，且核心竞品如比亚迪元PLUS、AION Y Plus、奇瑞iCAR 03等较为强势，产品突围及竞品拦截难度很大。
对此，启辰VX6的应对之道是联动抖音生活服务年度营销IP【心动之城】，通过创新玩法，聚焦核心城市完成生活空间渗透，并通过线上线下联动打爆品牌声量。
在线上通过强化车型标签和营造品牌景观，在信息空间脱颖而出，占据用户心智。而后，启辰VX6又通过整合抖音、头条双端对竞品进行拦截，彻底引燃用户集体意识和心理。
最终启辰VX6实现了人群资产拉新提升7.5倍，种草提升9.4倍，上线首月整体订单量达到5358个，打响了这场心智之战。
1）聚焦+创新，才有全线突破
在预算有限的情况下，要想引爆新品上市非常难，而启辰VX6的做法一是聚焦，把核心资源堆在主打城市郑州上，实行强渗透，打爆一座城。
二是创新，借势“抖音心动之城·郑州”来做推广，这一IP贴合当下旅游热点，又用年轻人喜闻乐见的方式，带他们寻找郑州大街小巷的吃喝玩乐“隐藏款”，深受观众喜爱。
在线下，启辰围绕IP联动了50+本地知名商家推出联名套餐，品牌物料进店，将品牌融入到了郑州的各种角落和生活场景中，抓住了本地年轻人群。
在线上，IP大量展示郑州当地宝藏美食、店铺和景点，又邀请了多位河南籍明星及达人参与，不仅影响本地人，还对全国人民进行种草。启辰通过配合本地达人探店内容输出和传播、话题UGC互动、项目宣推等也跟着完成了线上扩散，以郑州为突破点推进到全国市场，打爆了上市声量。
2）标签+景观，实现整合输出
法国著名思想家居伊‧德波在《景观社会》一书中提到：人们看到的不再是事物本身，而是景观。景观支配了整个社会。特别是在短视频当道的今天，谁能够制造奇特而震撼的景观，谁就能占据消费者的头脑。
而标签是对信息的浓缩，它简化信息以降低传播成本，并能有效影响消费者对于事实的判断，而且标签还是算法的基础。所以说，标签+景观是影响传播的关键，品牌传播必须建立一套独属于自己的标签话语体系和景观视觉符号。
在整合传播中，启辰VX6重点打造了一个车型标签“百变大空间”，而且该车可以全部座椅放平，将整台车变成一张2.5 X 1.5米的超级大床，所以又创造了一个品牌景观“百变床车”。启辰聚焦这些，实施了“声量爆破四步法”。
首先，打造“智能百变SUV启辰VX6上市”的精准定位，在用户心目中树立产品形象；同时利用#百变大空间装下大世界#的话题标签，生动诠释空间优势，激发潜在消费者的兴趣与好奇心。
其次，启辰发起#秒进状态让全民喊6#的剪映任务挑战，巧妙利用平台的互动性和传播力，鼓励公众参与创作，以趣味化的互动方式让用户争当产品推销员，进一步扩声量、促口碑。
随后，启辰又推出#百变空间玩转花样年味#众测活动，通过实际场景下的产品体验测试，展示产品多功能性和灵活性，更融入场景氛围吸引用户到店亲身体验，为最终购买打下坚实基础。
最后，启辰还巧借明星效应，在社交平台发起#李菲儿的露营搭子#话题，利用李菲儿的公众影响力和露营这一热门生活方式，直观展示其同级唯一100%全平变床功能，以及智能“睡眠模式”一键将车内变成梦幻星空大床房的视觉奇观。
“百变大空间”标签，强化了核心卖点认知，实现了产品的深度种草和广泛触达；“百变床车”的品牌景观，则突显了产品的独特魅力和差异化体验，激发了购买欲望。这一套打法全方位、多层次地引导了用户从品牌认知到实际体验的转化过程。
最后，启辰又通过抖音、头条双端对竞品进行拦截，借助有刷必应、种草通等多产品组合帮助新车实现高效种草。既有垂直达人做更具针对性的车型竞对分析，理性做好产品认知教育；又有多领域多垂类内容进行全场景的产品种草，感性触动用户需求。既有理性的产品认知教育，又有感性的生活方式触发需求。
启辰VX6用聚焦和创新的玩法，帮助品牌从竞争中突围，用标签+景观设计，占领用户心智。所以说，没有这种对用户心智空间的深入思考，光做广告曝光、精准投放等等是没有用的。
高效种草的一体化步骤
卷的目的，应该是将产品价值和品牌魅力种到消费者心里，如果用户无感，那么再怎么卷都是内耗，是无意义的增加成本。只有价值才能破万卷。
要卷价值，关键在高效种草。所谓种草，并不是一股脑堆砌各种短视频和笔记内容，那其实是“拔苗助长”。种草是过程，要耐心等待产品在用户心智中的植根与成长，为此需要精准设计每一个环节，打造一体的、连贯的种草步骤。
首先，种草要寻找内容种子，找到对的、好的产品标签，围绕其组织内容。
其次，要有高势能场景和内容载体作为沃土，帮助种子内容生根发芽，给种子找到好的平台、资源和传播工具。
最后，要有适当的蓄水节点，借势蓄水种收，推动效果达成。
小鹏新车的上市就是如此。
1）小鹏新车的内容种子
作为一台家用高端纯电MPV，小鹏发现用户的两大核心痛点：一是造型呆板，不符合用户审美，开车出去容易被误认公司司机。二是车身笨重，操作不灵活，停车不方便。故而，很多对大空间、三排座有需求的消费者最后都转向了6、7座SUV。
为此小鹏新车将自己定义为家用MPV新物种，用后轮转向、AI智驾、魔变空间的新三大件来重新定义MPV产品，打造“最好开MPV”产品标签，这就是好的内容种子。
2）品牌+明星、头条的场景沃土
有了种子以后，小鹏主要通过品牌广告+明星、头条、节点多种资源和产品组合的方式实现了高效种草。
通过【品广+】明星，即时引爆了新品声量，带来强关注、冲热搜。
小鹏汽车使用品牌广告来扩大明星效应，通过开屏广告宣布抖音明星官宣计划，成功吸引用户眼球。同时，将新车发布会打造成别具一格的“鹏”派新年家庭音乐会，高效扩散明星内容矩阵，放大明星营销效果，使小鹏新车迅速成为市场焦点。
此举也帮助小鹏成功吸引到年轻90后、女性用户购买。
通过【品广+】头条，深度触达目标用户，实现强种草、拓渠道。
小鹏通过品牌广告+头条的策略，打造头条定制频道，确保半量用户必见，从而拓宽流量入口。通过原生内容搭载广告，并对优质内容进行加热，实现了目标用户的高效覆盖与深度触达。
同时，借助头条正文与达人种草，激发用户的口碑传播，进一步强化小鹏新车的市场认知度。
3）多节点营销的蓄水造势
对于一台家用车来说，双旦是非常重要的营销节点和用车场景。为此，在2024年元旦夜，小鹏打造了“鹏”派新年家庭音乐会，借此宣布产品上市；
在春节，小鹏则通过品牌广告+节日精心布局，鼓励用户参与互动。通过答题种草的方式，有效激发了用户的参与热情，扩大裂变效应，实现了打爆声量、深度种草与兴趣人群增长的三重飞跃，为抢占新春市场赢得了先机。且数据数倍于对比品牌均值。
另外，今年1-5月，小鹏新车累计交付达到11456台，成为高端纯电MPV销量冠军，市场占有率超过50%。
与小鹏X9类似的另一MPV车型魏牌高山亦如是，它作为魏牌踏出SUV舒适圈的第一款MPV，魏牌非常注重其形象的塑造，将高山定位“全家人出行头条舱”，目标打造中国人自己的高端MPV，引领全球新能源MPV标准。
为强化消费者认知标签，塑造品牌形象，魏牌找到的“沃土”就是巨量星图达人节，通过多个超级话题，借助百余位达人造势，打造“达人x汽车x用户”联动的超级热点大事件，取得了非常好的传播效果。
最终魏牌实现硬广总曝光2.1亿，品牌话题播放量超5200万，高山/蓝山车型转单率及成交率提升300倍。
高效种草，要有内容种子，要有场景沃土，有蓄水节点，如此才能实现高效种草一站式、种收一体化。
品牌经营是唯一出路
今天车企的较量，已经不再是某台车型的定价和参数比拼，不是一城一地的市场得失，而是整体品牌的经营。作为汽车行业的全球头部品牌，比亚迪的做法尤其体现了这一点。
在2023年问鼎销量冠军之后，比亚迪集团仍将2024年视为品牌年，可见其对整体品牌经营的重视。今年3月，比亚迪在各大城市大量投放“中国的冠军，世界的冠军”的整体形象广告，通过“三料销冠”展示集团实力，刷新品牌形象，辐射旗下王朝系列、海洋系列、腾势、方程豹、仰望五大业务线。
去年8月，比亚迪还在举办第500万辆新能源车下线仪式时，大量投放“在一起，才是中国汽车”视频广告，在各大社交平台引发热议，对于提升整体品牌价值意义非凡。
这种思路反映到线上，就是对搜索品专的使用。搜索品专建立起了品牌在线上平台的营销阵地，是强化品牌自身流量的护城河。
1）品牌不仅需要流量，更需要留量
搜索品专在抖音上起着流量收口的作用，它可以精准匹配潜在购车用户的搜索行为，将品牌信息直接呈现在他们面前；而且不仅能实现搜索页面的品牌首位曝光，还可以有效拦截用户主动搜、看后搜流量。
比亚迪精心布局了搜索品专策略，使用云图等数据产品，结合全年营销规划，提前预埋2024全年即将上市的新车型关键词，在预算范围内匹配出最佳词语搭配，为后续售卖做好搜索关键词预埋。这种做法不仅提升了品牌曝光度，还加速后续的转化过程。
再如上汽奥迪也是一样。消费者对上汽奥迪的品牌认知度不足，这也在一定程度上阻碍了市场占有率的提升。于是上汽奥迪也选择通过搜索品专来做好人群种草和转化，打造自身差异化以区隔于“一汽奥迪”，提高自身在豪华赛道的市场占有率。
2）整合营销不是堆砌资源，而是动线设计
今天品牌营销尤其强调围绕消费者链路进行规划，围绕链路去整合各种资源，影响消费者向下一步行为转化。巨量引擎给汽车品牌提供的解决方案，其实还是围绕消费者链路进行升级。
这其中，搜索品专可以有效整合了线上线下营销资源。
品专可以和星图联动。比如方程豹，数据显示达人内容是其搜索的主要来源，用户会先通过内容触达，然后才会搜索。于是比亚迪联动星图，做到先造流量再收口的完美闭环。
品专还可以联动直播，为直播间带来高质量用户。品专带来的用户在直播间的停留时长、人均互动次数是自然流量的10倍以上。而且还能通过搜索直接链接直播，二者相互促进、相互转化，缩短用户的行为链路。
比亚迪创新尝试的巨量星图x小蓝词x搜索品专的组合玩法，精准切中消费者行为链路，实现流量的高效转化。
在购买品专后，2024年3-4月，比亚迪相关搜索在抖音平台量级超过1亿次，人数超过5000万，搜索次数占汽车相关搜索次数的5.37%。既接住了大量搜索用户，又留住了更多精准高意向用户。
汽车是当今市场中竞争最激烈、最卷的行业之一，品牌经营和营销也是最先进、最值得学习借鉴的行业之一。本文给大家展示的只是其中的冰山一角。要研究汽车营销，值得参考的一个基本逻辑就是巨量引擎给出的「曝光--种草--经营」三大升级模式，这也是品牌经营的完整路径。
首先，品牌要提高知名度和显著性，从用户心智突围。我对此的理解是光靠曝光和投放不足以做到突围，品牌必须通过创新玩法，在生活场景、信息传播、舆论文化三大空间全面渗透，如此才能脱颖而出。
其次，品牌要种草以提升用户认知。而高效种草的关键在于价值深化，品牌方要有好的内容种子，为之培育流量沃土，再在各大节点适时蓄水灌溉，让种草形成一体化链路。
最后，品牌长续经营则需要推动用户更进一步的行为产生，不管是搜索、留资、关注品牌还是直接购买转化。总之，企业要加强品牌建设和用户经营，与用户建立长期连接和关系。
在这个内卷的时代，数字化再上新台阶的时代， 品牌建设才是竞争突围的唯一出路，品牌要长效经营，营销要全域直达，这才是让人心动的王牌！
来源：空手