品牌是个特别美妙又复杂的课题。
对市场从业人员来说，我们日常工作的中一切都可说是品牌，品牌与每一项广告营销工作息息相关，从市场研究、人群选择、产品开发与设计、定价到广告传播、内容种草、推广活动、终端建设、门店设计。大到战略规划，小到一张海报、一篇笔记，都是品牌。
但是另一方面，人们日常谈起品牌又常常会陷入一些基础的理念之争。比如，至今我还时常看到有人在争论品牌到底是什么？有人认为品牌就是价值观认同，缺乏精神提升和审美标高的不配叫品牌；有人认为品牌是形象，是某种情感，是与用户之间的关系纽带；也有人认为品牌是产品功能卖点宣传，是某个品类的代表，是差异化。
特别是业界很多专业公司也这样，不管是广告公司还是所谓战略咨询公司，在制定品牌战略时，往往是给品牌搞个定位（千篇一律的高端、领导者、销量领先），延伸出来一句广告语，或者设计个LOGO并把它变成符号应用到产品包装、门店和各种传播物料上，就完事了。
品牌被简化成一个定位，一句口号，一个符号。
但实际上，品牌建设需要基于企业战略和市场战略做更精确、精细的规划，而且还要考虑品牌如何内化于企业日常经营和传播推广中。
尤其是，经过四十余年的长足发展，很多企业在建设品牌时，其需求并不只是规划设计品牌的基本构成元素（像上述LOGO、广告语、定位、吉祥物等），而是有着更为具体和明确的课题，更落地与实战的要求。
比如很多企业经过多年发展后，需要实施品牌升级，实现品牌高端化；
也有很多曾经的经典品牌、成熟品牌因老化、认知固化等问题需要做品牌重塑、品牌焕新；
还有很多企业要继续扩大增长，原有品牌无法适应战略要求，因而需要打造第二、第三品牌，并要处理好不同品牌之间的关系，这就需要设计品牌组合战略。
企业有发展阶段，品牌有生命周期，一个品牌处在初创期、成长期、成熟期这些不同时间点，品牌建设的任务和使命都不相同。
所以，对于品牌建设而言，首先要看企业的实际情况和具体需求是什么。该企业为什么要打造品牌，当前品牌建设最需要解决的问题是什么。
一个企业要先看自己的生意模式是什么，然后再决定要不要做品牌；要看自己的增长模式是什么，然后再决定如何做品牌。
不谈企业面临的实际问题与品牌课题，只纠结于基础的品牌元素设计，并无意义。
其次，做好品牌建设要力求掌握本质，品牌内在的逻辑是什么，驱动企业生意的关键是什么，而不是生搬硬套某个品牌理论。
无视具体情况，固执于品牌就要做定位，就要树形象，就要做价值观营销等等，并无意义。
所以我在品牌30讲中没有过多纠缠品牌基础理论，而是写了很多从业人员在实际工作中会遇到的课题，如前所述品牌升级、品牌年轻化、初创期品牌打法、成长期品牌打法、B2B品牌打法等等。
为了写好这些课题，我几乎搜罗遍了我从业生涯中服务过的大大小小品牌，回顾当年他们给的课题和我给的策略，同时也研究了很多国内外的代表性品牌案例。
在这些案例中，华为我经常写到。具体到品牌30讲之中，像品牌组合战略、B2B品牌的打法、品牌升级、公共品牌建设等文中都举例了华为。
在中国过去40余年市场化发展中，华为是一个代表性样本。在其发展壮大的道路上，华为所遇到的一个个品牌课题，也是研究品牌建设的上佳案例。这些课题，我相信其他国货品牌也会逐步遇到。
当然，我写华为更多是站在局外人立场，依靠资料收集和个人体悟去写，对于企业内部的具体情形和细节并不了解。正好，最近看了好朋友光亮的大作《信任营销》，这本书对于华为的解读非常深入，且有独到视角。
光亮曾担任华为资源管理部部长、运营商业务整合营销传播负责人，以及荣耀品牌战略负责人，在其15年华为生涯中，亲身经历了华为的高速发展与转型升级，全程参与了华为品牌、营销、战略相关工作，对其多个关键课题都有一线参与和深入研究。
这本书既详细记录了华为在TOB业务时代的成长历程和营销打法（市面上优秀的B2B品牌著作并不多，能详细记录下来的案例更是凤毛麟角，关注B2B品牌建设的朋友有福了）。还深入描绘了华为在手机市场如何一步步成就高端，总结了其品牌升级的战略和方法。
另外还有对品牌组合战略的思考。2013年底华为将荣耀作为独立品牌运作，在2020年底前一直是双品牌战略。
光亮当时作为荣耀品牌战略负责人，对于如何打造全新的荣耀品牌，两个品牌间如何进行区隔，各自承担什么战略使命和市场任务；又如何形成合力共同助推华为在手机市场的业绩表现和竞争力提升，可说是了如指掌。
因为这本书涉及到的品牌课题很多，我还跟光亮戏称，这本书他真的写亏了，以书中所涉品牌课题和信息量，其实完全可以拆开3-4本书，比如品牌战略增长、B2B品牌建设、品牌高端化、品牌国际化等，都可以单独成书。
该书可以说是学习品牌营销的绝佳范本，咱们不妨拿书中一二要点，来具体分析点评一番。
书中提到，2006年华为参加世界移动通信大会（巴塞罗那展），在客户晚宴上，邀请了前一年在春晚上大红大紫的“千手观音”节目团队到巴塞罗那进行表演。
当时，“千手观音”精湛的技艺折服了世界各地的客户，演出大获成功。但事后，负责此事的公司品牌部部长却被任正非痛批，并被要求写检讨。
因为在任总看来，公司花费高昂费用专门把几十人的团队搬到西班牙，不是单纯为了娱乐助兴和演出效果，而是要传达残疾人演员艰苦奋斗的精神，而这种精神和华为企业价值观一脉相承。
大家都知道，华为的价值观营销是业界典范，为众多品牌所学习借鉴，华为的布鞋扫地僧、芭蕾脚、烂飞机，以及厚积薄发系列、向探索者致敬等广告作品都非常知名，在网上流传甚广。
但这则小故事让人思考，价值观营销不只靠广告，而是要渗透进企业的各种经营行为中去，各项传播内容、营销推广活动都要体现价值观。这才是价值观营销的精髓。
再如创始人IP。今年以来，打造创始人IP成为营销圈的热门话题，众多企业高管纷纷开通自媒体，发布视频内容、直播等等。但是我一直强调一个观点，把创始人IP等同于自媒体其实非常危险，而且还很容易翻车。
而这本书中对创始人IP的论述更为到位。其实，任正非老爷子作为国内最知名的企业家之一，本身就是第一流的创始人IP。
但华为的创始人IP靠的不是向外输出短视频，而是深厚的企业文化和管理哲学（当然还有任正非个人的人格魅力）。而且书中还进一步指出，领导者需要具备三个影响力：思想领导力、商业领导力与技术领导力，企业需要开展领导力营销。
像书中提到的轮值CEO 制度、IPD流程（Integrated Product Development集成产品开发）、MTL流程（Market to Lead市场到线索）、LTC流程（Lead to Cash线索到现金），还有华为基本法等，都是华为对外输出的管理思想与哲学，并成为很多企业学习的范本。
从个人IP到领导力营销，我觉得这才是更值得我们深思的IP理念。而且，前面提到的这两点：价值观营销和领导力营销，对企业品牌建设而言都至关重要。
要想做好企业品牌建设，书中还提到了一些重要维度如公关、社会责任和员工影响力（作者把员工影响力打造称为“蚂蚁雄兵”，我觉得这个说法特别形象也很精准，具体做法可以到书中参详）。
其次，咱们再来说一说品牌战略。
对于品牌战略，书中总结了一个华为的基本框架，非常值得借鉴。具体包括了双品牌、双旗舰、双驱动、双突破、双对标、双加持、双促进等。这里我就不一一展开了，只捡其中几个说一下。
从品牌结构上来说，双旗舰、双品牌、双加持组成了华为的基本品牌战略架构。
双旗舰是指产品，Mate系列和P系列两大旗舰系列，各自主打不同功能，面向不同人群。
双品牌是指华为和荣耀两个手机品牌，各自承担不同的战略使命和市场目标。
双加持则是指在产品品牌打造过程中，既有华为集团母品牌的加持，也有外部合作品牌的加持，比如与徕卡、保时捷设计、Gentle Monster等品牌的合作等。
从品牌的内涵打造上，华为选择了双驱动，一方面是品牌沟通，强调品牌价值主张和形象调性，在消费者心智层面建立价值认同和情感连接。另一方面是产品营销，宣传产品功能卖点，强调突破性技术、差异化体验和强大的功能，提升消费者信任度。
书中强调：一个通过情感营销为消费者提供文化内涵和精神力量，另一个通过功能营销为消费者提供产品功能价值和体验。情感营销，要有足够的内涵，切中消费者内心；而产品功能营销，要足够实，切中消费者痛点。
这两年经济形势不尽如人意，企业是否需要做品牌又成了热门话题，企业在营销中到底是只卖好产品就行，还是要持续投入资源去打造品牌，华为给我们做了示范，二者应该并重，应该双驱动。其实，越是经济形势不好，越要注重品牌建设，强大的品牌力才能帮助企业穿越周期。
《信任营销》这本书的副标题叫做“华为营销的底层逻辑和高维打法”，这句话我觉得说得蛮精准，书中的确在底层讲透了很多东西。
比如对于品牌升级。书中谈到升级的关键在于价值驱动，赢得消费者在价值和情感上的认同和共鸣是根本，为此企业需要不断去做愿景刷新，将品牌愿景变成和消费者一起的“共享愿景”，至于企业标识更新和终端店面升级，则属于品牌升级的标配工作而已，这的确抓住了本质。
再如谈企业营销任务。这本书中首先划分了华为的成长发展阶段：跟随者-挑战者-领导者。然后强调“在行业中所处地位不同，就需要不同的战略，需要在商业模式、研发、产品、市场、品牌营销以及管理多个维度做转变”。
像挑战者阶段，华为开始从“以销代营”转向“以营促销”；在领导者阶段，华为则开始大力构建企业形象，并在科技底层布局企业能力。
这个观点我也完全赞同。企业处于不同发展阶段有不同的需求，品牌建设的目标和任务也不同，这就是我经常说的品牌生命周期论。
这类观点和洞见，在书中其实非常多。我在阅读这本书过程中，做了大量笔记和折页。而且这本书带给我的很多启发，我都打算在修改品牌30讲时更新进去。拍几张给大家看一下。
（上面画的这个四象限图就是我更新“品牌高端化”这一课题的基本框架）
因为未来预期不好，企业花在品牌建设上的预算减少，市面上与品牌营销相关的岗位大约也在减少，所以很多朋友对学习相关文章和书籍也丧失了动力，其实这是不对的。这个时候，更是我们静下心来修炼内功、沉淀个人认知和知识体系的时候。
这个时候，市面上少了很多流行的、花哨的概念、黑话，更是我们去思索品牌本质和逻辑，学到真知识的时候。这个时间，企业其实更需要专业的品牌人，需要更直指本质的洞见和做法去解决其经营问题。
“从科特勒的营销1.0概念到5.0概念，甚至红极一时的裂变营销、流量池概念，它们的方法和维度都有所不同，但其本质和终极价值一直没有变，就是通过一系列的沟通和活动，让消费者对品牌和产品建立信任。“
来源：空手