瑞幸和《黑神话:悟空》的联名营销策划

如果要评过去一周内互联网上最火的话题,想必应该没什么人会反对是游戏《黑神话:悟空》吧。

被各路媒体誉为中国首款“3A游戏”的《黑神话:悟空》,到底有多火?

根据媒体报道,8月20日上午10时正式发售2小时内,该游戏在Steam平台的在线玩家数量就超过了100万;截至8月23日21点整,也就是正式发售后大约3天内,该游戏的全平台销量已经超过了1000万套,全平台最高同时在线人数达到了300万人。

瑞幸和《黑神话:悟空》的联名营销策划-传播蛙

这还只是花了真金白银去体验这款游戏的人数规模,更有无数虽然没花钱体验,但讨论热情高涨的人,在各个平台上共同制造着关于《黑神话:悟空》的热门话题。

当然,头条君今天并不是要讨论这款游戏本身,而是想分享在过去一周内巧妙接住了《黑神话:悟空》这泼天流量的一个品牌联名范例——瑞幸和《黑神话:悟空》的联名。

联名期间,瑞幸打出一系列品牌动作:新品“腾云美式”、联名短片、联名打包袋、黑神话3D限定海报、联名主题店。
有人或许会认为,这个联名没啥东西,就是瑞幸蹭热度,常规操作而已。

在仔细分析瑞幸和《黑神话:悟空》的这波品牌联名动作后,头条君的看法是:对于巧妙接住了《黑神话:悟空》流量的瑞幸来说,此次联名绝不仅仅是为了蹭一波流量,还有其他值得挖掘的“隐性”品牌目标。

 
1

短线目标

促成购买与塑造品牌调性

我们知道,品牌面向市场的每一个理性动作,起到的作用都具有多重性。

其中有两重作用最常见:一个是促成消费者直接购买;一个是没能促成消费者直接购买时,退而求其次,在消费者心中塑造品牌调性。

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新品“腾云美式”

头条君认为,瑞幸此次联名《黑神话:悟空》的短线目标,就是想要通过一系列联名动作,起到上述两重最常见的作用:一个是吸引更多喜欢《黑神话:悟空》的消费者买瑞幸咖啡;一个是在看到这波联名动作的消费者心中塑造瑞幸年轻、新潮的品牌调性。

我们继续来看瑞幸具体是怎么实现这两重作用的。

先看第一重作用。

根据前瞻产业研究院2024年发布的《2019-2023年中国移动游戏用户年龄分布》报告,2019-2023年,我国24岁以下的游戏用户占比维持在30%左右;25-30岁的游戏用户占比约为20%左右;31-35岁的游戏用户群体占比稳定在14%左右;36-40岁的游戏用户占比在10%左右。

可以看到,我国40岁以下的游戏用户占比达到了74%,是游戏的绝对主体人群,而40岁以下的人群正有两个与瑞幸品牌契合的“特质”:第一,年轻化;第二,消费主力。

瑞幸联名《黑神话:悟空》就是考虑到游戏的主体用户普遍年轻化且是无可争议的消费主力,而这个主体人群跟瑞幸的主体目标客户群高度重合,所以这波联名能够起到很好的带动瑞幸销量上涨的作用。

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联名打包袋

再看第二重作用。

游戏,尤其是像《黑神话:悟空》这种“3A游戏”,它在人们的认知中天然有年轻和时尚的基因。

年轻基因很好理解,我国游戏的主体用户是比较年轻化的——毕竟以大爷大妈们、爷爷奶奶们的体力、视力、反应力,玩网络游戏确实过于吃力。

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联名主题店

而新潮基因其实也不难理解,网络游戏是最现代的游戏,它的现代体现在它需要高配置电脑、高素质显卡、高量级算力等的支撑上,再加上网络游戏作为一个成熟的产业,其实已经有了大量的专业从业者,每年的那些高规格专业游戏竞赛都是年轻人的讨论热点,而且游戏常玩常新,不断有新元素出现,不断有新游戏推出,因此游戏始终有个鲜明的特点——新潮。

瑞幸和《黑神话:悟空》的联名营销策划-传播蛙

黑神话3D限定海报

瑞幸联名《黑神话:悟空》,即便不能促成看到联名动作的人立即购买瑞幸咖啡,也可以退而求其次,借助《黑神话:悟空》年轻、新潮的游戏基因,在瑞幸的潜在客户心中塑造出瑞幸品牌的年轻、新潮调性,为潜在客户未来转化为真正的客户做足功夫。

2

长线作用

“共振”的民族品牌理想

我们知道,作为一款游戏,《黑神话:悟空》之所以如此火爆,跟它所承载的国民情感有关。

要知道,在“3A游戏”,中国游戏厂商曾长期缺席,《黑神话:悟空》是作为中国经典IP通过3A级视频游戏形式走向世界的首例,它表明中国游戏厂商的游戏制作能力达到了一个新的历史阶段。

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对此,高盛公司在其研报中也指出,尽管观察到目前Steam上超过80%的评论都来自中国用户(这表明玩家群体更加本土化),它对中国游戏行业来说是一个重大转折点,也是中国游戏走向全球市场的关键一步,或刺激对中国游戏行业的投资,尤其是3A游戏。

而从开发了这款游戏的游戏科学创始人、CEO,《黑神话:悟空》制作人冯骥激动之余发的微博,也能体会到这款从无到有的游戏对于中国整个游戏行业的崛起,甚至对于向世界传播中国文化元素,所具有的民族层面的巨大意义。

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一句话,《黑神话:悟空》已经不仅仅是一款游戏,它更是一个中国新游戏名片、新游戏品牌在全世界的精彩亮相。

而这款游戏所承载的这种民族品牌意涵,也正契合瑞幸作为民族咖啡品牌的追求。

实际上,瑞幸从创立伊始就追求成为中国人的民族咖啡品牌,早在新浪财经、人民日报智慧媒体研究院、吴晓波频道联合出品的“2019十大经济年度人物”颁奖典礼现场,瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚就曾在获奖感言中表示,瑞幸的目标就是让瑞幸成为中国人自己的咖啡,实现在中国,咖啡就是瑞幸咖啡。

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这样一来,就好理解了,作为致力于打造民族咖啡品牌的瑞幸,在首款国产“3A游戏”惊艳全世界的时候,它怎么会错过与这款新的民族游戏、这个新的民族游戏品牌同频“共振”,从而强化自己作为民族咖啡品牌的“人设”呢?

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回到文章开头的那个问题:瑞幸联名《黑神话:悟空》是为了蹭流量吗?

或许现在我们可以给出比较圆满的答案了。

作为一个卖商品的品牌,有流量当然要蹭,尤其在这样一个“酒香也怕巷子深”的时代,品牌如果清高地端起架子、拒绝流量,无异于自绝于市场和客户。

但是,瑞幸联名《黑神话:悟空》的这波操作告诉我们:对于品牌联名来说,蹭流量只是基操。品牌在蹭流量的基操之上,还要扎扎实实地思考清楚,自己想要通过联名达到的短线和长线目标到底是什么。

来源:广告头条

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