又到年中大促，打开天猫，发现还是熟悉的促销配方——“跨店满300减30”，目标很明确，吸引用户凑单，提升客单价。
这是电商玩家惯用的营销技能。
想起前几日在每日优鲜买水果，最初我的消费额只有30元，但结算时发现39元包邮，“再买点能省邮费”，OK，凑到了40多。接着，平台又提示“满59减10”，“再买点还能省10元”，于是又继续凑单。
明知是“套路”，却依旧买得不亦乐乎？
翻开心理学，我找到了答案。原来，在心理学上，这种现象称为“反事实推理”。
什么是“反事实推理”？即人们存在一种心理现象，会对过去已经发生的事实进行否定而重新表征，以建构一种可能性假设的思维活动。其典型表现为:“如果……，就会(不会)……”。
直白点说，我们之所以会进行反事实推理，是因为我们对已发生的事实“不满”。所以，我们内心就会自动产生应激反应，设想“如何改变，可以让事情变得称心？”
在购物这件事上，我的心理反应是这样的：
已发送事实：消费价格未达到包邮价格，需额外付出邮费
事实不满：付邮费等于不必要的亏损
事实否定：如果再买一点，就无需付邮费
行动：凑单
可以看到，“反事实推理”是行动的重要推力，而且事实越容易改变，改变的动力就越强。（上例中，当消费额越接近包邮价格，我们凑单的动力就越强）。
“反事实推理”的广泛运用
既然建立在“反事实推理”的促销策略如此有效，那么，它是否也可以应用到品牌传播上？
答案是肯定的。深度剖析“反事实推理”可以发现两大人性特点：
“趋利避害”：使人在面对生活中不如人意的负面事件/状态时，会不由自主设想“如何扭转乾坤”；
“避难就易”：若改变越显得容易，其动力就越强。
如此一来，营销就变得简单了，品牌只需要在用户陷入“生活困境”时伸出援手，告诉TA：“我能够帮助你轻松化解生活难题”。试问，这样的品牌，谁不爱？
具体如何操作，可以三步走：
1、找出用户生活中的重要事件
重要的事情才会在乎结果，“反事实推理”才会奏效。而人生活中的重要事件，无非是跟自己有关的事，比如事业、爱情、自尊心、价值观、兴趣等。在用户最关心的事上与其沟通，才有机会引发共鸣。
2、找出用户的“生活困境”
前面提到，当“已发生的事实”不如人意时，我们就会启动“反事实思维”，既然如此，我们就必须明确地知晓，在用户生活中的重要事件中，他们被什么所困？
比如，对于“年轻职场白领用户”，事业成功是他们生活的重要事件之一。在这件事情上，大多数人被“缺乏好机遇、成长速度慢、收入低”等问题所困，无数人梦想着能够“一夜暴富”。
所以有个经典的文案是这样写的：“XX年前；你错过了淘宝；XX年前，你错过了微博；XX年前，你错过了微信；现在，你还想错过XX吗？”
你看，哪个不是能够让人“快速暴富”的机遇，但大多数人都与此擦肩而过。面对“错过各种发展机遇”这个已发生的事实，人们遗憾万分，尤其是“曾接触过淘宝/微博/微信，却未能坚持下去的人”，更是如此。所以，现在有一个新的发展机遇，你会不会关注？
如果你有兴趣，可以再去看看针对职场人的网络课程，很多宣传文案用的都是一个套路：“某某人，以前穷得叮当响，后来机缘巧合之下接触了某个风口（比如抖音），并取得了如何厉害的成就。现在，他把成功的经验转化课程分享出来，9.9元就会获得……”。
在这个成功似乎易如反掌，又似乎难如登天的时代，这样的文案有着很强的杀伤力，很多人不免会想：“如果我学了这个课程，我是不是也可以迅速成功？”
3、找出解决用户生活困境的关键动作
前面提到，事实越容易改变，则改变的动力就却强，这就要求，品牌提供的解决方案必须简单、直接、有效，让用户能清晰看到改变的路径和预想结果，降低他的行动成本。（包括决策成本、金钱成本等）
回看上面的案例：
用户：年轻职场白领
重要事件：事业
生活困境：事业发展不如意，听说过很多借着风口成功的案例，却跟自己无关
关键动作：9.9元就能获得“成功者”的第一手经验
瞧，方法是不是特简单直接。
基于“反事实推理”的营销案例还有很多，比如：
这里，“反事实推理”用于品牌的价值定位：
这里，“反事实推理”用于品牌的沟通策略：
这里，“反事实推理”用于品牌价值观的传递：
（为方便叙述，所提及案例用户画像均做简化处理。）
总结
营销的本质是抓住用户的需求，而建立在消费者生活重要事件上的需求，才是真需求。
消费者需要的不是“玫瑰花”，而是对爱情的安全感。
消费者不是对知识焦虑，而是对事业成功焦虑。
消费者之所以护肤，是害怕容颜老去。
表面上看，用户需求变幻莫测，但其生活的重要事件却鲜有变化，也就是用户的本质需求基本不变。因此，只要品牌抓住用户的本质需求，在用户生活中扮演重要角色，帮TA化解生活难题，那用户对品牌的依赖度不言而喻。
作者：罗凯东