会展行业按下「重启键」的同时，也按下了「快进键」。
据中国贸促会发布的《中国展览经济发展报告2023》数据显示，2023年中国共举办经贸类展会3923场，较2022年增长117.1%，较2019年增长了10.6%。随着经济稳步复苏，会展行业在快速恢复的同时，会展产业边界也在加速扩张，展会内容个性化、多元化的趋势愈发明显。
然而，随着展会数量不断攀升，各个展会对于参展商和观众的争夺也肉眼可见地白热化。当展会密集程度越来越高、日期越来越临近、受众圈层越来越细分，会展营销的下一步应该走向何方？会展行业自身对此又有怎样的探索呢？
为此，兵法先生特别采访了CBME 国际孕婴童展（以下简称“CBME”）数字化营销市场负责人高鹏。作为已连续举办23届的亚洲最大母婴展，CBME的成功不仅得益于其多年来在母婴行业当中的品牌沉淀，更在于其整体的营销和运营跟随时代发展而持续创新迭代。就这场专访，我们将从CBME的对应策略与思考中，为大家梳理一二会展营销的新风向。
01
线下营销效率低成本高
数字化营销重要性凸显
会展营销的进化方向往往与当下会展行业的现状呈正相关。对此，高鹏表示“ 深入到会展行业整体来看，这主要体现在横向上的展会数量增长，以及纵向上大量跨境业务和新兴行业展会的集中涌现。会展作为一个相对传统的行业，以前更多偏向线下或传统营销方式，但在移动互联网时代，这些传统营销方式的效率在逐渐降低，整体的转化成本逐渐偏高，显然不足以应对如今的行业体量和竞争态势。”
大数据作为和人、财、物比肩的资源，正成为营销宝藏和创新的基础。对于会展行业同样如此，数据洞察与挖掘使得会展营销针对用户兴趣、圈层和贴近区域“定制”的传播方案成为可能，提升获客效率。
以CBME为例，基于自身构建的数据库和以此为基础的深入洞察，通过腾讯生态下的朋友圈广告、视频号、搜一搜等渠道，通过数据共建等方式，开展线上营销，获客率明显提升。高鹏介绍，“目前，CBME线上营销的获客比重已达到了50%以上，社群营销招募的精准客户占比高达40%。”
从CBME的实践中不难看出，其数字化营销有两个核心要义：一是重视数字化营销过程中的数据价值，是数字化时代的获客法宝；二是强化私域运营，有望成为会展行业增长重要引擎。
02
精细化的获客链路思维
才是会展线上营销的不二法门
简单粗暴地线上投流方式，这或许曾经是有效的。但在展会数量猛涨的当下，要从一众展会中脱颖而出，早已不是那么简单的事情，主办方在特定节点内，短期高效获客是重中之重。CBME 举办地点在上海，区域客群围绕江浙沪，该区域会展密集竞争激烈，这不仅要求线上投放能够短期内快速触达目标人群，后续还需要及时完成线索收集、追踪，才能保障展会现场的人气。对此，高鹏分享了他对于线上投放的看法，除了曝光率这一常规的考量之外，CBME还更加关注观众报名、到场率这些数据指标。
而提升到场率的关键，便是打造精细化的获客链路，减少中间转化环节的流失，这一思维也贯穿于今年第23届CBME与腾讯广告展开线上营销的整个合作过程，精准买家报名转化率由原先的50%，大幅提升到70-90%，登记数量较往年提升150%，直接推动到场率由原先的50%提升至70%。
兵法先生了解到，CBME这一成功营销背后，主要有如下关键举措：
锁定区域/圈层用户，打通社交裂变
进入全民互联时代，“大众消费”群体正快速分化，在数字世界重组成为海量的“小众圈层”，这让企业与用户的供需对接组织方式，也逐渐从过去搜索导向下“以企业为中心”的流量模式，变为圈层导向下“以人为中心”的圈层模式。会展行业也不例外，随着会展产业走向细分和多元，“大流量弱粘性”的公域流量，进一步被“精准强转化”的流量模式所颠覆，才能深入地影响到细分圈层用户。
因而在今年营销投放上，CBME首先强调了投放的精准度，基于一方数据洞察，结合区域智能定向等方式实现快速扩量，以确保区域目标人群的高效覆盖，可以最大限度且高效地圈选出目标客户群体。在流量版位合作上，CBME不断探索多重流量组合，选择朋友圈、搜一搜、视频号等多种优质版位资源，在极大拓展曝光度的同时，实现更广泛的高质量客群转化。
朋友圈广告
搜一搜
视频号
除了广告投放的精准度外，高鹏认为腾讯生态还有一大重要优势，就是微信本身是一个庞大的社交体系。这意味着，当广告触及的一个用户身处母婴行业内，那么他朋友圈的行业用户必然占据着很大比例，通过在微信生态内持续做投放，持续裂变，带来额外客群的曝光增益。
把流量变成用户，缩短转化的中间链路
当会展信息通过朋友圈、视频号的裂变，以网状触点触达用户之后，CBME与腾讯广告在合作链路上进行优化升级，通过缩短转化中间链路来减少流量流失，从而提高用户到场率。
CBME以往的投放链路需要将表单收集到的线索导入CBME的用户数据库，中间存在着断层的可能。如今，CBME和腾讯广告的报名系统进行打通，用户看到朋友圈或者视频号投放的广告后，可直接点击跳转到CBME系统完成登记和邀约行为，极大缩短转化环节。同时，利用腾讯广告线索管理平台“线索通”，助力CBME更高效精细的管理线索，充分发挥线索价值，根据后端转化洞察，优化前端投放策略，提升投放ROI。
从最终的投放数据来看，链路升级后的效果显而易见。高鹏提到，“今年腾讯营销精准买家到场人数较往年增长120%；同时，精准买家报名转化率由原先的50%，大幅提升到70-90%，直接推动到场率由原先的50%提升至70%。”
线上投放+私域运营一体化链路
在回溯这次CBME的线上营销时，高鹏还指出了在微信生态中做营销的一大独特优势——基于微信生态和整体流量闭环，可以做好品牌私域沉淀，通过用户的持续激活和转化，有效降低整体的获客成本。
微信生态的流量闭环相较于其他平台更健全，可以构建从引流获客到私域沉淀的一体化链路，也是一种精细化获客链路，符合当前会展行业的细分化趋势。
比如在微信朋友圈广告的投放上，考虑将CBME的社群等私域相结合，达成从公域流量中拉新，引导至私域社群沉淀这一目的。在私域日常运营中，通过企业微信来对社群进行精细化、分层管理运营，实现用户的再次激活和转化。
私域社群部分展示
目前，CBME通过持续的私域运营，这些私域渠道精准客户已经成为CBME线下展会的重要参会群体，在整体参展人数中的占比高达40%。
03
数字化趋势带来的机会
看会展营销的三个关键解题思路
最后，在CBME的数字化营销方法论之外，针对会展行业趋势和变化，兵法先生也根据这次专访总结了几点会展营销的关键思路，让好的营销效果“有迹可循”：
一是，从品牌本位到用户本位的思维转变。随着会展行业走向细分化、多元化，包括展商和买家的细分化，如何做好定向精准营销是关键。而依托于腾讯生态，可以结合会展的覆盖区域、目标买家等特征，量身定制高效获客解决方案。
二是，掌握降本增效的终局思维。通过品牌方与广告平台的数据能力共建，实时优化投放，让商家能够追溯每一条广告的实际转化效果，达成降本增效；以及通过链路升级优化，缩短转化链路，可以直接带动到场率的提升。而腾讯广告成熟的数字化基建和丰富的生态触点为广告主降本增效的探索提供了更多可能。
三是，做好私域运营。持续积累自己的品牌资产。从CBME的私域用户在整体参展人数的占比之高，不难看出，做好私域运营的重要性，而微信去中心化的流量生态在私域运营场景下有着天然优势，通过公私域联动，使用私域流量工具实现精细化运营，能够为品牌的交易和转化提供长线可持续的增长动能。
来源：营销兵法