蔚来汽车的KOS模式拆解

蔚来创始人李斌没有在小红书注册账号,但小红书上到处是他,和他创立的蔚来的影子。

在小红书上,蔚来词条下有 78 万+条笔记,仅次于比亚迪(193 万+)和特斯拉(188 万+)和理想汽车(85 万+)。另外三个品牌累计交付量远高于蔚来,这意味着蔚来在小红书渠道投入资源远超竞对。

这些笔记一部分来自官号,一部分来自用户,但更多来自一线销售。

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据刀法了解,蔚来对小红书渠道的重视,始于 2023 年初。彼时特斯拉掀起价格战,蔚来在一众车企中受冲击最为明显——销售端,定位高端的蔚来不愿降价,主力 SUV 车型 ES8、ES6、EC6 均在改款期,交付量受到影响;成本端,技术研发、一个主品牌+两个子品牌车型开发、换电站等都是刚性投入,公司短期业绩承压明显。

焦虑在公司内外不断蔓延。

对内,2023 年二季度,李斌曾对员工表示:“如果工作不力,2024 年可能就又会成为 2019 年。”2019 年全年,蔚来裁员、车辆自燃、股价暴跌、融资受阻等一系列负面消息层出不穷。对外,信奉长期主义,习惯把蔚来宏大超前布局挂在嘴边的李斌,开始在公开场合频繁提及销量、销能等话题。

活下去的本能,以及李斌对销量的关注,驱使营销团队四处寻找增量,此前不受重视的渠道被重新放到台面考虑,其中也包含小红书。

在蔚来入局前,业内鲜有人认为汽车这样高客单价、重决策、长链路的品类,能在线上跑通种草——转化链路。

但目前有 1200+ 蔚来销售人员活跃在小红书、抖音。据刀法了解,部分养号成熟的门店,线上留资用户的锁单占比已经能稳定在 25% 左右,且 CPL(线索成本)、CPK(锁单成本)持平甚至略低于垂媒等传统渠道。

这也引出了三个问题:

  • 蔚来为什么选择小红书作为销量破局的关键?
  • 蔚来是如何在小红书上“垦荒”的?
  • 蔚来模式是否可以复制?

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价格战下的自救尝试

蔚来的线上营销体系被概括为“KOS 模式”。如果用一句话来解释蔚来 KOS(Key Opinion Sale),就是“销售去线上卖车”。

一位资深 Fellow(蔚来顾问,即一线销售)向刀法讲过一个故事:疫情期间,门店线下经营受阻,有 Fellow 尝试在线上卖车,效果很好,消息层层上传,李斌遂拍板推行。

一位接近蔚来 KOS 项目部门的人士否认了这一说法。“疫情期间销售的尝试是散点的、不成体系的,”他说,“商业没那么多巧合和浪漫,尤其是在重运营的汽车销售领域。”

该人士表示,KOS 体系的建立,是一项科学、复杂的系统性工程。据刀法了解,蔚来品牌部门在尝试了多种链路、不同内容的排列组合,将成本压降到可接受范围内以后,高层才拍板与平台合作,大举进入线上渠道。

实际上,过去车企并非与小红书等线上渠道绝缘。品牌官方内容会在小红书进行分发,用户也会在上面生产 UGC 内容,但品牌并不指望这些行为带来销量。

换言之,在车企眼中,小红书是内容场而非生意场。

车企不重视小红书渠道有两方面原因。一是彼时车企惯性是在购物中心开店,商圈自然进店用户一度让销售疲于应付。“最多的时候,我们店每个月人均 10 单以上,醒来就是接用户、带试驾、谈单子。”一位 Fellow 回忆道。

另一方面,即便在线上渠道中,小红书也是成本最高的平台之一。“当时(2023 年初)小红书 CPL 至少在 1000 元以上,是垂媒的 5-10 倍。”一位车企品牌人士表示。

改变的契机在 2023 年初浮现。

以 2023 年 1 月董洁首播为标志,小红书开始了新一轮商业化尝试。其中,买手电商是“明线”,KOS 是“暗线”,小红书有动力与愿意试水的品牌合作,跑通链路、压降成本。

而当时蔚来正处于车型换代“青黄不接”的阶段,销量优先级已经高于毛利率。此外,蔚来客单价本就高于大部分同行,渠道成本对毛利率的挤压也相对较小。

共同利益推动下,2023 年一季度,蔚来成为首批试水小红书 KOS 业务的车企之一。

蔚来最初的尝试方向,是用公司区域账号发布笔记,配合表单组件+金融政策获客,CPL 超过四位数。出师不利后,蔚来转向搜索场域定向寻找精准用户,CPL 降低 70%。

这一阶段蔚来发现,虽然 CPL 高于其他渠道,但通过小红书搜索留资的用户,到店试驾率>30%,是垂媒的三倍以上。“汽车行业更看重的其实是后端成本,就是试驾到成交这块的成本,从这块来看,小红书是划算的。”一位蔚来员工表示。

小红书的线索质量高于其他渠道,这给了蔚来品牌部门继续的信心。此时已经是 2023 年二季度,车型换代工作即将完成,品牌部门需要在线上持续压降成本,为三四季度大规模交付做准备。

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蔚来∩小红书=社区+人群

品牌压降线上渠道获客成本通常有两个方向:优化链路和打磨内容。

油车时代,车企与消费者的沟通链路简单、直观;电车时代,或者说互联网背景的新势力入局后,线上线下转化链路逐渐多元化。

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在社交媒体平台,品牌内容触达用户的链路如同人体毛细血管般复杂,每个环节效率上的细微差异都会被链路放大,体现在线索成本上,这给链路调优提供了参考。

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全域营销下,触达链路是效率问题,让用户“看、选、购”的每一步体验丝滑流畅,而每一步骤上看到的内容,在攻破用户心理防线上同样关键。在尝试中,蔚来总结出了“留资密码 4S 公式”。

以蔚来 ET5 为例,在小红书上搜索 ET5,连续四篇笔记分别对应 4S 需求,吸引用户留资、进店、下单。

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据刀法了解,4S 内容策略试点过程中,蔚来一度将小红书渠道 CPL 降至 100 元以下,不仅低于其他线上渠道,也低于汽车行业表单 CPL 均值。

为什么蔚来能够在小红书上高效获客?一位蔚来员工总结了两个关键词:社区、人群。

蔚来可能是国内车企中对互联网社区理解最深刻的一家,而蔚来生活方式品牌 NIO Life,本质就是蔚来为车主定制的买手电商。在玩社区这件事上,蔚来与小红书同频。

而在人群上,小红书用户以 90 后、更易接受新鲜事物、追求生活品质、消费力强的一线城市女性为主。中金公司预测小红书的核心用户人群大概在 1.63 亿人,这一数字与抖音等平台不可同日而语,但胜在精准。

市场监测机构 SINOMONITOR 一份报告显示,蔚来车主以年轻女性为主,且 83.9% 车主拥有大学本科学历,年入 25-30 万车主占比最高,整体画像与小红书人群高度契合。“不论是用户审美还是经济实力,以及运营模式上,(蔚来和小红书)都是高度契合的。”一位蔚来员工对刀法总结。

值得注意的是,用户画像和具体内容中,“女性”一词高频出现。

在大众刻板印象中,男性是汽车消费主力,在小红书搜索蔚来并留资的用户中,男性多于女性,但其中相当一部分留资动作是女性促成的。

“女生在小红书上对留资这件事有不信任感,其次像留资、询价、下单过程很多由男生完成,但看车是两个人,最后车也会写女方的名字。”前述蔚来员工分析道。

女性在家庭用户购车决策中权重并不低,且在豪车消费家庭中,女主人往往拥有“一票否决权”,这也是蔚来瞄准小红书这一蓝海市场的原因之一,品牌在这里可以直接影响到决策用户心智。

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 KOS 体系如何高效运作?

“蔚来将聚焦销售能力提升......从 7 月开始,我们已经开始全面提升我们的销售能力,目标达到每月锁单 3 万辆销售能力。”2023 年 8 月底,李斌在蔚来二季度业绩会上强调,同时他透露,8 月份蔚来线索和试驾数量创新高。

这背后自然有线上渠道的功劳。

去年 2 季度,蔚来初步跑通小红书链路,开始扩大规模,但 CPL 很快反弹——最容易转化的用户池消耗殆尽,边际成本随之上升,蔚来需要新的内容来吸引更多用户。

于是,去年 8 月,蔚来与小红书“外人节”活动合作,渗透户外人群,传播换电卖点。

换电是蔚来的特色,但也因基建投资拖累业绩等问题被外界质疑,品牌一直在寻找适合宣传换电的场景,在潜在购车人群中建立心智。而小红书围绕户外场景打造的外人节活动,以及后续“十一电车自驾”等话题,正好提供了极致的续航场景,圈出了对应人群。通过外人节活动,小红书内蔚来换电搜索增长54.87%,品牌人群资产提升 77 万。

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线上内容破圈,意味着门店和一线销售要承接线上渠道带来的线索,这就要求一线销售要了解不同渠道用户关切点,最高效的方式当然是让销售直接蹲守在线上。

2023 年底,李斌发布内部信,宣布“合并重复建设的部门和岗位,变革低效的内部工作流程和分工,取消低效岗位。”在销售端,专门负责用户试驾、门店员工培训等业务的 NPE 部门被解散,几乎同时,公司内部开始鼓励员工申请小红书 KOS 账号,从线上渠道获客。

据刀法了解,这一决定由李斌亲自拍板,公司内部为小红书、抖音平台拨备投流预算,同时建立相关考核机制,新增了直播 Fellow、门店主播岗位,专注线上获客。

以 2023 年底为界,蔚来 KOS 模式搭建可以分为两个阶段。

前半程是市场部、品牌部搭建地基,跑通线上种草、转化链路;后半程是销售部门与品牌部、市场部接轨,在组织架构上向线上倾斜。

目前这套体系的运作模式如下:

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选择小红书,原因有二:

  • 人群、运营机制的契合
  • 品牌在平台已经沉淀了很多内容资产

发力抖音,原因也有两点:

  • 抖音是最大的流量枢纽
  • 创始人李斌在抖音上有流量基础

两个平台生态、品牌优势不同,决定了品牌运营策略的差异。小红书 KOS 体系更多是由品牌营销部门驱动,抖音渠道的搭建主要围绕李斌展开。

今年 3 月,李斌首次通过抖音开播。据刀法了解,目前有一支 10 人以上团队负责围绕李斌创作内容,而区域门店会定期直播,承接一号位或品牌其他话题带来的流量。为此,蔚来区域分公司在市场、品牌部以外,单独设立了 RMC(新媒体部),负责 KOS 账号认证、直播培训、区域高管账号运营、内容素材分发等工作。

而在小红书渠道,得益于蔚来直营及全国同价的经营模式,很多内容素材可以在全国范围内复用。总部对话题趋势、销售政策等统筹管理,区域 RMC 将相关素材发放到内容素材群,门店 KOS 自行取用进行创作,获取线上线索。

RMC 将 KOS 做成了一套标准化的运营体系:

第一篇一定是员工的工作履历:从哪个行业过来,为什么选择蔚来;

后续内容中,每周至少有两篇要围绕销售政策,带相应标签,素材由公司提供;

总部并不干预账号其他内容,由员工自由发挥,但有两条红线:不能违反平台规则,不能承诺给超出公司规定的优惠政策。

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线上加大投入,商业上是否可持续?

“从长期角度看,蔚来品牌在中国月销量能够达到 3~4 万台。”9 月 5 日蔚来二季度财报会上,李斌表示。今年二季度,蔚来交付新车 5.74 万辆,同比增长 143.93%,汽车毛利率 12.2%,同比提升 6 个百分点。

但研发、基建、服务上的高投入,加之第二品牌乐道的前期市场投入,蔚来在二季度依旧录得 45.352 亿元的调整后净亏损。这不禁让人担忧:此时加大线上渠道投入,是否会进一步加重公司财务负担?

这种担忧不无道理。蔚来较大规模门店会配备一名全职主播和一名全职直播 Fellow,这两个岗位相当于在现有销售体系内抽调、新增人力专注线上渠道。

但一位蔚来员工认为,这部分成本核算要从两方面理解:

  • 一是蔚来的直播 Fellow 也要背销售指标。全职主播考核指标只有新增线索,但直播 Fellow 与其他 Fellow 考核机制基本相同,区别只在线索、订单来自线上。
  • 二是线上投入可以节约一定的开店成本。

多个汽车品牌销售向刀法表示,今年以来,门店自然流进店线索质量明显下滑。“walking in to TD%(进店试驾转化率)很差。”一位销售说。

这一变化在高端商场的经营状况中也有所体现。今年上半年,太古集团在国内 6 家零售物业仅一家销售额正增长,上海兴业太古汇、成都太古里营业额同比下滑近 20%。

另一方面,三四年前,商超对于汽车市场还是个新渠道,但如今已经成为“老”渠道。不少老门店对蔚来有象征性意义,且很多配有服务存量用户的“牛屋”。

因此从线上渠道寻找增量,给老渠道“焕新”,几乎是必然选择。同时,线上渠道,尤其是小红书上获取的线索质量、成单率优于线下,因此抽调人力去线上获客是理性选择。

在具体激励政策上,根据门店直播数据差别,蔚来给门店分为新手门店、银牌门店、金牌门店和王牌门店。以金牌门店为例,这类门店每周直播收取线索数不得低于 30 个,总部会给予每周 10000-15000 元的投流预算,每周直播数不得少于十场,王牌门店不少于十四场。

门店的直播效果会产生外溢。“投流投在本地,能辐射到本片区其他门店,甚至是整个市区,有时候还会有江浙的用户进来。”上海一位直播 Fellow 向刀法表示。

而全直营体系下,蔚来销售体系可以跟随线上渠道灵活调配资源。A 门店 Fellow 在直播中接到 B 门店附近用户留资,他既可以用 A 门店的试驾车上门进行情景试驾,也可以前往 B 门店,用 B 门店的车辆等资源接待用户。

这种模式提升了既有门店的效率,也相当于扩大了门店的覆盖半径。本来距离门店较远的用户可以被线上渠道+上门试驾的方式触达、转化,开店密度可以相应下调。

值得注意的是,蔚来曾经在内部调研发现,在没有品牌门店的地方,换电站同样能够起到提升销量的作用。这意味着小红书 KOS+省会城市门店直播+县城换电站建设的体系,或许可以帮助蔚来深入下沉市场,并节约在地级市、县城开设门店的成本。

此外,价格战背景下,线上渠道事实上给蔚来提供了官降以外的价格灰度空间。

线下模式下,每个门店销售业绩很大程度上取决于周围几公里的人群质量,而随着线上线下销售体系打通,每家门店的覆盖区域开始交叉,相当于鼓励门店、销售互相“切单”。

切走别人订单最高效的方式,就是降价。

蔚来汽车销售佣金高于大多数同行。据刀法了解,小米汽车销售佣金为每单 800 元,其中有 400 元在用户提车后发放;据晚点报道,2023 年,理想汽车 L7、L8、L9 提成分别为 700 元、800 元、900 元。

蔚来价格较低的 ET5/T 和 ES/EC6 四款车型,佣金为 1500 元/台,高价车型佣金翻倍,此外根据月度政策不同,还有当月交付奖等激励。为了“切单”,部分 KOS 会在线上切走线索,并在线下沟通中让出部分甚至全部佣金。

这样做的销售一般分为两类。“一种是差一单就能拿到累计订单奖金,一种是再卖不出去就要被 CIP 了。”一位蔚来 Fellow 表示。

很多车企都有 CIP(Continues Improvement Process持续改进流程)制度,月度业绩不达标的 Fellow 会被下达 CIP,两个月不达标则会被辞退。

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分析师点评

KOS 模式能否成为汽车价格战下,车企的一剂解药?

从蔚来的数据来看,到今年二季度前后,小红书渠道成单 1000+,仅占去年下半年到今年上半年销量的 0.5%。但从线索质量和增速来看,线上渠道已经体现出一定优势。

一些现象也能佐证线上渠道的潜力。比如现在蔚来内部申请 KOS 账号已经有一定门槛,对 Fellow 个人小红书账号粉丝、点赞等有一定要求;又比如蔚来、理想在招聘平台上大规模招聘直播专家等相关岗位。

目前已经有诸多品牌在系统性或在细节上学习蔚来的线上获客模式。

最明显的当属乐道,这个脱胎于蔚来内部的第二品牌已经开始搭建自己的线上渠道体系,乐道销售人员开始进驻小红书,一部分蔚来核心用户也开始输出乐道相关内容;而在抖音上,乐道用户服务负责人庆华从 8 月 15 日下午 3 点起,开启了 36 天 2 万公里的乐道中国行直播,在全国范围内预热曝光乐道新车。

在部分友商抖音直播间里,也或多或少能嗅到些“蔚来味”。比如极越直播间里,用户留资采用私信,而非填写表单等销售电话的模式——蔚来已经证明过,私信形式能够有效降低用户流失率。

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当然,这套体系并非所有车企都能照搬。

KOS 在内的线上获客体系,并非简单的发笔记、做抖音,而是一套系统工程,背后是对用户和互联网商业模式的理解。蔚来的线上获客体系与互联网公司“本地生活”业态相类似,这类重运营业务对线上链路搭建、线下履约能力都有极高要求,互联网公司里,强如抖音也没能在这一领域“大力出奇迹”。

而在内容生态层面,KOS 是 KOL、KOC 以外的补充,起到“承上启下”的作用,经销商模式下,销售本身归属于经销商而非品牌,车主是消费者而非“用户”,也就谈不上 KOS 和 KOC。

蔚来在社区和服务体系上投入了大量资源,这是一把双刃剑:一面是丰富的内容、人群资产,另一面是高昂的成本。比如,你很难想象一家车企会有旅游相关的业务部门。

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这个部门不仅运营租车业务,还会设计自驾路线,组织车主自驾活动等。这类“不务正业”的服务成本相当高昂,需要时间的沉淀和持续的资源投喂;但在品牌层面,PUGC、UGC 内容的产出,以及营造出的品牌“向往感”,都是对 KOS 员工的助力。

这种投入的好处显而易见——短期内跳出存量市场拿到增量线索;长期获得品牌价值和稳态销量。但蔚来自己都时常受到亏损等负面信息困扰,价格战背景下,其他车企是否愿意如蔚来般长期、大规模在内容上投入,去做一块短期没有产出的业务?不同品牌或许各有答案。

来源:刀法研究所

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