步入九月，又到了一年一度开学季，作为品牌必争的一大营销节点，开学季聚拢了得天独厚的流量池。
今年开学季，各大咖啡品牌也“杀”进校园，势必要抢夺大学生的“第一杯咖啡”。
瑞幸也在紧锣密鼓加码校园市场。前几天，瑞幸宣布目前全国已推出超100个学校定向点位。截至八月底，已有超40家学校门店通过选址。
此次开学季，瑞幸针对高校学生做了一系列开学季营销，与大学生玩在一起。
1
瑞幸推出高校版谐音文案
吸引高校学生去门店打卡
还记得今年7月，瑞幸借势“City不City”的梗写了一组城市谐音梗文案吗？
最近借势开学季的热度，瑞幸又推出了「校园版谐音梗海报文案」，将各大高校名以谐音梗的形式融合进文案中，还有的将高校名写成藏头诗，喊话高校学生去瑞幸门店打卡。
想喝美式？
清华到下一页
——清华大学
北鼻~
大声告诉我想喝啥
——北京大学
这杯秋天的丝绒拿铁
每天重复旦还是喝不腻
——复旦大学
集美们
开学了一起瑞瑞
——集美大学
更多高校的谐音梗文案：
官宣！今日和瑞喜结连理
——大连理工大学
少甜还是少少甜？
这个问题很南大
——南京大学
武武武好好喝
大家都点轻轻乌龙
——武汉大学
不知道喝啥？
可以尝试一夏大杯的
——厦门大学
轻轻推一下
瑞门一点不南开
——南开大学
开学忘了瑞一杯
就像冬天忘川大衣
——四川大学
同学你好~
济已喝不如一起喝呀
——同济大学
郑大光明地说：
小蓝杯，中！
——郑州大学
哇！浙里好多同学
在大瑞特瑞
——浙江大学
选择这些学校推出谐音梗海报，是因为瑞幸在这些高校里开设了实体店，瑞幸将高校名串成一句话，增加了文案的趣味性和互动性。
谐音梗文案都围绕瑞幸产品好喝来写，配图为拿着瑞幸产品在高校大门口合影打卡的场景，吸引更多消费者前去高校打卡，同时也告知高校学生#我们学校有瑞幸#。
从推出城市版谐音梗文案，到推出高校版谐音梗文案，瑞幸借助谐音梗文案不断塑造全新消费场景，更赋予了产品社交属性。将各大城市、学校的名称与喝咖啡的相关场景语录相结合。
从长远来看，或许瑞幸将谐音梗文案打造为品牌一个长线IP，就像大润发的“烟火文学”，依据不同场景和节点需求，做不同主题的传播，将谐音梗文案打造为一大品牌社交符号。
2
将产品人格化
打造开学新人设
要想收割大学生群体，光是会玩谐音梗还不够，还得切入年轻人营销语境，和年轻人玩在一起。
时下，MBTI人格测试火爆社交媒体，成为了当代年轻人情绪表达、了解自我、社交互动时最直白的贴标签行为。
“为I做E”“P人与J人的桌面有何区别?”“你是绿老头还是黄老头?”，十六型人格(MBTI)测试已经成了这届年轻人的社交流量密码。
一句“你的MBTI测试结果是什么？”，可以和旅游、美食、天气一样，成为年轻人交友破冰的万能话题。年轻人并不是热衷性格测试，而是渴望寻找精神认同。MBTI 人格测试走红的背后逻辑，正是圈层营销。
不少品牌也瞄准了这个营销话题，推出「社交人格测试」活动。瑞幸就结合MBTI人格测试的玩法，并结合产品特征，推出了五款 “开学新人设” 海报，赋予产品人格化特征，进一步撬动社交圈层话题传播。
瑞幸结合MBTI测试，打造出“真天命人”、“葡济众生”、“橙事有余”、“举重若轻”等开学新人设，将产品人格化。进一步强化品牌的社交属性。
每个四字成语对应瑞幸的一款产品：橙事有余，对应橙C美式；举重若轻，对应轻轻茉莉；冰冰有礼，对应冰吸生椰拿铁；真天命人，对应冰摇浓缩，直面开学天命。
瑞幸借助谐音梗和网络热词，建立和年轻人的话题连接，强化瑞幸年轻、会玩的品牌形象。
3
“眼镜飞人”担任课代表
邀请新生开学一起瑞
今年巴黎奥运会期间，有一位戴眼镜、文质彬彬的中国跨栏选手火了。因戴着眼镜跑步并以小组第一的成绩在巴黎奥运会男子110米栏预赛中晋级半决赛，在各个社交媒体上引起广泛关注和热议。
网友们纷纷调侃道：“以为是搞奥数的，结果是搞奥运的！”“戴斯文的眼镜跨最猛的栏！”“跌破我们的眼镜，而他的眼镜纹丝不动！”他的书生气形象和跨栏时的凶猛形成了巨大反差。
这位被网友称为“眼镜飞人”的运动新人，同时他也是同济大学2024级本科新生徐卓一。
瑞幸邀请巴黎奥运会上的短跑新星徐卓一来担任「开学季课代表」，并契合其“新生”身份，为新生送上开学 tips，帮助大家轻松「跨」进新阶段。
同时发布了一支TVC，再现徐卓一的跨栏风范，邀请大家开学一起快乐瑞。
选择“同龄人”为“课代表”，更加具有说服力，容易强化大学新生的群体共鸣，更进一步将瑞幸饮品推广到校园场景。
与此同时，瑞幸还发布了一组人物海报，徐卓一手握瑞幸单品，给新生们加油打气，借助新生徐卓一给用户传递「上午喝咖啡，精神好。下午喝轻乳茶、心情好」的品牌心智。
而文案“握住幸运蓝，跨过大学的栏”，更是将“瑞幸”小蓝杯打造为一个幸运符号，陪伴大学生跨过大学生活中的各个难关。
瑞幸一直以来的目标消费人群都是白领一族，此次开学季营销，可以看出，瑞幸将目标消费群体瞄准了大学生。
近年来，咖啡市场发展迅速，随着咖啡品牌门店越来越多，品牌价格战竞争愈发激烈，众多咖啡品牌纷纷将目光锁定在校园这一充满潜力的市场。
第三方数据显示，截至8月5日，瑞幸校园店数量达1282家，库迪校园店达747家，幸运咖校园店突破300家，星巴克校园店也超过70家，由此看出，咖啡品牌的“校园之争”愈演愈烈。
大学校园不仅是消费群体集中的地方，更是培养品牌忠诚度的重要场所。且大学生作为新兴的消费群体，对于新产品的接受度高，容易形成形成破圈效应，有利于咖啡品牌扩大市场。
瑞幸以趣味谐音梗海报文案、MBTI开学新人设测试，以及人气课代表推广的形式，在营销上贴近学校特色，更能激发高校学生共情消费。
来源：4A广告文案