麦当劳在中国门店的扩张去到了新进度条。
2023年8月，麦当劳中国对媒体表示：5年后要达成1万店目标。按照麦当劳中国CEO张家茵的说法，4亿人口的美国拥有1.4万家麦当劳门店，中国有7亿城市人口，如不考虑时间和条件，中国应该有3万家麦当劳门店。当时，麦当劳在华门店约有5400家。
从行动看，麦当劳确实在动真格——据窄门餐眼数据，一年后，麦当劳在华门店上升至7083家，提前解锁万店难度不大。另一方面，今年8月，麦当劳中国科研总部在南京启用，要在未来5年投入40亿推进数字化进程。
图：窄门餐眼数据
餐饮行业的门店扩张，必须同步进行数字化赋能。因为麦当劳明白，通过数字化系统，能够极大解决分店质量跟不上总店的核心难题，从而保证客流会员与收入增长。
目前，麦当劳超90%的订单来自数字化渠道，20多万员工、7000多家餐厅都在熟练运用数字化工具；其私域流量池超过2亿，实现“App+公众号+小程序+企微社群”的私域布局。
2亿私域用户是什么概念？相当于3年前B站的月活规模。以至于麦当劳中国CIO陈世宏说，“我们已经是一家国内排名靠前、不折不扣的互联网公司了。”
可以说，数字化与私域已经成为麦当劳在中国的竞争利器。
本文聚焦讨论两个问题：
1、麦当劳的数字化从何而来？
2、麦当劳中国是怎么做到2亿私域用户的？
01
数字化：麦当劳业绩增长的关键
2017年8月，中信集团、凯雷投资与麦当劳签署中国区业务收购协议，成为麦当劳在中国的唯一特许经营商，麦当劳中国随即进入“金拱门”时代，数字化进程进入加速阶段。
与此同时，麦当劳总部当时为了摆脱增长瓶颈，迫不及待推出了“加速发展计划”，希望以改造现代化门店、加强外卖服务与数字化推动未来业绩增长。
中信集团入主麦当劳中国后，其推动的数字化发展主要有三个关健点：
1）用户端：数字化点餐沉淀私域用户
目前，麦当劳的数字点餐服务，主要包括：线下点餐机、公众号、APP、小程序，以及抖音美团饿了么等分发渠道。依靠这些组合，麦当劳中国得以做到90%以上订单来自数字渠道。
然而，当初麦当劳的数字化也是踩坑无数。以APP和小程序为例，APP必须在麦当劳全球的框架下开发，用户体验逻辑也必须统一，比如APP要邮箱注册账号才能登录[1]，最终APP花了5年时间才上线，效果也一般。导致麦当劳中国独立运营后，上线全新的独立APP。
小程序则更多是体验问题，比如，一开始麦当劳开发了包括i麦当劳甜品站、麦当劳游戏、i麦当劳钱包余额、i麦当劳点餐等9个小程序，导致用户需要在小程序之间反复横跳等使用问题。
后来，麦当劳中国对用户线上体验做了大幅改进，比如把9个小程序统一到1个使用，同时也把APP与小程序之间的数据打通，改善客人点餐流程，最终使APP在应用商店的评分从2分上升到4分以上，客人也逐渐开始习惯从柜台点餐，转变成手机或自助点餐机下单。
正是有了这些逐渐转好的用户体验，麦当劳才有了后面的私域流量挖掘。
2）服务端：以最低人力成本，提高店面管理效率
数字化建设的目的之一，就是要提高门店管理与顾客服务效率。
麦当劳内部使用的是基于企业微信生态开发的“RGM BOSS”系统。这个系统，可以从人货场三方面帮助门店以最少的人力成本，释放最大的管理效率。
以库存盘点为例，《哈佛商业评论》曾报道，麦当劳以前盘点库房，要在纸质表格一项项统计好各种材料的余量，比如，薯条还有几箱、鸡块还剩多少等，然后再誊抄到电脑上。现在餐厅经理只需要拿着手机，一边走一边记录，即便手机处于离线状态也可以完成工作[2]。
顾客服务方面，通过企业微信群，餐厅经理能够一个人管理几十个社群，碰到顾客反馈，通常再10-15分钟内就能快速解决。这也解释了，为什么疫情3年，麦当劳营收仍然可以保持平稳经营节奏——通过APP和小程序推送点餐、店面数字管理系统，麦当劳能够以极低的人力物力维持基本的营收。
2020 年疫情冲击后，麦当劳推出 “加速拱门计划”，旨在运用科技力量适应后疫情时代、加强顾客数字化体验、巩固规模优势。2021年，麦当劳全年营收达到232亿美元，相比2020年同期反弹增长20.9%，证明了数字化策略的有效性，同时为后疫情时代的发展打下坚实基础。
图：海通证券、未来智库
3）企业端：供应链数字化管理
众所周知，麦当劳供应链的标准化冠绝全球，背后的关键则来自大量时间、金钱、技术的投入。
以招牌产品炸薯条来说，当初麦当劳为了制造出优质薯条，直接投资研发了自动控制温度、加热和计时的薯条油炸机器，甚至还孵化出1986年超过30%土豆加工市场的Stemplot 冷冻薯条制造商。
做好数字化的供应链必须进行更大投入。以中国为例，麦当劳中国在湖北建立了智慧产业园建设新一代智慧供应链——其目的是通过数字化平台和技术整合来提升供应链效率。园区不仅包括高标准自动化运营的冷冻冷藏和干货仓库，还预计年产超过3万吨肉类产品、近3亿个面包、3000万个糕点以及20亿个包装产品。
另一方面，麦当劳在中国管理超过7000家门店具备难度，麦当劳以远程管理监控的数字系统提高管理效率——正如麦当劳中国CEO张家茵说，“开到10000家餐厅时 ，我们在总部不可能知道所有事情，比如四川某一家餐厅的发展情况很难知道。但通过数字化，我们可以远程了解，更早做好风险管理，也能更好地与员工互动。”
那么，拥有强大数字化能力的麦当劳，它是怎么在这个基础上做到两亿私域会员的？
02
麦当劳怎么玩转私域流量？
只有具备数字化能力，餐企才真正谈得上做好私域。麦当劳能拥有2亿私域会员，自然有其过人之处。
根据弯弓观察分析，麦当劳做私域流量，主要有以下三方面入手：
1）进店引流：四步引诱进入私域流量池
实体店是麦当劳打造私域流量池的最重要阵地。笔者在广州三家麦当劳购物调研时，对其私域引流打法有以下发现：
首先，以广州先烈中路店为例，客人进门后，往右边看，会见到抢眼的店长推荐易拉宝，内容主打多人超值套餐和早餐卡。
在易拉宝中，麦当劳通过击中客人“点餐不排队”的痛点，鼓励客人用微信扫码小程序点餐，让客人更快完成下单动作；通过“省钱要趁早、天天6折起”的文案，满足客人性价比需求，鼓励其购买月卡，达到客人加强锁客复购的作用。
这家门店，无论在门口还是取餐柜台，都用非常醒目的海报推介早餐卡，说明早餐是目前麦当劳非常重要且有效的锁客场景。另外，麦当劳的麦金会员也是其正餐与外卖场景的高频使用项目。
第二，当客人来到自助点餐机，会看到麦当劳在点餐机上方，特意提醒客人购买的电子券（抖音美团大众点评等线上分发渠道），均可通过麦当劳APP/小程序扫码核销，试图进一步把线上的公域客流收归到自己的APP与小程序私域流量池里去。
第三，当客人使用自助点餐机下单获得取餐二维码后，扫码二维码就能看出餐进度，麦当劳在进度下方以“享专属服务”的文案，吸引客人扫码企业微信，完成私域用户沉淀。
第四，客人也可以在餐桌上扫码点餐，桌上黏贴的物料贴上，显示以特价券扫码、开卡成为麦金会员优惠等扫码入口。
以上四步，麦当劳基本在客人进店每个关键位置，都以优惠、促销等方法吸引客人进入私域入口。为了沉淀私域，可谓煞费苦心。
2）社群运营：优惠促销刺激社群活跃度
前面说过，客人通过取餐二维码就能够进入企业微信。当客人加上企微后，麦当劳会以经理的真实姓名和模样与客人接触，增强客人的信任感，随后以专属福利为诱饵，比如领取13.9元麦辣鸡腿堡中可乐组合券等福利，提高客人进入福利社群的概率。
进入福利社群后，麦当劳甚少会做花哨的互动内容，更多直接进行优惠与促销刺激社群活跃度，毕竟社群成功的标准，就是提高客人的下单率，一切动作都要围绕这一目标进行。
一般来说，社群内的麦麦种草官会在早午晚三个就餐时段，集中发放相关优惠券，以笔者的感受来说，麦当劳的随心选优惠力度确实给力，让人忍不住下单。
另一方面，吃什么是让人纠结的事情，当客人在用餐时段刚好看到麦当劳的社群在做推荐，还有优惠，那么被提醒触发去吃的概率也就大了很多，从而在激活私域流量用户的不断复购。
3）品牌营销：周边、造梗、联名各显神通
品牌营销方面，麦当劳会通过各种联名、节日活动，持续地利用公域流量往私域流量池加新、留存。
最经典的莫过于麦当劳的猫窝，一上架就掀起一波“销量巅峰”，牢牢抓住了养猫一族的心。以及火遍网络的“麦当劳品牌大使”，统一穿着粉色衬衫、黑丝半裙，在柜台一边为用户讲解近期的促销活动，轻松拿捏了流量密码。
去年，“麦门”成为网络热梗，在社媒平台上，一群年轻人自称“麦门信徒”，麦当劳官方也顺势“玩梗造梗”，与年轻人打成一片，更将“麦门”梗升级为品牌的年度营销爆款。此外，麦当劳还推出了麦门对讲机、小玩具、服装、背包、帽子等周边产品，将“麦门”植入年轻人语境，成为一个潮流标签。
不难看出，麦当劳中国做数字化转型的核心之一，就是搞私域用户体验。因此，数字化渠道的覆盖率、使用频率和顾客满意度是衡量他们数字化转型成效的重要指标。而如今麦当劳超90%的订单来自数字化渠道，最终就是显化出2亿私域用户的成果。
结语
麦当劳数字化的启示
1950年代，麦当劳在美国诞生，它至今雄霸全球西式快餐连锁赛道70年，靠的不仅仅是时代的机遇，还得靠打铁自身硬：大单品SKU+无可挑剔的标准化。
首先是大单品SKU，回想起来，支撑这家餐饮巨头产品，无非是它的薯条、巨无霸、双层吉士汉堡等大单品，靠着这些老产品雄霸市场多年，而能够做到这一点，关键就在于产品、门店服务、供应链的标准化。
所以，如果说标准化是麦当劳的立身之本，那么在标准化之上加速建设的数字化，就是当下麦当劳在新消费竞争的重要筹码。
在新消费的激烈竞争赛道，麦当劳必须抓住数字化竞争才能确保未来继续制胜行业，毕竟，中国学徒塔斯汀们在这方面已经急起直追，麦当劳要在竞争对手包围下解锁万店不难，难就难在如何继续保持优势，数字化与私域必将时麦当劳的核心利器，我们拭目以待。
来源：私域流量观察