在流量为王的时代，品牌营销似乎成了一场没有硝烟的战争。品牌们为了争夺注意力，不惜一切代价，营销手段层出不穷，甚至有时哗众取宠。我们不禁要问，在这场流量与销量的博弈中，营销的本质究竟是什么？品牌的初心和价值究竟被置于何地？
最不擅长哗众取宠的MUJI给出了答案：回归人，回归生活。
8月23日，MUJI無印良品发起“使用的自由”为题的品牌campaign，以贯彻品牌哲学和“一物多用”洞察为切入点，发布了同主题宣传片，影片延续品牌一贯简洁明了的风格，通过清新自然的画面、分屏展示的同一产品的不同使用场景，清晰明了的诠释了一物多用的主题。
以人为核心，MUJI从品牌对话、场景挖掘到传播渗透三个方面着手，建立起品牌和用户双向互动的营销闭环。
从MUJI的成功，能为品牌营销提供哪些新思路，让我们一一拆解。
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MUJI的“空”哲学
品牌理念的新叙事
说到MUJI哲学，可能我们脑海中会自动浮现那充满冷淡、朴素、充满自然气息的整洁画面。那股说不清道不明的简约感，其实是品牌理念“空”的诠释。
“空”的灵感来源于20世纪60年代西方现代艺术重要流派极简主义，MUJI 無印良品顾问委员会成员原研哉赋予品牌“空”的理念，原研哉认为，一件物品能为消费者自由自在地使用，这样的状态就是“空”。
如果说极简主义强调功能性和实用性，追求形式上的极端简化，给人高冷、疏离的感觉。相比之下，“空”则具有更深刻的哲学意味。它邀请消费者参与到产品的最终形态塑造中，是一个兼具开放、包容的理念。100个人有100中生活方式和感悟，“空”便是这个容纳百川、接纳百人百种生活方式的容器。
如何跳脱品牌自嗨的陷阱，将形而上的品牌理念有效传递给消费者？
一方面，以用户为出发点，建立对核心消费群体的洞察力。
当前环境下，作为个体，我们每个人都感受到了前所未有的浮沉感。当外界的动荡和变化让我们感到无力时，专注眼前的生活成为重建生活秩序的出口。同时，在社交媒体上，去繁就简逐渐成为年轻人的生活新流行，甚至衍生出长期主义、低物欲、断舍离、物尽其用等热门趋势。小红书上，#长期主义话题相关笔记有53万+篇，话题浏览量达3.6亿次。
不难发现，现在消费者心态和喜好的转变，与品牌主张的“空”理念展现了高度的共鸣，甚至物尽其用、长期主义等热门趋势本质上与“使用的自由”活动主题有异曲同工之妙，意味着找到了品牌和用户之间的共同语言，且本次活动内容在用户侧有心智基础，更容易撬动大众共鸣情绪，加深正向的品牌认知。
另一方面，将抽象的品牌理念转化为生动的用户语言，消除沟通壁垒。
众所周知，抽象的品牌理念始终和用户隔着一道天然的屏障。古希腊智者柏拉图有言：“故事的力量无与伦比。”在品牌营销的领域，与消费者建立沟通的精髓在于讲述故事。消费者往往对抽象概念漠不关心，却对那些富有情感的故事情有独钟。
此外，品牌在推广策略上也开始转变。以往是品牌单向对消费者讲述故事，这一次MUJI将话筒递给用户，邀请用户分享自己的使用经验和创意，与用户共创品牌故事，使得用户也成为品牌传播中的一部分。
跨越近半个世纪不曾变化的品牌哲学，与快速变化的时代碰撞出新的故事。走过泥泞、穿行都市街道、还能承载天马行空涂鸦的运动鞋；挂纸巾、挂杂物、还能满足鹦鹉停留的纸巾架；还有橡皮圈、棉花糖、共聚酯水杯......这些经久不衰、广受消费者青睐的产品，无疑是品牌理念具象化的最佳例证。
凭借“空”的哲学和用户共创故事掀起了一场UGC的狂欢,这不仅是MUJI的主场，更是品牌与用户共创价值的生动实践。
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结合精细化场景需求
实现用户破圈
营销大师特德·莱维特曾说过：“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”
如果说需求是营销的起点，那么场景就是营销的舞台，产品则是满足需求的解决方法。
真正高明的品牌总是能够洞察消费者的需求，并以此作为突破口，这正是时下所强调的“用户中心思维”的体现。
对于品牌而言，往往产品是眼前可见的，而需求则藏在纷繁复杂的生活场景中，需要抽丝剥茧，拨开迷雾才能看见。所以要追溯需求，就必须要走到消费者所生活的场景中去。
在MUJI用户的生活中，方方正正的舒适沙发，在铲屎官的家里可以成为猫咪摇篮，也可以是养娃家庭的小乐园，还能做成年人短逃离、假“躺平”的乌托邦。还有简单基础的摇粒绒套头衫，既可以做贴身的温暖，也可以成为叠穿的时髦披肩。
正如MUJI“使用的自由”所提出的“设计者创造使用的方法，使用者创造使用的自由”，这些产品设计上的留白，给消费者对于商品使用的需求探索留下空间。从收到物品的那一刻，对于产品使用的开发和场景使用的自主权就交到了消费者手里。
除了探索用户需求场景，节日场景也是品牌营销必争的流量高地。
“使用的自由”企划恰逢国庆来临之际，MUJI也特别准备了“出行的自由”，从出游场景切入触达用户。
9月30日-10月7日，新会员扫码注册可享满199减30元特别礼遇。除此之外，还有五大出行自由好物组合，比如不易疲劳运动鞋+斜挎收纳包满足消费者轻便出行需求；便携美妆+收纳包组合满足爱美女生时刻状态在线；遮阳帽+便携音箱随享自在户外；U型枕+行李箱助力每个赶路人旅途舒适安心；还有法兰绒衬衫+木质调香氛组合打造宁静温暖秋日氛围穿搭。
本次营销活动横向覆盖日常场景积累口碑，纵向聚焦热点场景聚拢流量，借势拓展人群圈层，双管齐下的策略让MUJI成功盘活庞大的用户资产，实现新老用户双重收割。
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借平台热点
强化品牌和用户链接
内容和传播是一场营销战役成败的重要因素。内容决定品牌与用户之间是否能有效沟通，传播则决定了营销的广度和影响力。
内容上，在品牌理念和用户关注点之间找到平衡点——一物多用。作为生活智慧的体现，一物多用其实是个老生常谈的话题，MUJI凭什么能借此出圈？
心理学家扎伊翁茨的“曝光效应”显示，人们会偏好自己熟悉的人或事物。也就是说，选择一物多用这个人们耳熟能详的切入点，更容易引起用户的好感和互动意愿，从而规避品牌自嗨的尴尬局面。另一方面，得益于小红书浓厚的社区氛围和高质量内容，一物多用相关内容已经在社区内“长”成热门趋势，以此为切入意味着抓住了推动品牌“迎势而上”的先决条件，更能实现事半功倍的效果。
此外，在品牌多年的用户资产沉淀下，一物多用的实践早已融入用户生活，在品牌亲自下场调动后，老用户的积极响应呈现为一篇篇具有自我成就感、品牌认同和利他性的高质量UGC内容，这些内容被平台赋能，沉淀为具有影响力的用户口碑，带动更多泛圈层用户的关注和参与，这种正向循环，也成为活动声量自增长的持续动力，在社交平台兴起一股打卡“自由”的风潮。
在完成沟通内容的精准定位后，MUJI随即展开了全方位的用户触达策略。MUJI整合渠道资源，在小红书、抖音、微博平台官方账号先后发布“使用的自由”宣传片，还创新性地发起了MUJI好物妙用征集活动，邀请广大用户亲手撰写并分享他们独一无二的“使用秘籍”，打爆活动话题#MUJI式自由。凭借多维度营销矩阵的强势助力，活动成功实现了话题热度的持续攀升与用户关注度的显著增长。
为了深化品牌影响力并精准触达目标消费群体，MUJI在横向布局扩散的基础上，还特别聚焦目标人群画像高度契合的小红书平台，吸引了众多KOL/KOC积极参与，还激发了广大素人用户的互动热情。比如在小红书官方账号评论区中，可以看到用户分享用立式文件盒收纳锅具、对黄麻购物袋的艺术DIY、将吊牌DIY成书签......在小红书#MUJI式自由话题下，不同人群在细分场景下的需求呈现更丰富。比如吃谷社畜爱用的收纳好物、两人两狗家庭的严选好物隐藏用法、还有居家出行好搭子U型枕的多种打开方式......这些真实的用户反馈，为其他用户打开了生活巧思的新思路，也使得活动话题成为品牌营销的主阵地，大量真实而容易引起共鸣的内容形成信息聚合，达成品牌调性和产品口碑的完美结合，实现了活动的高效传播。
线下则是运用海报设计与门店展陈布置，形成视觉与体验的双重盛宴，有效实现了对线上传播热度的反哺与强化。这些精心策划的线下元素不仅加深了消费者对品牌形象的直观印象，还通过实体空间的互动体验，进一步激发了消费者的购买欲望与品牌忠诚度，构建起线上线下相互融合、相互促进的营销闭环。
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MUJI的“使用自由”
洞见品牌未来营销趋势
在MUJI的“使用的自由”活动中，我们看到了一个品牌如何通过深入理解用户需求、打造精细化场景体验、并利用有效传播，来构建一个与消费者共同成长的价值生态。这不仅仅是一场营销活动，一次对未来营销趋势的探索。
随着消费者对个性化和参与感的需求日益增强，MUJI的营销策略提供了一种新的视角：品牌不再是单向的传播者，而是成为了用户故事的共同创作者。通过“空”的哲学，MUJI将产品的最终解释权交给了用户，让每个人都能在自己的生活中找到MUJI产品的独特之处。
MUJI的成功也提醒我们，营销的核心在于建立与用户的深层次联系。通过提供高质量的内容和传播策略，品牌可以激发用户的参与热情，让他们成为品牌的传播者和忠实粉丝。这种基于用户需求和体验的营销方式，将有助于品牌建立起更为持久和稳固的市场地位。在未来的营销中，这种以用户为中心的共创模式将成为趋势。
总之，MUJI的“使用的自由”活动不仅是对品牌哲学的一次完美诠释，也为未来的营销提供了宝贵的启示。在这个快速变化的市场中，只有不断创新，深入理解并满足用户需求的品牌，才能赢得未来。让我们期待MUJI继续以“空”的哲学，引领营销的新潮流，与用户一起创造更多属于生活的美好故事。
来源：广告营销界