“印尼满大街都是蜜雪冰城！”
当科特勒增长实验室访谈一位出海营销专家时，他感叹道。
根据蜜雪冰城印尼官网显示，截至2024年，蜜雪冰城在印尼已拥有2300多家门店。这些门店主要分布在人口稠密的爪哇岛，尤其是大城市的市中心，比如雅加达和万隆。
蜜雪冰城在印尼的门店
蜜雪冰城最早于1997年在国内踏上征程，创始人张红超以一个普通的路边摊起家。企业克服了早期的挑战和数次搬迁，于2003年在一所学校附近开设了第一家成功的门店，利用地理位置和有效的定价优势获得了发展。到2005年，蜜雪冰城推出了一元软冰淇淋，赢得了广泛的消费群体，标志着蜜雪冰城在中国的市场渗透迈出了重要一步。
2017年，蜜雪冰城成立东南亚海外事业部，标志着蜜雪冰城进军咖啡行业，为国际扩张奠定了基础。此举背后的主要动机是缓解中国珍珠奶茶市场饱和后的激烈竞争。此外，东南亚城市化进程的加快促进了对优质创新珍珠奶茶体验的需求，为蜜雪冰城的战略进入创造了有利时机。
2018年和2020年，蜜雪冰城分别将触角伸向越南和印度尼西亚，并从2022年起进一步进军东南亚。
以鲜红色标志和雪人logo为品牌特色，蜜雪冰城结合当地文化，对门店设计、卡通形象以及产品口味进行了本土化改造，以适应当地受众的喜好。印尼是香料之国，国民口味嗜甜且偏重。因此，蜜雪冰城调整了产品的甜度，与中国市场相比，口味更加醇厚浓重。
与在中国市场的定价类似，蜜雪冰城在印尼市场也采用低价策略，主要聚焦于华人与大学生群体。比如蛋筒冰淇淋定价为8千印尼盾（约3.8元人民币），珍珠奶茶等产品价格均在2万印尼盾（约10元人民币）以内。
2023年，蜜雪冰城进军澳大利亚。目前，蜜雪冰城的国际业务遍及多个国家，包括越南、印度尼西亚、柬埔寨、缅甸、老挝、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、日本和澳大利亚。
在国内取得成功的基础上，蜜雪冰城将其特许经营模式和业务战略扩展到国际市场。公司致力于优化从原材料采购到生产、仓储、物流和研发的供应链。蜜雪冰城在中国建立了5家智能中央工厂，配备了自动化和数字化工具，拥有50多条智能生产线，用于生产糖浆、牛奶、茶、咖啡、水果、谷物和调味品等主要配料。这些设施以及研发中心为品牌多样化的产品提供了支持。
蜜雪冰城还实施了全面的端到端物流系统，通过数字化工具精确管理配送。截至2023年，蜜雪冰城已在东南亚 4 个国家建立了 11 个自营仓库，支持其国际业务，覆盖约 300 个城市。这种供应、运营和物流的一体化提高了效率，减少了对第三方中间商的依赖。内部生产核心成分和材料确保了高质量和成本效益，巩固了蜜雪冰城的竞争优势。
蜜雪冰城的 S2B2C（Supplier to Business to Consumer从供应商到经营商到消费者）业务模式涵盖了产品开发、采购、生产、销售、仓储和物流，形成了一条完整的产业链。这种模式集高品质和高性价比于一身，是竞争对手难以复制的。
01
全渠道战略，提高触达范围
（一）线下渠道战略：
蜜雪冰城的线下渠道由一系列不同的门店形式组成，每个门店都精心布置在教育机构和公共交通枢纽附近，以最大限度地提高触达消费者的可能性。
这些门店包括：提供就餐体验的堂食店；提供快速、随到随取服务的高效提货店；展示品牌精神和全系列产品的旗舰店；展示品牌创新的节省空间的集装箱店；以特定概念或美学设计的主题店；以及为独特地点或活动定制的特别设计店。
这种多样化的店铺形式使蜜雪冰城能够迎合不同顾客的喜好和特殊活动，增强其在多个地点的可及性和存在感，确保每一次与顾客的互动都是量身定制的，令人难忘。
（二）线上渠道战略：
除了实体店，蜜雪冰城的线上渠道也同样强大，利用多种数字平台接触受众。其中包括作为其专有移动平台的蜜雪冰城应用程序，以及在中国庞大的微信生态系统中整合服务的专门微信小程序。
独立的在线订餐应用程序以及与区域配送平台的战略合作伙伴关系，都彰显了蜜雪冰城对便利性的承诺，使顾客能够通过自己喜欢的数字渠道毫不费力地与品牌互动。这种融合线下和线上渠道的综合方法大大提高了蜜雪冰城的市场知名度和客户覆盖率。
02
线上线下整合传播
蜜雪冰城采取了全面的传播战略，有效地利用线上和线下活动来传播其品牌价值，并在国内和国际市场上获得牵引力。
（一）线下传播策略：
在中国，蜜雪冰城通过一系列生动的店内活动与消费者互动，包括标志性的雪景巡游、节日庆典和其他以社区为中心的活动。这些活动旨在与消费者建立更紧密的联系，提高品牌忠诚度。此外，蜜雪冰城还将其位于河南的生产设施改造成旅游景点，以开放和吸引人的方式让人们了解其生产过程。
在全球范围内，蜜雪冰城利用其特许经营网络协调本地化营销活动，从店内活动到以社区为导向的促销活动，确保品牌与国际受众产生共鸣。每个地区团队都有权调整营销内容，以反映当地的传统和消费者偏好，从而提高各地区的相关性和参与度。
（二）线上传播策略：
在其总体品牌战略中，蜜雪冰城利用其吉祥物“雪王”的力量，在中国开展宣传活动，并与当前趋势和热点话题同步。通过与流行品牌和 IP 的合作，蜜雪冰城采用了一种独特的营销策略，即同时传播正面和负面信息。事实证明，这种以“负面宣传也是一种宣传”为原则的方法，能够有效地保持消费者的高度参与，并维持品牌的高知名度，从而使品牌始终成为消费者谈论的焦点。
在国际上，蜜雪冰城利用 Facebook、Instagram和TikTok 等流行的社交媒体平台，将这一策略调整为适合全球不同市场的策略。地区团队的任务是创建能引起当地受众共鸣的内容，并将节日菜单、促销活动和互动竞赛等元素融入其中。这种本地化的内容策略确保了蜜雪冰城与顾客保持积极的互动，让他们充分了解品牌的最新消息和活动。
印尼约有1.1亿的facebook用户，蜜雪冰城在印尼的传播甚至招商，都是通过社交媒体进行的。
比如在进入新加坡和马来西亚时，蜜雪冰城在当地开一场招商会，然后在Facebook、Instagram、小红书、TikTok等平台做营销推广，推出优惠政策。
蜜雪冰城在印尼的Ins 账号「mixueindonesia」，从2019年12月4日开始运营，用户关注账号就可以获得第二杯半价的优惠，蜜雪也会鼓励用户带「Mixue Indonesia」标签发布帖子。目前该账号已拥有26万粉丝。
蜜雪冰城的Ins 账号庆祝门店超过2000家
03
特许经营战略
蜜雪冰城的特许经营战略深深植根于其业务模式之中，是其运营的支柱，并从根本上塑造了其价值链。整个价值链的结构都是为了支持和完善特许经营框架。因此，蜜雪冰城商业模式的成功与其特许经营模式的效率密切相关，特许经营战略成为其收入的重要来源和运营结构的支柱。
（一）国内特许经营模式结构：
蜜雪冰城国内战略的基础在于其低廉的进入成本和集中的供应链。这种做法大大降低了潜在加盟商的进入门槛，并鼓励迅速扩张，目前已拥有36,000多家门店，其中99.8%以上由加盟商经营。
与许多传统上注重直营店所有权的竞争对手不同，蜜雪冰城改变了模式，避免了租金、工资和设备采购等固定成本。相反，该公司的主要收入来源是为其庞大的商店网络提供必需的材料和设备。这一战略既确保了稳定的收入流，又降低了与直接所有权相关的财务风险。
此外，蜜雪冰城对初始投资资本的要求很低，也不征收特许权使用费，这对新创业者来说很有吸引力。品牌定位强调经济实惠，是市场上公认的价格最低的饮料之一。这种实惠不仅扩大了潜在加盟商的范围，还创造了一种可持续的商业模式，使加盟商能够以较低的初始成本和运营成本茁壮成长。
公司高效的店铺管理方法，如细致的库存管理，可防止资金被闲置库存占用，从而保持较低的运营成本。此外，蜜雪冰城还利用其以数量为基础的谈判能力，以极低的成本采购原材料。这一全球采购网络覆盖6大洲的 35 个国家，使蜜雪冰城得以保持其低成本结构，使加盟商和消费者都能从中受益。
（二）海外/国际特许经营模式结构：
蜜雪冰城的国际特许经营模式与国内战略如出一辙，并针对不同的全球市场进行了调整。
比如，蜜雪冰城在印尼也采取了加盟商易进入的加盟体系，通过提供优惠的招商政策，如减免加盟费和管理费，以加快开店速度和市场占领。与之对比，印尼此前最大的咖啡连锁店Kopi Kenangan全部是自营门店，不开放加盟。
蜜雪冰城承诺会给加盟商提供开店帮助，包括空间布置、菜单食谱、员工制服、横幅、社交媒体推广、原材料和设备。加盟商预计每月门店收入达到3亿印尼盾（约合13.9万元人民币）。
与其他连锁奶茶店不同，蜜雪冰城对于加盟商的门店选址并没有过高的要求。除了商场，蜜雪冰城的门店还分布在大大小小的街边甚至居民房里。《经济学人》杂志描述称，“该品牌的鲜红色标志和雪人logo已经遍布印度尼西亚的商场、尘土飞扬的小巷和商店”。
对选址放宽要求主要是为了延续其低价策略，蜜雪冰城优先选择在人流量大但不太高档的地区开设小型店面。这大大降低了运营成本，同时也吸引了具有预算意识的目标消费者。加盟费和初始投资资本要求仍然很低，这使得该模式对当地企业家，尤其是有中国背景的企业家很有吸引力，从而充分利用了当地的专业知识和文化洞察力。
该品牌专注于人口众多、消费能力强、拥有大量年轻消费群体的国家。这确保了该品牌物美价廉的产品在这些市场中产生共鸣。
蜜雪冰城的全球采购网络为其国际门店提供支持，将中国的生产优势与本地化物流系统相结合。公司在东南亚 4 个国家建立了 11 个自营仓库，以确保高效配送和产品质量。
在市场营销和品牌运营方面，蜜雪冰城根据当地市场的实际情况调整宣传活动，将其文化符号“雪王”融入其中，提高品牌认知度。通过蜜雪冰城学院应用程序为加盟商提供全面的培训计划，确保不同市场的产品质量和客户体验保持一致。定价策略因地制宜，保持蜜雪冰城的竞争优势。
蜜雪冰城的智能店铺解决方案简化了从申请流程到日常运营的特许经营管理，帮助特许经营商有效管理采购和业绩跟踪。这种数字化不仅能帮助加盟商，还能让蜜雪冰城监督店铺的整个生命周期，为选址和绩效评估积累宝贵的意见。
04
蜜雪冰城的安索夫矩阵分析
安索夫矩阵是安索夫博士于1957年提出的开创性营销框架，被广泛用于规划和评估业务增长计划。尽管由于风险承受能力和资源能力的不同，并非所有企业都能同时实施四种不同的战略，但问题是：蜜雪冰城如何驾驭这一框架？
在这一探讨中，我们运用安索夫矩阵来剖析蜜雪冰城在这四个增长维度上的战略方法，尤其关注其旨在全球扩张的活动。
（一）市场渗透
市场渗透战略是指向现有客户销售现有产品或服务，以扩大市场份额。
• 有竞争力的定价
蜜雪冰城以平易近人的价格提供高品质饮料的战略，在新市场中占据了有利地位，尤其是与通常以高价销售产品的竞争对手形成鲜明对比。2005 年推出的一元冰淇淋迅速成为旗舰产品，体现了蜜雪冰城物美价廉的特点，奠定了其价值驱动型市场领导者的声誉。此外，其新鲜的柠檬饮料和极具价格竞争力的奶茶使蜜雪冰城在饱和的市场中脱颖而出，吸引了注重健康和经济实惠的消费者。
此外，竞争激烈的珍珠奶茶市场也带来了巨大挑战，促使蜜雪冰城更加注重市场差异化。蜜雪冰城通过大幅低于地区竞争对手的产品定价策略，不仅扩大了客户群，还为客户创造了非凡的价值，从而脱颖而出。这种精明的定价策略不仅增强了蜜雪冰城对不同消费群体的吸引力，还巩固了其在市场上的独特地位。
（二）市场开发
市场开发战略包括利用现有产品或服务拓展新的地域。
• 进军低层市场
蜜雪冰城以具有竞争力的定价方式打入国外低层市场，有效地复制了其在国内的成功经验。蜜雪冰城的产品价格低廉，吸引了众多消费者，包括预算意识较强的消费者和低线城市（三、四线城市）的学生。这一战略重点使蜜雪冰城得以占领大众市场，与主要面向更富裕消费者的竞争对手区分开来。
• 通过特许经营模式进行国际扩张
在中国市场创业者极大兴趣的推动下，蜜雪冰城于 2008 年成立了蜜雪冰城冰淇淋茶叶贸易有限公司，负责管理不断扩大的特许经营网络。从那时起，蜜雪冰城不断完善其运营，以支持其特许经营模式，同时坚持其基本战略，即对消费品和特许经营相关费用实行低定价。这种做法不仅维持了其在国内的增长，而且扩大了其在国际上的影响力，具有竞争力的低加盟费增强了其对全球加盟商的吸引力。
（三）产品开发
产品开发涉及创造并向现有市场推出新产品或服务。
• 适应当地口味和偏好
蜜雪冰城品牌形象的核心是其多样化的产品系列，包括美味的冰淇淋、清爽的新鲜柠檬饮料和经典的奶茶——每一种产品都是为满足消费者的不同口味而设计的。随着蜜雪冰城进军国际市场，将产品本地化以满足独特的文化和消费模式变得至关重要。每个国家都有独特的口味偏好和经营环境，这就要求蜜雪冰城投入大量精力去了解和适应这些差异。
蜜雪冰城通过深入了解每个市场的独特品味和运营环境来应对这些挑战。通过建立具有专业知识的当地专门团队，蜜雪冰城能够有效地适应文化上的细微差别和消费者行为。这一战略不仅强化了蜜雪冰城的品牌形象，还使其能够根据对当地市场的洞察力来定制产品。例如，在印度尼西亚和马来西亚等地区，确保清真认证对于尊重当地饮食法规和消费者期望至关重要。
• 创新产品
为了促进创新，蜜雪冰城在上海、河南和郑州设立了多个研究中心。这种强有力的消费者研究方法使蜜雪冰城能够根据不同的文化、法律和政策条件对其战略进行微调，尤其是在国外市场。鼓励当地加盟商提供反馈意见，有助于提高产品的针对性和创新性，使蜜雪冰城能够有效应对进入新市场所带来的挑战。此外，蜜雪冰城与国际实验室和营养研究机构的合作也促进了市场领先的创新产品的开发。
（四）多元化
多元化是指在新的市场上推出新的产品或服务，这一战略使企业能够开发新的收入来源和客户群。
• 探索新的产品类别
尽管蜜雪冰城扎根于珍珠奶茶行业，但它认识到咖啡在各个市场上的兴趣日益高涨，因此决定探索这一新的途径。公司推出了创新饮料，将咖啡元素融入到饮料系列中，使产品多样化。此外，蜜雪冰城还扩大了产品范围，增加了吸管、杯子、刀叉等功能性配件商品，以满足更广泛的客户需求。
• 垂直整合
随着蜜雪冰城的业务迅速扩大，在优化成本和提高效率的同时，必须确保产品质量以及原料和材料的稳定供应。为此，蜜雪冰城将业务向上游延伸，涵盖采购、生产、物流、研发和质量控制。这种可扩展的高效供应链系统为其跨地区、跨品类的扩张提供了支持，确保了质量和服务的一致性。
• 业务和战略合作伙伴关系
虽然蜜雪冰城在国内市场取得了成功，但在全球范围内复制中国成功的供应链和物流模式却面临着巨大挑战。距离、基础设施限制以及海关规定等潜在干扰因素使这项任务变得复杂且成本高昂，并可能影响食材新鲜度和运营成本。为了应对这些挑战，蜜雪冰城在亚洲各地建立了生产基地，并建立了战略合作伙伴关系，以提高供应链效率，减少对中国进口的依赖。此外，通过组建强大的本地团队，蜜雪冰城能够更好地适应当地文化、政策、法规和消费者行为，确保以量身定制的方式满足市场需求。
• 自然灾害应对与管理
COVID-19 大流行和台风给运营带来了重大挑战，影响了消费者的消费和蜜雪冰城加盟商的收入。为此，蜜雪冰城采取了果断措施来支持其特许经营网络，包括免除特许经营费，并将店内必需品和设备的价格降低约 15%。这些行动在大流行病引发的经济衰退期间提供了关键的财政救济。同样，应对台风的措施包括降低受影响店铺的特许经营费和相关服务费，在帮助特许经营商恢复和维持运营方面发挥了至关重要的作用。这些战略应对措施凸显了蜜雪冰城在危机期间确保业务连续性和支持加盟商的承诺，突出了其增强应变能力和适应形势挑战的多元化战略。
蜜雪冰城的成功之路在战略上围绕着安索夫矩阵框架的四个基本支柱：市场渗透、市场开发、产品开发和多元化。这些战略的组织阐明了各自推动蜜雪冰城增长和扩大市场覆盖面的独特方式。尽管珍珠奶茶市场竞争激烈，但蜜雪冰城巧妙地不断发展和调整，确保了稳固的竞争优势。这种对核心优势的坚定不移的关注，确保了蜜雪冰城不仅与时俱进，而且继续在行业中脱颖而出。
此外，蜜雪冰城在印尼的扩张也得到了OPPO和vivo等中资企业的支持，这些企业在印尼已有成熟的销售网络和品牌信誉，为蜜雪冰城的早期扩张提供了便利。比如在蜜雪冰城刚进入东南亚市场时，曾经面临扩张难的问题，它是在OPPO和 vivo经销商体系的基础上，建立了自己最初的加盟商体系。
但是蜜雪冰城也面临着一定的本土化风险。因为印尼人口近9成是穆斯林，其中涉及到清真认证的问题。
2022年，印尼当地媒体Viva.co.id就曾指出蜜雪公司尚未获得清真认证，以保证其产品符合印尼穆斯林消费者的食用标准。当时，蜜雪冰城通过官方Instagram账户表示，产品虽然尚未获得清真证书，但并不意味着它们不是清真食品。并且解释说，自2021年以来，蜜雪一直在处理清真认证，但直到现在（2022年）流程还没有完全完成。
2023年2月，蜜雪冰城宣布：终于在印度尼西亚拿到清真认证。
来源：科特勒营销战略