OATLY David Zhang:为什么说品类是护城河?

当市场进入存量乃至缩量的时代,品类创新越发鲜少被提及。

与高歌猛进的时候不同,当下如何活下去、活得好才是大多数企业的核心命题。

当然,总有人能在逆境中开辟新路径,OATLY便是其中之一。作为燕麦奶品类的开创者,OATLY进入中国6年挺过了严峻的市场寒冬,不仅将燕麦奶的品类心智打造得深入人心,还收获了多个亮眼成绩。

在中国,OATLY陪伴燕麦拿铁从陌生到常态化,历经三个阶段:

第一个导入期,燕麦奶进入上海精品咖啡馆,燕麦拿铁以一个时尚、健康的生活方式形象,走到大众眼前;

第二个成长期,OATLY和连锁咖啡合作,开始进入到全国范围,燕麦奶出现在全国各层级咖啡馆中,为消费者创造的营养价值和情绪价值被越来越多人接受;

如今,燕麦拿铁已经走向了一个成熟期,成为一种常态化消费,对很多人来说,燕麦拿铁已经是咖啡必备。

为什么OATLY能够在这样的市场环境中站稳脚跟、甚至逆势增长?面向未来,如何挖掘并把握潜在的品类创新机遇?

“如果没有创造品类的话,OATLY可能早就消失了。”

OATLY在刚进入中国的时候,连在超市上架该放哪个区都不知道,很难生存。后来改变策略提出“三个一”战略,即一个产品、一个市场和一个城市,才逐渐立足。

“一个产品就是咖啡大师燕麦奶,一个市场就是精品咖啡渠道,一座城市就是上海,这个战略我们一打就是6年。”

到今年4月份,OATLY已经先后进入了中国超10万家咖啡馆,卖出去的燕麦奶可以制作约10亿杯燕麦拿铁,大中华区一年营收近10亿。

正如David所说,品类是森林,品牌是树木,生意是果实。只有品类生态起来,品牌才有机会。

他坦言这几年OATLY也犯过错误、受过挫折,但品类的红利带来了更大的容错空间,让OATLY有机会取得今天的成绩。希望他们在品类创新上的探索,能给大家在抵御寒冬上带来更多助力。

大家好,我是OATLY的David Zhang。

对外资企业来说,今年是特别不容易的一年。其实从去年下半年开始我们就明显感觉到生意不如以前好做了,后来我们做了战略调整,发现这几个月居然还盈利了。说明寒冬之下,企业迅速调整策略、顺应市场,是一项非常重要的举措。
从第一年开始就一直有人说OATLY是一个网红品牌。但网红一般红个一两年,如今OATLY已经进入中国市场6年了,这6年不但生存下来,还活得不错,希望以后大家不要再说我们是网红了(笑)。

OATLY David Zhang:为什么说品类是护城河?-传播蛙

OATLY在中国的发展经历了几个阶段,作为一家外资企业,总部、决策机构和原来的供应链都在海外。经历了严峻的市场寒冬后依然能在国内挺下来,我们也一直在思考是什么赋予了我们力量。

我们认为品类是最大的护城河,远远高于品牌和其他概念。假如你在自己的细分赛道能做到品类的龙头,或者成为品类的开创者,那即使寒冬来临倒下很多玩家,你也有很大的机会活下来。

在过去6年里我们也犯了很多错误,也经历过挫折。但正是因为在新植物基、燕麦奶这个赛道里,我们是品类的龙头,为此收获了品类的红利。

OATLY虽然是一家小公司,但却有着大梦想。我们做品类的基础就是希望把人类的痛点当作OATLY自己的使命。

环保问题、全球变暖、大量资源被侵占等等,都是OATLY希望同整个行业一起去解决的问题。

OATLY David Zhang:为什么说品类是护城河?-传播蛙

人类不仅有营养不足,也存在营养过剩,比如有的群体并不需要过高的蛋白质摄入,而燕麦奶这样的植物奶产品,就更符合营养过剩人群的需求。

从上世纪90年代开始,欧美地区开始出现以家庭为单位的肥胖症。在植物奶的推动过程中,我们也特别注重提供均衡营养。

上世纪60年代,瑞典隆德大学的一位教授发现了乳糖不耐的现象,原本他以为全球范围内只有5%的人有乳糖不耐受现象,但近年研究发现亚洲有70%以上的人或多或少对乳糖不耐受。

为了解决乳糖不耐受的问题,OATLY的创始人发明了燕麦奶,同时也发明了加工燕麦奶的独特工艺,一项叫做酶解技术的黑科技,这是OATLY的突破之处。

30年来,OATLY从瑞典的一家小公司走向了欧洲、美国和亚洲,实现了全球化。目前OATLY已经覆盖全球50多个国家和地区,同时也在2021年成为纳斯达克上市公司。

OATLY David Zhang:为什么说品类是护城河?-传播蛙

我们的3大价值观——营养健康、信任与公开和可持续发展,也是想要领先品类必须具备的特质。

以前燕麦在欧洲是用来喂牛喂马的饲料,燕麦在牛的身体里变成了牛奶,最早很少人会把燕麦拿来当麦片吃。

但在OATLY手里,燕麦成为对环保和乳糖不耐受友好的饮品,通过科技让它成为了可以直接饮用的植物奶,与此同时也释放出更多的地球资源。
得道者多助,这样的健康商业本质让很多人自发为OATLY赋能,加入解决人类膳食结构痛点的大军,就这样我们打下了品类基础。

OATLY David Zhang:为什么说品类是护城河?-传播蛙

OATLY刚进入中国时遇到一个问题,就是我们在超市去上架时所有门店都不知道产品该放在哪里,因为还没有新植物蛋白饮料这个品类。

放在牛奶区或者饮料区、食品区都不合适,所以一开始即遭遇了无处安放的难题。还被大家称作“洋豆浆”。

后来我们改变策略,提出了OATLY一直在讲的“三个一”战略,即一个产品、一个渠道和一个城市。

一个产品就是咖啡大师燕麦奶,一个渠道就是精品咖啡渠道,一座城市就是上海。这个战略我们一打就是6年,走到今天已经从“三个一”变成了“三个十”。

到今年4月份,OATLY已经先后进入了中国10万家咖啡馆,卖出去的燕麦奶可以制作约10亿杯燕麦拿铁,光咖啡大师燕麦奶这款单品就已经创造了接近10亿的销售额。

OATLY David Zhang:为什么说品类是护城河?-传播蛙

所以说“三个一”战略是帮助OATLY度过寒冬的重要战略。

提出这个战略的第一年,我们就一口气进入上海4000多家精品咖啡馆,第二阶段就在2020年进入了星巴克等连锁咖啡馆。

今年已经是OATLY跟星巴克合作的第4年,这些燕麦拿铁不仅为温室气体减排带来贡献,同时把优质的膳食纤维和植物蛋白带给人体,所以叫做“GOODGOOD” ,good for body and good for earth,对人和地球都好。
在OATLY进入中国的第3年,那时植物蛋白的风潮就刮起来了,聚焦战略取得大成功。所以当你成为一个品类的领头企业,在商业上你就拥有了很大的谈判空间。

OATLY David Zhang:为什么说品类是护城河?-传播蛙

回顾OATLY剑走偏锋的突围历程,其实如果没有创造品类的话,OATLY可能早就消失了。

2019年刚建立品类时,我就说了一句话:只有品类起来,品牌才会存在。

品类就像森林,品牌像树木,而生意就是果实。想要得到果实要先种树,要想树木能很好地活下去,就要呵护、构建森林这样的生态系统,也就是我们常说的独木不成林,生态存在,品牌才会存在。

我们相信做生意一定要有胸怀,只有一杯植物奶构不成餐桌上的植物基,也推不起新植物蛋白的时代。

在这样的想法下我们跟天猫等共同做了行业白皮书,推动植物基赛道的发展。在这样的力度下,数千家公司注册了数千个植物基范围内的SKU,燕麦奶成为一种时尚和风潮。也正是因为品类存在,我们才能一起抵挡寒冬。

OATLY David Zhang:为什么说品类是护城河?-传播蛙

当品类和时代的风潮结合后,带来的商业魅力是巨大的。根据2020年天猫新品创新中心的数据,植物基饮品增长率达到850%,这就是OATLY在中国建立的品类之力。

以小谋大,从精品咖啡开始做品牌;以大谋小,从头开始建设品类。以小谋大是做生意,以大谋小是做品牌。

其实我们在品牌上的投入是很少的,但正因为有品类的存在,众人拾柴火焰高,品牌的声势才会随着起来。

大家都知道从iPhone问世那天起,苹果不再是吃的苹果,而是一种互联网科技的代名词。我们希望燕麦也能像苹果一样,在未来成为一种生活方式的代名词。

把众多优秀理念囊括于一身,同时把北欧好产品和环保时尚的生活理念与中国消费习惯结合,才能创造新植物基的未来。

谁能想到过去只是被当做饲料的燕麦,能带来这么高的价值。在为人类健康助力的同时,OATLY也把可持续发展当做自己的使命。

我们开展参与到“盒瓶回收”、无声咖啡师、“黄河治造”等活动。让消费者在轻松享用燕麦拿铁的同时,也参与到碳减排、可持续发展、社会关怀中去,为地球和人类的进步做出了一份贡献。

尽管OATLY只是一家小公司,但我们在可持续发展方面可以说是不遗余力。从上游种植、生产的供应链到营销、传播,我们构建了一条绿色赛道。

我想作为品类的领导者,需要有这样强烈的社会责任感。当我们从始至终致力于解决地球和人类的痛点时,品牌和善意将成为永不消逝的流量。

来源:浪潮新消费

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