ESG正在成为品牌企业差异化竞争手段，也全球化的入门门槛！
在今天商业环境中，评价一个企业好不好，不仅是看它追求经济利益，赚钱有利润就好，还需要看它是否关注ESG（Environmental, Social and Governance），即社会，环境和公司治理。
评价企业已经从原来单一的商业赚钱纬度转变复杂多元的社会责任，逐渐成为一种国际化标准。
如今，中国上市公司更加明确，在每年要财报当中必须披露ESG部分。因为在ESG方面的投入，本身也是这家公司可持续的发展一种体现。
在中国国家政策，2020 年开始讲碳中和，2021 年从脱贫成功进入到了乡村振兴，这也是跟国际 ESG 方向正好匹配在一起。
ESG营销作为一种新兴趋势，正在改变品牌与消费者之间的互动方式。
在这次直播专访，我邀请到了阿里巴巴集团公益守门人蒋季良和常识创意的创始人祝伟，共同探讨ESG营销的现状与未来。
1. ESG营销的定义
晏涛：什么是ESG营销？它与传统营销有何不同？
蒋季良： ESG营销是企业品牌营销的一个分支，它结合环境、社会和公司治理三个方向，细分出具体的营销活动。例如，在环境方面，我们关注全球变暖、青山绿水等议题；在社会方面，我们关注男女平权、扶贫和乡村振兴等问题。
ESG营销不仅仅是倡导某种行为，比如在电视上看到一则香烟有害健康广告，节约粮食广告，ESG更重要的是去解决实际的问题。这个话题就非常大了，后面我会讲一个很好的案例说明一下。
祝伟：ESG营销与传统营销最大的不同在于，它不仅仅关注销售和利润，还关注企业的社会责任和可持续发展。传统营销更侧重于短期的销售增长，而ESG营销则更注重长期的品牌建设和企业形象的提升。
2. ESG营销的案例与实践
晏涛：ESG营销很多企业都想做，但老板更在乎销售结果，尤其是现在，你们是怎么把项目做到品效合一？
蒋季良：首先我一直觉得，单纯做品牌还是做营销，这个东西不应该是一个非此即彼事，它一定是一体两面。如果说只做一个品牌心智的建立，而没有任何的转化，在我看来这个是失败的。所以说，品效合一是应该做的。
晏涛：阿里做了很多这方面的尝试，能分享一下阿里巴巴在ESG营销方面的具体案例吗？
蒋季良：当然，我们最近与海底捞合作了一个项目，推出了贵州雷山鱼浆酸汤火锅，目前是海底捞的一款爆品。这个项目就是典型ESG营销，议题就主打乡村振兴。不仅帮助雷山县的鱼浆酸产业升级提升了收入，还通过海底捞的平台让更多人了解并体验了雷山的文化，美食。通过多方合作，实现了品牌、销售和社会效益的三赢。
晏涛：那太好了，可以分享下，具体怎么做的，我们从商业的本质来讨论，什么产品，怎么挖掘和如何才能持续，三3个点来说。
蒋季良：这个项目是我和祝伟老师两个团队一起做的，还有海底捞的同学。
首先，什么产品，我们是怎么挖掘出来的。
雷山，位于贵州西南部，保留着完整的传统苗族习俗，被称为“中国苗族文化中心”；但由于地理位置偏远，经济发展水平低等原因，目前仍然是一个欠发达县域。宣传点除了千户苗寨之外，一直都没有发展起来其它的，那地方其实很美。
我们过去发现当地人每家每户都会吃一种美食，他们传承千年的一个美食——⻥酱酸。
当时我们正好也是一个机缘，就认识了海底捞的这个负责的这块同学，就跟他大概聊了一下，他们也比较感兴趣。然后呢？我们就推动做一个双方联合的品牌联名的方式。
为什么做这个产品呢？
我被他们打动的是家家户户都在用这个鱼浆酸，算是一种调料。制作过程又比较复杂，（有门槛）。需要当地的自然生长的小鱼和当地特别的一种叫木浆子辣椒，在一起进行发酵，做成一种美食。他们苗族家庭聚会重要的日子都会用到，比如：婚丧嫁娶都会用鱼浆酸做美食，包括女儿回门等等。
那我们接下来找谁做的最专业，最好吃。
当时我们在雷山找到一个非遗传承人，是世世代代在做⻥酱酸。但是，都是手工作坊，不具备从非遗走出大山商业化的路径。主要问题是食品安全的问题，但是呢，他们认为已经非常干净了，其实如果自己吃，是绝对没问题的。
但是，肯定不符合现在海底捞的企业标准，毕竟这是一家上市公司，海底捞的标准是高于国标的。就要求必须在厂里边有化验室、检测室，有全套的检测设备，这些设备也要符合标准，要随时进行抽检进行。
所以：我们遇到的第一个问题就是，需要投入 2 ~ 4万来进行建立实验室。
但是开始还没有赚钱，就要先投钱，对于鱼酱酸传承人来说是有压力的。这里关键是思维，认知改变。那我们和海底捞的同学和他们反复沟通，最后甚至说，如果不行，我们（阿里）出这个钱。最后协商，他们也同意了。再后来经沟通后，一切也都符合标准，海底捞采购300吨鱼浆酸。之前他们一年对外的采购量也就只有100吨，相当于把他们库存都清理完了。我们根据海底捞的用户调研的口进行了改良。
这里，我们花了大概三个月的时间去帮助他（非遗人）来改变思维认知的问题。
那这个项目带来的收益是什么呢？
整体#寻味雷山#活动，在社交媒体带来2.7亿阅读曝光量和30.07万的品牌互动量，进一步吸引更多人关注到雷山非遗鱼酱酸，也吸引更多消费者到海底捞门店品尝风味独特的鱼酱酸火锅，
重新做了口味调配之后的海底捞锅底，推到全国 1300 多家海底捞店。我们还做了品牌活动#寻味雷山，在当地做开坛节，做了一系列的营销活动。包括我们也去成都跟杭州热点门店去做营销事件，去体验贵州的一些风貌，然后体验当地的文化，短短3个月，雷山鱼酱酸火锅在海底捞的点单量就突破了90万份。
这个#寻味雷山的ESG营销活动，既做到乡村振兴，又兼顾市场经济效应，无论帮雷山创收，还是增加海底捞新品销售，都是一次很好的品销合一案例。
这样的案例，才是真的ESG营销。
那ESG营销是不是一次性的呢。活动结束就结束了呢？当然不是，如何持续创造价值呢？我们这个项目后期，我们和海底捞的同学做了鱼酱酸标准后，和当地的县政府沟通，希望通过鱼浆酸这个产品带动整个当地群体的收入。所以我们又联合了海底捞的上游，做了小Hi杯，变成了零售产品，可以帮助鱼酱酸持续在线上售卖。
晏涛：既实现商业诉求，同时有了跟消费者讲故事的点，并且实打实的去帮助到这些人。
蒋季良：是的，未来会和海底捞或者其他品牌做更多这方便的尝试。这就是一个比较典型的一个案例。对于品牌来说，它既有了品好感度拉升了，也完成了商业目的。我们这个品推出来以后，在它们内部是一个爆品，点单率超过了20%。
通过与海底捞的合作，我们不仅帮助当地农民增加了收入，还推广了雷山的文化和旅游，实现了多方共赢。
祝伟：另一个例子是我们和万事利合作的丝巾项目。我们找到了青海的非遗元素，和万事利的丝巾设计结合，不仅提升了万事丽的品牌形象，还帮助推广了青海的文化和旅游。这个项目在社会上引起了很大的关注，也获得了多个奖项。
3. ESG营销的挑战与机遇
晏涛：听了上面的案例，我相信很多企业都想思考如何做了，那在实施ESG营销过程中，企业可能会遇到哪些挑战？
蒋季良：一个主要的挑战是如何将ESG理念融入企业的核心战略和业务模式中。很多企业可能还没有意识到ESG的重要性，或者不知道如何入手。还有就是，ESG营销需要跨部门，跨行业，甚至会有政府方面的沟通。这在实际操作中可能会遇到一些困难。
祝伟：另一个挑战是如何衡量ESG营销的效果。传统的营销活动可以通过销售额、市场份额等指标来衡量，而ESG营销的效果可能不明显，可以说需要时间来验证，像海底捞和万事利这样的案例，是明显的。还有些项目，是1年，2年甚至更长时间，才可以明确数字。
晏涛：那我们总结一下，ESG营销为企业带来了哪些优势？
蒋季良：ESG营销可以帮助企业提升品牌形象和声誉，这个刚刚的项目中提到了，还可以增强消费者的信任和忠诚度。还有一点，在大企业中，ESG营销还有助于企业吸引和留住人才，提高员工的满意度和归属感。在长期来看，ESG营销有助于企业实现可持续发展，提高竞争力，所以一定要放在战略中去规划。
祝伟：ESG营销还可以帮助企业开拓新的市场和业务机会。例如，通过关注环保和社会责任，企业可以进入一些新的市场领域，吸引更多的消费者和合作伙伴。此外，ESG营销还有助于企业降低运营风险，提高抗风险能力。
晏涛：听起来esg貌似大企业的专属，对于中小企业来说，如何有效开展ESG营销？
蒋季良：其实，中小企业可以通过找到与自己业务相关的社会议题，投入少量资源进行公益营销。我们之前做的项目，50万带来了2多亿的销售结果，并且和当地联动，带动了当地的经济，是长期有效的。
这样不仅可以提升品牌形象，还可能获得更多的社会资源和媒体关注，实现四两拨千斤的效果。还有，其实很多企业都知道，公益捐赠可以抵扣税收，对企业来说是一种双赢策略。
4. ESG营销的未来趋势
晏涛：两位做了很多ESG营销的活动，你认为ESG营销的未来趋势是什么？
蒋季良：我认为ESG营销一定会成为企业营销战略的重要部分。
随着消费者、投资者和政府对ESG的关注度不断的提高，企业也需要把ESG理念融入营销活动中。未来，ESG营销一定会更加注重创新和差异化，大家都做ESG营销，那差异化，办实事。就变得更重要了。
祝伟：ESG营销的效果评估其实也是企业未来关注的一个重点。随着技术软件的发展，还有数据的应用，企业未来可以更加准确，多维的衡量ESG营销效果，在优化营销策略和投入。还有，ESG营销也会更注重跨行业的合作，企业也需要与政府、非营利组织和其他企业合作，共同推动社会责任，为行业做贡献。
在这次直播中，跟两位嘉宾深聊了ESG营销。也让我意识到，企业营销不必一直卷流量卷增长，还可以通过ESG来获得曲线竞争。
我们听到了一个核心点，就是ESG实际上成为了上市公司和全球化企业的一个必答题。
当然对于中小企业来讲，如果你用的好，它也能够成为你四两拨千斤的营销手段。
未来，ESG营销将更加注重创新、差异化、跨行业合作和效果评估，为企业带来更多的价值和机遇。
来源：晏涛三寿