媒介是影响营销的最大单一变量。
互联网和自媒体带给营销最大的挑战，就是媒介资源从单一的主媒介变成了媒介的丛林。
当前营销最大的机会，恰恰就是媒介的丛林，让营销的复杂性增加了。
简单的人享受简单，聪明的人享受复杂。
01
理解媒介
麦克卢汉的《理解媒介》这本书，相信完全读完、读懂的人不多。但是，只要读过，哪怕没读完，对营销的改变就极大。因为媒介对营销太重要了。
影响营销的最大单一变量是媒介。第一次听到曾经非常红的“李叫兽”李靖这么说，我当时就共鸣了。
农业社会的传播路径非常单一，主要是口语化传播。所以，品牌也叫口碑。这种方法现在仍然有效。这种模式，用互联网语言表达就是C2C传播。传播路径不可控。
进入工业社会后，大众媒体崛起，进入依赖大众媒体的传播时代。但传播路径仍然非常单一，主要是广告模式。广告模式是F2C传播路径，品牌商直接诉求消费者。传播路径可控。
最近比较火的华与华的超级符号，依靠渠道终端传播。这种传播路径是B2C模式，前提是渠道覆盖率高。传播路径可控。
电商和直播平台的兴起，进入了流量模式。流量模式仍然是传递信息，然后才成交。这种模式可以表述为P2C。
自媒体的兴起，传播进入了C2C路径，IP的打造，网红的出现，都是这种模式。
简单介绍一下缩写字母。F（Factory，工厂，品牌商），B（Business，经销商、零售商），P（Platform，平台），C（Customer，用户）。
总结起来，就是4种路径：F2C，B2C，P2C，C2C。
也许在企业，这4种传播都在用，但不同时期，不同类型企业，一定选择一种作为主要传播路径。
下面就解读一下4种传播路径。
02
F2C传播路径：广告
广告，广而告之。20世纪20年代，无线电广告的兴起，才迎来了真正的广告时代。
所以，谈广告，谈品牌，不能脱离这个时代背景。这是品牌理论和逻辑的边界，不能无限扩大。
广告模式有效，有三大原因：
第一，大众媒体同时触达海量读者（观众，听众），大众媒体完成了用户筛选，广告商只要付费即可。
第二，大众媒体的寡头垄断特征。媒体本来就集中了社会的注意力，大众媒体的寡头垄断，让大众媒体成为稀缺资源。占据稀缺资源就成就了行业寡头，所以，媒体寡头和行业寡头是一对生态。
第三，品牌传播理论的诞生。品牌传播理论的前提是大众媒体，研究的是受众倍受信息的心理逻辑。为什么品牌创意最后一定交付的是Slogan和Logo，这是研究受众心理的结果。
好的广告，一定是打造了超级Slogan，能够持续传播，形成公众记忆。
现在大众媒体失势，只有分众传播仍然有不错的势头，成为广告的主战场。
F2C传播路径，是品牌商主导的直接向C端用户传播，所以称为F2C传播路径，是典型的中心式传播，传播门槛就是资金投入量和持久性。
03
B2C传播路径：超级符号
在广告的传播符号是，Slogan比Logo重要。Slogan是语言传播，Logo是视觉识别。
我曾经在很多文章中说，中国营销是品牌驱动和渠道驱动的双驱动模式。那么，为什么渠道成为营销的驱动力呢？就是因为渠道具备认知与交易的双重能力。这是典型的中国特色。
由于深度分销，品牌商深入嵌入终端，具备了从终端影响C端用户的能力，其表现就是超级符号成为超过品牌Slogan的传播要素。
终端传播，Logo的重要性超过Slogan。华与华在设计Logo过程中，把Slogan设计在Logo中，非常机智。
Logo的传播，非常依赖终端，对于渠道能力很强的品牌，或者自身开店的品牌，如品牌连锁店、餐饮店，非常有效。这种模式，认知交易一体化，认知变现能力非常强。
但是，就像我最近的预言，深度分销体系未来会被用户运营体系消解，以胖东来为代表的商超，现在已经收回了品牌商在终端的表现机会。所以，我认为超级符号是一个过程性认知传播路径。
超级符号是分布式传播，传播分散在终端店。单店本身有认知交易一体化的功能，众多终端店的覆盖率，完成了传播的交叉覆盖，形成传播密度，达到品牌传播的一定高度。但是，非常依赖品牌的终端覆盖率，可能认为是有一定渠道规模企业的辅助传播手段。
04
P2C传播路径：平台导流
曾经有段时间，流行平台为王，流量为王。平台成为一个流量池，然后获得了分配流量的资格。然后平台拿流量为筹码，收取品牌的流量费。
这种模式，对于新创业品牌非常有效。因为过去无论是F2C还是B2C传播路径，前提投入都比较大，持续期比较长，属于重资产传播，而P2C属于前期无须投入的轻资产传播模式。
但是，由于平台本身的稀缺性比大众媒体更稀缺，因此，流量费被迅速抬高。好在平台有“新手福利”的吸引力，尽管不断有商户退出，但总能吸引新商户入驻。
P2C传播路径，我认为新商户可以作为起手式，但一定不能长期依靠。而且目前看，P2C模式对于价格体系过度敏感，导致商户走不出平台。
从企业长期运营看，不能不做P2C，但不能长期依赖P2C。
过去曾有个阶段，认为互联网的精准传播比大水漫灌的广告效果好，事实证明不对。这是很有趣的现象。对这个现象的解读，我认为价格敏感型的性价比用户还是很有效的，只是对溢价品牌效果差一点。因为溢价品牌讲究的是品牌的社会性，不仅要让购买者有认知，也要让非目标用户有认知，因为正是非目前用户的认知，让品牌有个溢价的社会效果。
05
C2C传播路径：用户原创内容
这是目前最神奇的传播路径。
其神奇之处在于：持续不断地创造奇迹。很多奇迹的产生，厂商莫名其妙，应对不及。
一夜爆红的网红、IP，往往是C2C传播的结果。
从传播内容看，F2C、B2C、P2C的传播内容，都属于PGC（专家原创内容），只有C2C是用户原创内容。
与农业文明时代的口碑C2C相似，自媒体时代的C2C同样不可控。或者说，UGC就是自媒体时代的口碑，或互联网口碑。它们的逻辑是相似的，传播路径相似，只是传播工具不同。
C2C路径的传播，怎么复制其神奇性？我与方刚老师有过研究，我们的观点，产生UGC的环境一定是场景，UGC是场景激发出来的，不是像PGC一样刻意的，挖空脑袋想出来的，而是场景激发出来的，是场景赋予的灵感。因此，我们现在已经把注意力转身场景营销，就是想从场景营销中找到产生UGC的方法论。
根据我与方刚老师的梳理，C2C的传播路径，依品类属性不同，又可分为圈层C2C、社群C2C、平台C2C。这个话题需要另一篇文章解读。
06
传播路径，一主多辅
前面讲的四大传播路径，适用于不同类型的企业，每一种模式都有效。
F2C的传播模式，央视仍然有大品牌在投入，而且门槛不低。主要是因为这是高度可控的。尽管目前都不作为主要传播路径。
分众传播的电梯广告，目前是F2C的另一种传播载体。但只适用于城市办公群体的消费者，不适用低线市场。
B2C传播路径，目前看也是大品牌做更有效，也是有确定性的传播路径。想用这种方法突破行业格局有点难。属于锦上添花的传播，很难雪中送炭。
P2C的传播路径，因为不一定需要持续性，满足了短期需要，企业都可以投入。一般大品牌不依赖P2C，创业企业就比较依赖了，除此之外，没有其它短期快速有效的低投入方法。反正有钱多投，无钱小投。
C2C的传播模式，很神奇。因为神奇，必须 期待。但因为不可控，有运气成分，所以还不能依赖。
更关键是，C2C的UGC模式，目前只有认论，没有方法论，很难重现。
对不同的企业，一定要在四种传播模式中找到一种主要的传播模式，把资金集中投放到主传播模式上，然后以及其它的传播模式为辅助。
特别要注意的是，怎么在四种传播模式中，实现C2C的轻模式突破，然后启动其它传播模式的势能固化，让短期IP变成长期IP，就成为一种传播的战略组合。
回答一下标题的问题。口碑，品牌，超级符号，流量，UGC（线上口碑），哪个更重要？
都重要，等于都不重要。在资源有限的情况下，一定要有所取舍，一定不能均衡分配资源。
传播路径的重要性，首先取决于时代。时代决定了用户选择的优先项。
其次是资源条件。有哪些既有资源可以顺带利用，比如，如果有渠道铺货率，那么，超级符号是有效的。
如果是中小企业，那么，有多少钱买多少流量，是个不错的办法。同时，C2C的模式可以创造奇迹，也可以尝试。
如果资源丰富，也要一主多辅。一主，实现认知突破；多辅，实现认知高渗透。
07
认知交易一体化
在四种认知传播路径中，除了F2C模式认知与交易分离外，其它都是认知交易一体化模式。
B2C传播路径，终端既是认知阵地，也是交易现场。认知转化为交易的效率很高。
P2C传播路径，本身就看转化率。没有转化率，谁去投平台啊！
C2C的传播路径，因为容易产生爆款，产生围观效应，更是认知交易一体化的模式。
自施炜老师在《连接》一书提出认知、交易和关系，三位一体的新商业逻辑后，目前的传播模式基本上以认知交易一体化为主调，这是效率更高的认知模式。
传统营销一直强调，营销比销售更重要。或者说，营销就是让销售成为多余。
我的观点，营销就是建立认知，销售就是交易。
当认知交易关系一体化的时候，认知与交易就只有逻辑上的先后之分，在实际运营中成为一件事。
来源：刘老师数字化新营销