我与场景营销专家方刚老师梳理了一下营销传播模式的变迁。
农业时代是口碑，典型的C2C传播模式。消费者向消费者自主传播。好酒不怕巷子深，再深的巷子，只要有好酒，就有人传播。
进入工业时代，有了大众媒介，于是诞生了以大众媒介为载体的广告传播，基本模式是F2C，即厂商直接通过大众媒介向消费者传播。经典品牌理论都是建立于F2C传播逻辑。
超级符号是中国的特例，通过终端为媒介向消费者传播，传播逻辑是B2C。
平台为王的流量时代的传播逻辑是P2C，通过平台付费模式向消费者传播，本质上与F2C类似。
现在进入了一个全新的传播逻辑，即UGC（User Generated Content，用户原创内容）的C2C传播逻辑，消费者向消费者传播。
兜兜转转，传播又回到了C2C模式。这是历史的轮回，也是营销的回归，回归到了营销本质。
01
付费的都是广告，UGC才是口碑
大众媒体广告（F2C）当然是广告，超级符号是付费的广告，流量是广告，大咖代言是广告，小红书是广告。
凡是付费的都是广告，有时只不过换了个广告形式。在互联网媒介上的广告仍然是广告。
只有UGC不是广告。广告的形式，不论传播内容是什么，内容都是PGC。超级口号是PGC，超级符号是PGC，抖音也可以是PGC。
只要是PGC，就是伪装成用户创作内容，不是真正的用户。当然，专业的PGC有时也能引起用户共鸣。
UGC是不付费的，当有厂商向UGC付费时，又转化成PGC了。还是广告。
那么，到底是什么原因，让用户愿意创作UGC免费替厂商传播呢？
02
口碑与UGC
口碑是传统说法，UGC是现代词汇。
UGC就是互联网时代的口碑，或者，口碑是农业文明时代的UGC。
相同之处在于用户创作，差别之处在于内容形式和传播的工具。
口碑与UGC在传播上有两大重大区别：
第一，口碑往往是“一对一”传播，而UGC在互联网媒体上是“一对多”传播。
无疑，UGC所追求的和效率更高。
第二，从传播链角度看，UGC的转发便利性，更利于传播的发散。相反，收敛式传播很难形成传播密度。
密度即口碑，密度即品牌，密度即认知。广告之所以要重复重复再重复，就是要形成认知密度。
UGC之所以不断创造传播奇迹，就是因为当UGC在传播中发散时，能够在短时间内形成传播密度。
互联网传播是去中心化的，但恰恰能够创造中心的奇迹，就是当UGC传播发散时，形成海量的传播密度。
UGC传播的发散性，主要在于转发便利。如果内容有情绪共鸣，转发又有便利性，那么，创造传播奇迹也不怪了。
03
爆款 UGC
真正的UGC是用户免费、自愿创作的，好的UGC是情感驱动的。这是爆款UGC创作的两大前提。
第一个前提，就是好产品，超出用户预期，以至于用户愿意免费表达。表达的目的不是取悦厂商，而是自我表达。
但是，如果仅仅表达产品好，就免不了有广告嫌疑。只要有广告嫌疑，UGC就变成了PGC，不可信。
于是，第二个前提就很重要了。要在UGC中表达情感。
好产品，让人进入理性状态；情感表达，让人进入感性状态。这才是完美的UGC。
UGC的传播逻辑是：共情，共鸣，共振。
没有共振，就没有传播密度。因为UGC的传播符合共振原理。
同频共振，前提是同频。因为同步，微波的力量可以叠加，从而形成共振。比如，如果士兵过桥的频率与桥梁的频率相同，桥梁在共振之下就有垮塌的危险。
那么，什么因素能够让用户创作UGC时共情呢？答案是场景。
04
场景，UGC，场景部
什么是场景？克里斯坦森说是Jobs To Be Done(待办任务)。这是完美的定义，但足够理性。
我通过GPT问了一个，回答是八大因素：时间，地点，角色（和社会关系），事件，目标，情景（背景），互动，情感氛围。
场景八大因素中，有太多的情感因素。这是UGC创作的诱因。
场景两个字，有人分解为场和景。场景是物理空间，理性因素主导；景是心理和社会学因素，感性主导。
中国快消品已经进入缩量，表明数量满足时代已经结束，品质满足和情感满足成为主要需求。这正是UGC创作的两大前提。
用户的情感、情绪是可以通过场景设计诱导的。这正是场景营销的创意空间。
场景营销有两个基本点，一是产品满意，二是情绪（情感）表达。在此基础上创作UGC。
正因为场景对于C2C传播极其重要，我与方刚老师在推动企业建立场景部，取代原来的品牌部和市场部。通过组织职能的转换，改变企业的传播逻辑。
05
UGC传播的三大模式
在我们的实践中，我们总结出UGC传播的三大模式。
模式1：圈层模式C2C
次高端以上白酒，精酿啤酒，高端茶等，影响最大的因素是圈层。表现为3K驱动的传播，即KOS（意见销售员），KOL（意见领袖）和KOC（意见消费者）。
圈层通常是相对封闭的，按照KOS→KOL→KOC→大C→普C的传播路径，在相对封闭的小圈层内形成影响力。
高端，个性，分众和小众，适合这种传播模式。李渡的沉浸式体验，明仁的场景营销，都属于此类模式。
圈层虽小，但当圈层叠加时，就诱发流行。比如，名仁过去做深度分销，一个县铺货数千，仍然动销困难。但通过烟酒店TOP50，就能够在一个制造流行。
圈层模式的C2C，制造的是消费领域的鄙视链。没有大传播，却有大收获。
李渡的沉浸式体验，体验追溯品质，仪式感诱导传播。
模式2：平台模式C2C
金星中式精酿的爆发，属于平台C2C传播模式。一方面，大量年轻人，特别是年轻女性参与了UGC的创作；另一方面，平台发现了爆款UGC，给予流量支持。因为平台也需要不断创造奇迹，制造爆款UGC，愿意“见苗浇水”。
模式３：大场景C2C模式
我们通过把用户当作个体，UGC的创作也是用户个体，但在大场景中，用户是群体。基于乌合之众的原理，当群体中的某些人开始传播时，会影响更多的人参与。
比如，我们在白酒宴会中，就发现只要有仪式感，就容易诱发拍感，拍照，发朋友圈。不是一个人，而是一群人的集体行动。这种传播模式，只要连续数次或数十次，就能够制造流行，至少在小区域内流行。
三种不同的传播模式，适用不同的品类。
圈层C2C是有边界的传播，影响特定人群，在小范围内形成密度。
大场景C2C传播是区域性的传播，传播也是有边界的，传播密度可控。
平台C2C传播是无边界的，容易形成比较大的社会影响力，甚至成为热搜。这种爆款形式的传播，第一轮传播是UGC本身的传播，第二轮传播是蹭流量的跟风传播，第三轮传播是现象级案例的总结归纳式的传播。
上述三种模式，圈层C2C和大场景C2C已经掌握比较可靠的方法论，平台C2C的方法论比较难，或者说有运气的成分。毕竟，这种无本万利的爆发式传播，幸运儿只会是少数。但偶然性是有的，底层逻辑是有的。
06
C2C传播是时代营销入门证
现在进入了媒介的丛林，而传播非常重要的一点就是传播密度。
媒介的丛林，让公众的注意力分散了，不容易通过付费模式形成强在的集中注意力。在大众媒体寡头时代，虽然央视广告费很贵，但注意力是方式聚集的。
因为公众注意力随着媒介的丛林而分散，不容易获得传播密度，因而，有发散效应的C2C传播，就非常重要了。
付费的传播成为辅助，不付费的传播成为主导。企业必须接受这个现实。
然而，不付费的传播，需要新的方法论。我们倡导的场景营销，主张建立场景部，培养一批掌握C2C传播逻辑的队伍。
没有这些，就没有时代营销的入门证。
来源：刘老师数字化新营销