直播带货是一种手段和工具，它有没有价值就要看这个工具掌握在谁的手里。
——科特勒增长实验室
问“直播带货有没有价值”就像问“菜刀有没有价值”，归根到底，它们都是工具而已。有没有价值、有什么价值，要看这个工具掌握在谁的手里。
在直播带货出现之前，主要的卖货平台就是以阿里、京东和拼多多为代表的综合电商以及一些垂直电商。
根据阿里2023年财报，中国商业零售业务（天猫、淘宝、淘菜菜、盒马鲜生等）在期内收入5653.32亿元，占总收入的65%。
那么，电商平台是怎么赚钱的？
作为一种交易平台，它可以向买卖双方收费。比如北京常有的一些面包节、咖啡节，不仅是摆摊儿的要交摊位费，来消费的也要买门票才能进去花钱。
但是我们逛淘宝和京东时，如果不办会员，其实是用不着交钱的。所以它们的主要收入来自于卖家，比如保证金、流量推广费和销售额提成等。
这就带出一个问题：哪些卖家有动机也有钱去交这些费用？
当然是大品牌、大卖家。
小卖家一是缺少资金，没有能力花钱投流，二是备货和运营能力也不足以支撑投流带来的交易量。
既然平台的收入主要依靠大品牌和大卖家，那么平台自然更加看重这部分客户。
当流量越来越多的向这类客户倾斜，小卖家的生存空间就会被挤压。
所以，他们就开始向外寻求流量，期望将站外的流量直接导入自己的店铺。
从站外引流到平台，甭管是直接引流到卖家店铺还是平台自身，都是平台喜闻乐见的事情。
所以，阿里在2013年投资微博后，我们在微博可以看到很多来自淘宝的广告，也是为了给平台引流拉新。
直到2016年，这一年的9月份，抖音上线了。
在上线刚开始的半年内，抖音的下载量很低，据说只有十几万。
与之对比，淘宝在同一年3月推出的淘宝直播，在双十二期间日活峰值已经达到了千万级。
二者在诞生之初，根本就不在一个水平线上。
所以，在刚开始接触抖音时，电商平台们只是将其视为另一个内容平台（潜台词就是：给我们电商引流的平台），淘宝直到2018年还是允许并且鼓励自己平台上的卖家去抖音投广告的。
不过，当时抖音用户量不大，大品牌和大卖家看不上，只有一些苦于流量缺乏的小卖家，比如白牌商家，会吭哧吭哧下苦力做内容拉新，并且给出更低的价格。
但是跨平台引流会带来一个问题：流量损耗太大。
作为一个用户，你在A平台上浏览内容，看到博主或主播介绍的一个东西不错，动了想买的心思，除非想立刻拥有的欲望非常强烈，才会中断浏览，打开B平台去搜索该商品并且加入购物车。
这个路径太长了，尤其又有跳转平台这个动作。
想想，如果你看到这个商品的同时，就可以把它加入购物车，对用户来说是不是过程更顺畅一些？用户买得方便，卖家自然也卖得顺利，流量转化率更高。
所以在抖音推出电商功能之后，很多小卖家就直接开通了抖音小店。
但是，白牌商品除了价格更低的优势，还有一个显著的劣势：用户对其品质不了解，信任度比较低。
大品牌对于用户来说，不仅仅拥有品牌光环，也拥有品牌背书——对品质和功能的背书。
这正是白牌商品缺少的东西。
谁能为白牌背书？
平台可以。
比如山姆会员超市，对于供应商的要求非常高，包括商品的合规性、品质的稳定性以及成分的可追溯性等。平台在替用户筛选和把关。人们不是相信白牌，而是相信山姆。胖东来现在的口碑也有山姆这个趋势。
另外，主播也可以。只要你能起到筛选和把关的作用。
所以，刚开始的主播，为用户提供的主要价值就是选品和低价，为卖家提供的主要价值则是引流销售。如罗永浩所说，“你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。”
就在2018年的双十一，李佳琦靠着美妆界“口红一哥”的定位，在抖音两个月内涨粉超过1400万。
直播带货火了。
2018年底，抖音国内日活跃用户数（DAU）突破2.5亿，月活跃用户数（MAU）突破5亿。
平台上的用户多了，很快，拥有预算的大品牌也会闻风而来。
大品牌想要流量，主播想要大品牌的加持，用户想要低价的大品牌商品（尾货和小样也行啊）。
三者一拍即合。
2019年，淘宝甚至与抖音展开了合作，允许一部分“独家签约品牌方”去投抖音广告，然后引流到淘宝。抖音也要拿85%的流量独家给到淘宝。
大品牌、大卖家，是所有平台的梦中情人。
为了吸引和留住这些客户，抖音当时成立了专门服务品牌商的团队，出方案、设计广告形式、提供服务，并且引导它们直接在抖音开店。
2020年，抖音电商部门成立，品牌化正式成为其战略目标。“Dou2000计划”是这么说的：要争取淘宝和天猫销售额前2000名品牌商入驻抖音。
根据36氪报道，为了达到这一目标，抖音还设了四个核心的业务指标，包括：品牌化，降低白牌比重，主播去头部化，流量自播化。
2024年，“Dou2000计划”目标已经完成了99%。平台的盈利模式决定抖音走上了阿里当年的“天猫化、品牌化”之路。
白牌和小卖家的生存空间再次被缩小。
但是无论什么平台，其盈利模式的核心都是用户。
当用户需要大品牌，大品牌就是平台的金主；当用户需要低价白牌，白牌就应该得到平台重视。
如下图所示，自2022年下半年起，线上消费均价变化就开始进入负值区间，2024年2月全平台客单价同比下降1.78%，连续六个月负增速，高性价比成为用户追求的主要目标。
数据来源：国金数字未来实验室
这导致各大平台纷纷暂缓高端化、品牌化的进程。
直播电商也重新走回低价老路。
抖音电商在2024年发布了低价战略，其中，直播主推品牌为主的高客单价商品，商城和短视频则主推低价商品。并且上线爆款竞价功能，全网比价，商家报价越低，获得的流量越多。
品牌商品其实也分三六九等。
一些高客单价的美妆服饰品牌，差异化程度和品牌价值比较高，消费者购买决策时，品牌因素占很大比重，这种品牌是有底气不参与低价竞争的。
但是对于一些同质化程度较高、价格较低的品类，比如食品饮料，则较易收到“卷低价”的冲击。
所以有些品牌在今年特别推出了低价商品，也会特别排斥直播带货这种渠道。
但与其说是排斥直播带货，不如说是排斥“卷低价”。
对于用户来说，低价确实是一种价值，但低价并非是价值的全部，毕竟我们消费的不是价格而是具体的商品和服务，所以严格来说，“性价比”才是一种价值。
品质是要有一定的成本支撑的，无底线的卷低价，最终牺牲的就是商品和服务的品质，进而牺牲好不容易积累起来的品牌口碑。
同时，对于营销者来说，如果企业只能在价格的维度竞争，确实是一种悲哀。
最近几年的低价竞争，虽然一方面体现了消费者可支配收入的下降，对价格的敏感度上升，但另一方面也是在考验一些品牌是否真的有价值，是否真能在性价比的量度下过关。
从这个角度看，直播带货，是一块试金石。
要知道，“性价比”中的“性”不仅指功能价值，还包括品牌带来的背书、影响力和情感价值等因素。
仅仅做低价格，只是降低了分母；如何做大分子，是摆在所有企业家和营销人面前的既紧迫又重要的问题。
来源：科特勒营销战略