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优质案例拆解
案例名称：Ubras全域运营拆解
案例行业：服装、内衣
拆解作者：我。
案例目标：拉新获客、转化复购、品牌传播
案例标签：用户分层、内购福利
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背景调研
一、行业调研
1. 行业背景
2022年女性内衣市场规模1436亿元，预计2017年达到1873亿元，呈增速状态。另外，中国女性人口数量从2012年的66262万人增加至2021年的68949万人，并稳定在约6.8-6.9亿人之间，为内衣市场奠定良好的基础。
内衣市场品类不断细分，无痕内衣、大胸内衣、运动内衣、无尺码内衣等均出现代表性品牌，且大多以舒适作为主打卖点。现在中国女性更加关注并强调自我、消费水平提升，对于自己身体的舒适度给予更多的关注，使得无尺码内衣占据主要地位。
ubras从尺码选择困难、不够舒适等产品痛点入手，并对产品卖点、场景融合、品牌价值进行升级，从而获得高速增长。2021年在天猫销售额排行第二。
2. 竞品分析
（1）行业内竞品
内外、奶糖派、焦内、素肌良品
（2）品牌差异点
- ubras：爆款单品无尺码内衣
内外：零敏系列内衣，研发出防钢圈结构和半码体系。创始初期，主办女性公益论坛，获取第一批种子用户
- 奶糖派：大胸品类文胸引领者
- 焦内：凭借“体感科技&悦己美学型”突围
- 素肌良品：果冻条无痕内衣，通过“内置果冻条”软支撑技术区别于有钢圈和无钢圈内衣
（3）ubras优劣势
内衣标品化：主打无尺码内衣，一方面精简供应链，减少sku，快速迭代产品。另一方面，缩短用户决策链路。
品牌推广：通过“明星代言+KOL种草+主播带货”的营销组合抓住流量风口，迅速抢占消费者心智。也因此营销费用占比高，企业盈利能力不如其他品牌，费用结构也不健康。
二、品牌调研
1. 品牌背景
ubras，成立于2016年 。主张无束缚的穿戴体验，满足女性对内衣「舒适好穿」的基本诉求，体现女性自然真实的体态美，致力于成为女性成长过程中隐形的陪伴者，共同成长为更自我，更自由的模样。
ubras首家推出无尺码内衣，并借此一举拿下了2020年双11天猫内衣销量榜TOP1，增长800%，年销售额突破了15亿元。
线下门店位于各大中高端成熟商圈，目标客群以年轻群体为主，装修设计以简洁白色为主调，提供即看、即穿、即买的舒适购物体验。目前开设36家门店，主要分布在广州、深圳、北京、上海、杭州、武汉、无锡、大连、重庆。
2. 用户分析
以往用户选购内衣痛点：线下试穿麻烦；线上购买尺码不准，穿着不适，退货麻烦
以女性为主，年龄层分别为：
18-25岁，z世代，追求个性表达和生活方式
22-30岁，女性白领，有较高可支配收入，注重生活品质，看重内衣的舒适度和质量
25-40岁，宝妈，上围的“二次发育”带来新的内衣需求，看重舒适、高颜值、高性价比
3. 产品分析
以小程序商城为主，设计不同功能性产品
三、阶段性总结
由于内衣属于贴身衣物，并且尺码较多，用户线上购买如遇到不合适尺码退货困难。传统内衣品牌以线下门店为主，一件内衣有多种尺码，用户很难买到合身。另外，女性消费水平提升，更加关注自我价值。由此，众多新兴内衣品牌产生。
想要在内衣赛道上站稳脚跟，品牌方需要有细分定位，比如ubras的无尺码内衣，奶糖派的大胸文胸，焦内的科技感美学。品牌通过单品爆品，占领用户心智，让用户想到某个关键词就能想到是哪家品牌。
内衣品类单一，如果品牌仅做单个sku，难以走得更远。内外布局品类矩阵，满足不同场景的用户需求，也扩大用户群体。
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品牌全域运营拆解
一、营销策略
1. 用户触点
2. 公私域联动
用户在电商平台下单，快递有夹带包裹卡，以「100%中奖」为钩子，引导用户添加企微。公众号和小程序则以「0元试穿」、「免费领品类券」、「好物秒杀」为钩子，引导用户添加企微。视频号直接添加企微。但是在添加微信后欢迎语没有设置进群话术，需要询问后发。
3. 营销活动
2020年ubras爆发，疫情导致大部分人多数时间处于居家状态，相比外出的功能性产品，更多人偏向选择适合长期穿戴、舒适度更好的内衣产品。
另外，疫情后线下消费受限，线上购买需求增加，而无尺码内衣不需要进行太多选择，天然适合线上销售。在这一特殊需求下，ubras以“KOL种草+主播带货+明星代言”的营销组合拳迅速占领用户心智。
（1）KOL种草
在小红书投放粉丝量8-24万，中腰部穿搭类博主，以测评、分享的方式种草。
（2）主播带货
Ubras进入雪梨、张沫凡、刘涛、朱丹、bbgillian代王等中腰部主播的直播间，李佳琦头部主播，并在淘宝和抖音开启了高频率的品牌自播。
（3）明星代言
刘雯：肌底衣
欧阳娜娜：无尺码内衣，舒适为主
虞书欣：软支撑内衣，功能性强，聚拢胸型
欧阳娜娜和虞书欣自身的特质和其粉丝躯体与ubras的用户群体匹配度高，利用明星的影响力，打造单个爆品。刘雯代表新时代女性，注重自身情感需求，和品牌理念相符。
4. 品牌建设
在ubras的宣传中，经常可以看见“表达自我”“忠于内心”“摆脱束缚”这样的词句，正好契合新一代女性自我觉醒的主张，通过讲出符合时代特点的品牌故事，“收买”年轻人。
2 月 16 日，ubras 发布全新的品牌 SLOGAN，并推出同名 TVC「让身体先自由」。
TVC 分三个部分展开，首先用字幕形式，展现了 ubras 自 2018 年至今在行业中做出的第一件无尺码、软支撑、肌底衣的成绩；而后以产品切入，由女性在现实生活中面临的真实场景，阐述 ubras 如何用产品实际地帮助女性解决生活中的难题；第三部分，TVC 将议题转向更公共的领域，从商业的视角出发，落向品牌责任，强调品牌如何用产品来推动社会的微小改变。
同时也在小红书上发起话题征集，“让身体感到自由的时刻”。在沟通情感的同时，也强化了 ubras 产品特征：正因为它的舒适与轻若无形，才能以旁观者的身份，不动声色地陪伴在如此多具象的时刻中。
二、运营策略
1. 企微
昵称：小u
头像：年轻女性背影
角色定位：福利官
欢迎语：欢迎语结构，自我介绍+告知该号的作用并引导关注朋友圈+活动链接
然而，没有主动引导进社群，询问后才知道有群
2. 朋友圈
发布频率：2-3条
发布时间：11-12点，14-15点，18点
发布内容：日常生活，新品宣传、淘宝/抖音直播福利、点赞抽奖、话题征集
朋友圈的内容比较丰富，话题征集的主题偏向于女性自我价值表达，和品牌理念相符
3. 社群
社群分层：按购买渠道分，天猫、京东、抖音、小程序。群名称都一样，仅渠道差别
（1）社群定位
群名称：ubras-好物种草福利社TMZZ37
群定位：福利群
群价值：优惠券、积分、互动游戏
（2）群欢迎语
用户进群后，推送欢迎语。告知用户本群的福利和规则，福利话术简洁明了，一看便知。
（3）社群内容
Ubras按购买渠道建群，但是社群运营内容都是一样的，定位也都是福利群。个人觉得，如果在运营方面没有存在差异，没必要分开建群。
4. 会员体系
ubras采取成长型会员体系，以消费总额为升级条件，每个等级会员权益差别明显较大。会员积分获取门槛较低，消费1元+1积分，并且每日签到也可获得，积分可以兑换实物商品和优惠券。
会员消费链路日签获取积分——消费——会员升级——积分兑换——消费——会员再升级。一方面，会员在权益的吸引下不断复购，另一方面因为满减券的使用也提高客单价。
（1）会员等级和权益
（2）积分体系
积分获取：每日签到+10，消费每1元+1、会员升级、生日特权
积分兑换：兑换商品，积分+金额；兑换优惠券
三、转化策略
1. 首购
（1）59元无尺码内裤券
单笔订单满59元，赠送一条价值59元内裤。新人专享页面放置好物推荐栏目，并且价格都在59元以上，可新用户直接下单购买。
（2）400元券包
进入社群可领取400元优惠券包，包含5张满减券，领取后30天有效，提高客单价，也增加用户的购买次数。
2. 复购
（1）每日抽奖，100%中奖：100%中奖真实有效，至少能抽到10元积分。并且下单和分享，可进行再次抽奖，引导用户复购，积分兑换。
（2）会员专属福利：时间节点内，可以使用满减券优惠，并且实付金额满299元，赠送干发帽。
（3）会员权益：设置会员和积分体系，给用户足够的荣誉感和权益，增加复购。
显然日常抽奖、满减券、满赠、完善的会员权益都可以是用户进行复购和留存。用户在商城获得的积分，兑换后再次购买，链路形成闭环。
四、待优化的点
社群运营：ubras按购买渠道建群，但运营内容上并无差异。另外，社群比较沉默，运营人员仅每日发送签到领积分提醒，用户对社群感知很低。
五、阶段性总结
洞察用户情感需求：新一代女性消费水平提升，更加关注自我情感需求，品牌制作tvc通过内容渗透用户心智。共情可以获取新的流量。
打造爆品：产品同质化严重的情况下，通过kol种草+明星代言+主播带货，打造爆品，让用户一看便知就知道该关键词是哪个品牌的。
来源：每日运营案例库