01
从新营销到场景营销
场景营销研究院成立了，场景营销群拉起来了。还了我的一个心愿。
聊聊我这十年的营销心理历程。
2012年，电商大火。我也参与过。2014年，平台思维，流量思维流行，我在思考一个问题：未来营销是什么样子的？
骑上马，等风来。提前站在未来，才能拥有未来。
首先是不认同平台思维。那是与虎谋皮。
下面是营销专家苗庆显文章里的一张图。一群鸭子讨论烤鸭怎么烤好吃。
这就是平台思维的真相。
当然，商业观点是有立场的。平台思维是平台商立场，我不是。我是站位品牌商和经销商。
2014年开始的思考，有两个数据我一直在提。这两个数据发生在2013年。
2013年，快消品销量见顶，然后进入缩量时代。过去我一直用“销量见顶”，传播性不强。2023年偶然用了一下缩量时代，大家共鸣了。所以缩量不是现在才开始，而是十年前就开始了。
二是2013年中国2C电商首次超过美国，从此一骑绝尘。
肯定要逐步告别传统营销了，但电商肯定不是全部。电商的真相，我在看《黑客营销》时有一张图，就是下面这张，突然明白电商去中间化是假的。这个话题老苗撕得比较准比较狠。
2014年开始思考的结果是《新营销》。2016年开始一篇一篇写。集结出版的时候是2017还是2018年，记不准了。
新营销提出了一个全新的营销架构，即场景，IP，社群，传播。这是基于场景思考的营销框架。当时还没有场景营销的概念，所以命名了“新营销”。不同于老营销。
新营销对应的是传统营销的用户导向的营销，典型的4P分析框架。
更准确地说，新营销是基于场景的用户运营。
为什么场景营销才是真正的用户运营呢？因为用户在场景中！
场景中的用户才是真实的，鲜活的。反而传统用户导向的用户是抽象的，虚拟出来的用户。
深度分销假设：用户在终端门店。
场景营销假设：用户在场景中。
坚定我想法的是读了空手老师的《传神文案》。我与空手老师认识时间并不长，当看到《传神文案》的目录时，马上共鸣了。
《传神文案》的框架是：场景，标签，社交，流传。
《新营销》的框架是：场景，IP，社群，传播。
当然空手老师的概念更传神，但本质上是完全一样啊！
2023年12月，空手老师参加《销售与市场》杂志社的“营销盛典”提出了一个相对完整的场景营销的认知体系。我认为是场景营销奠基性的文章，基本上把场景营销的众多概念都提出来了，比如主线场景，支线场景，引线场景，场景造需等。
空手老师比我年轻很多，但功底深厚。从行文看，比我读的营销书多。
刚写《新营销》时，还只是对未来营销有个相对模糊的认识。分析框架是认识论，缺方法论和方法。随后就有了《新营销2.0》和《新营销3.0》。写两书的目的是《新营销》的方法落地。
《新营销2.0》其实是方法论和方法的结合。新营销团队下了功夫，社会反响一般。我的感觉是写早了，过几年再看可能会后悔看晚了。
《新营销3.0》是讲bC一体数字化的，影响力很大。但悟透的人不多。
啰嗦一点说，bC一体化应该是：围绕b端，基于场景的立体用户运营。
首先是围绕b端运营用户。不打通bC端，用户运营是一句空话。前几年流行过DTC，我认为大企业走不通。大企业运营用户，绕不过b端。
运营用户有三大触达模式。
一是直营模式，即F2C。直销是边缘模式。
二是电商模式，即F2P2C。P是平台。相当于媒婆传话谈恋爱。电商也不是快消品的主流。
三是S2b2C模式。这才是主流。原阿里参谋长曾鸣也说未来一定是S2b2C的天下。
bC一体化，建立在bC信任关系的基础上。前几天我跟一家千亿级企业的董事长说，渠道数字化是在农业文明基础上结出来的互联网的果实。董事长说这句话有洞察力。
bC一体化，厂家才能介入真实消费场景。
介入真实消费场景的用户运营，才是真实的用户运营。
用户运营的效率很低，但基于场景的用户运营，效果非常好。低效率+高效果+势能人群，用户运营模式就有效了，用少数高势能用户撬动市场。
为什么又加一个数字化用户运营呢？因为三度空间中，线下强关系，社群强互动，线上便利连接和交易，三者结合才是高效用户运营。
至此可以说，新营销就是场景营销。
02
场景营销框架定型
新营销三部曲，最后定型新营销为场景营销。这是当初没想到的，是一步一步演绎的结果。
最后发现，场景导向的营销要替代传统用户导向的营销了。这更是没想到的。
这里就要说说用户导向与场景导向营销的区别。
传统营销的逻辑架构是：
- 1、导向系统：用户导向
- 2、分析系统：4P分析框架
- 3、营销驱动力：品牌驱动和渠道驱动
- 4、营销组织：品牌部（市场部）和销售部。
对应的场景导向的逻辑框架是：
- 1、导向系统：场景导向
- 2、分析框架：场景，IP，社群，传播
- 3、营销驱动力：用户运营驱动，IP驱动
两者最大的区别是两点：第一，用户在哪里？到底是在门店还是在场景中？第二，通过深度分销运营终端，还是通过场景营销运营用户？
作为过渡，组织上可作如下安排：
销售部+用户运营部——销售部负责深度分销到b端，用户运营部负责bC一体场景化用户运营；
市场部+场景部一一市场部负责F2C和B2C传播，场景部负责C2C传播。
新营销1.0是认识论，新营销2.0和3.0是方法论和方法。
这三本一起是想把认识论、方法论和方法贯穿起来。
凡是冠于三部曲的，一定要连续看，才能贯穿性。
这几个观点，是在“七大社群”第10次游学时提出来的。
由此可以说，场景导向的营销高于用户导向的营销一个维度。
03
深度分销与场景营销
一个理论，逻辑自洽，自圆其说，理论就成立了。但立论下一个十年是场景营销的时代，就需要做大时代判断了。
这个大时代是什么呢？
一是缩量到行业出清的拐点。
过去十年有个怪现象：一是行业在缩量，二是巨头在增长。
巨头增长从何而来？答案是通过深度分销挤压式的营销，然后“出清”。
所谓出清，就是大量中小企业消失，市场份额转移到行业巨头。
二是大众升级即将定型。
巨头一定是大众的巨头，大众的持续升级（或涨价）即将到头。
过去品牌分为低端，中端，高位。当大众升级基本完成了，低端就消失了，形成了国民品牌和自有品牌的组合。现在胖东来的商场已经是这样了，未来更多的商超会是这样。
未来的高端其实是分众和小众。前几年我建议一些低端小厂转身高端小众，有些表现还不错。
三是媒介的变化，巨头失去了操纵媒介的能力。可以参考钟睒睒怼抖音张一鸣的案例。
这个时候，营销最需要的解决方法是“缩量时代如何产生增量”。前面提到的空手老师那篇文章说的很清楚。
场景造需，场景创造增量。这是场景营销的最大价值。
具体来说就是场景营销的四大功能。
- 一是场景造需。
- 二是场景就是消费指令。
- 三是品牌场景绑定。
- 四是场景引爆传播。
最近在一线发现很多场景营销成功案例，确实能解决缩量时代的增量问题。
2024年三季度有一个观察，深度分销进入至暗时刻。无论采取什么办法压货，再也压不下去了。
也让打着用户导向旗帜，却没有真正触达用户的营销体系露出了底裤。
在现实场景中触达真实用户。这是没有用户导向口号的用户运营。
总结成一句话。
场景营销，就是在真实的消费场景中运营用户。
场景营销，确实能解决缩量时代的增量问题。
至此，我要明确提出告别深度分销了。但是，分销仍然存在，bC一体化仍然是在深度分销到b端的成果之上，才能做到。
04
场景研究院
场景营销研究院成立了。空手老师任院长，我任副院长，方刚老师任秘书长。
空手老师的理论论述力很强。公众号《空手》在连载场景营销的文章，明年大概率集结成书。
场景营销的运营模式，我与方刚老师梳理比较多。
方刚老师是最早的深度分销专家，现在接连参与优布劳和金星中式精酿的引爆，有案倒，也梳理了方法论。
我和方刚老师把场景营销总结为烧三口锅。
大锅，全网传播引爆。
小锅，bC一体化圈层高密度。
中锅，区域场景高密度用户运营。
理论论述，方法论梳理，案例引爆。咨询师身份的场景营销研究院三位发起人，有信心。
场景营销研究院也招募专家研究员和企业研究员。
专家研究员：Title场景营销专家+场景营销方面文章。
企业研究员：设场景部，或传播中以场景营销为主诉求。
十年前的思考，现在投身实践，未来十年是场景营销的时代。
本人今年已正式退休，这是本人营销领域的最后一战，以后想再战也没有精力了。
新营销3.0出版后就没准备写书了，最近空手老师说过多次，就先写文章，合适就集结出书。
下一个十年是场景营销的时代！
谁愿意缺席这个创造伟大的时代呢？
来源：刘老师数字化新营销