非常荣幸能再度出席今天的大会。每年此时，我们相聚一堂，共同探讨营销领域的变革，回顾过去一年的发展历程，并展望未来营销如何更有效地创造顾客价值。
我想从全球视角以及跨行业的维度出发，深入探讨在当今数智化的大时代背景下，营销领域正在发生的深刻变化，以及企业应如何更好地应对这些变化，从而在时代的浪潮中顺势而起。
01
科技+人文：
科技驱动媒介变迁与全球营销格局演进
我们清晰地感受到，当今世界发生了巨大的变革——推动世界进步、影响整个产业和品牌发展的核心力量是科技，科技作为一种底层支撑力量，其发展引发了媒介环境的迅速变迁。
从早期的平面媒体，到广播、电视，再到 PC 互联网、移动互联网，直至如今的沉浸式数字化平台，每一次媒介的变革，都意味着营销基础设施的更新换代，而这也促使品牌方、广告商以及消费者在这些新的营销基础设施之上，去探索新的营销方式、提升新的能力以及制定新的策略。
所以，每一次技术变革带动的媒介平台和营销基础设施的演变，都会带来行业的新陈代谢，推动创新发展。
纵观全球经济史，我们可以发现三个饶有趣味的现象：全球 GDP 中心、品牌中心与世界级营销中心高度重合。
例如，19世纪后半期至20世纪初，欧洲处于时代的前沿，其GDP领先全球，众多全球品牌诞生于欧洲大陆和英伦三岛，当时世界上最大的广告公司也源自这些地区。随后，在 20 世纪的大部分时间里，美国崛起，世界 500 强企业中美国企业曾一度占据 65%的份额，世界级广告公司也集中在美国。再后来，日本崭露头角，同样在品牌、广告主和 GDP 方面展现出强劲的发展态势。
如今，故事的主角轮到了中国。从广告业和市场营销的角度来看，中国的崛起有着独特而显著的背景，尤其是在移动互联网和 AIGC 的应用端以及基础设施建设方面，中国处于领先地位。大量中国企业学会了运用这些新的媒介基础设施与消费者进行沟通，创造消费者价值，并与消费者共同成长，这种变革实际上重塑了一个时代。
当下，许多企业如果尚未找到适应变化的营销打法，培育出契合新营销基础设施的能力，例如应对如今分散化的媒体、实时沟通、生态化的价值交互等趋势，仅仅停留在传统的以顾客需求为导向开发产品的阶段，而未能通过对顾客的深入洞察来驱动产品开发等新变化，如果依然固步自封，无法掌握广告应与顾客有效沟通、创造价值并提供有趣有用内容等新范式，那么就极有可能被时代所淘汰。
另一方面，文化是影响当今所有行业发展的关键因素。如果说技术为创新提供了各种可能性，那么社会文化、消费文化以及社会心理的变化，则赋予了人们对所有购买行为、生活方式以及品牌选择以深刻的意义。因此，我们可以看到，以 AIGC 为代表的科技与剧烈变化的社会人文景观相互交融，共同构成了当今中国营销领域全新的现实格局以及巨大的发展机遇。我们不妨将其称之为“芭比奥本海默”现象，这意味着我们既要深入理解技术，又要精准把握技术为消费者带来的新生活场景和方式，因为只有将技术、广告和产品融入具体场景，才能真正融入消费者的生活方式。
02
数智化时代营销的六大关键维度
在当今数智化时代，我将新的现实、新的营销基础设施和新的思维概括为以下六个方面：
其一，三种力量：技术颠覆，数据革命和社会文化新动力
如 AIGC 等技术的出现，引发了数据革命。在人类历史上，企业如今所拥有的数据量呈爆发式增长。同时，社会文化也呈现出新的发展动力，从寻求外界认同逐渐转变为以内在新的价值标准和“躺平”方式为导向。实际上，所谓的“躺平一代”并非真正躺平，年轻人只是拥有不同的价值观和对人生重要价值的独特判断方式，在70后看来的“躺平”，对他们而言或许是一种别样的进取，这表明社会文化价值观发生了深刻的变化。这三股力量共同催生了全新的行业价值和品牌。
其二，全息世界与内容创作新态
AIGC 使得内容创作更加多元化、高效、以顾客为导向且实时化，让内容创作走向普惠大众。过去只有大型企业才能承担的事情，如今小型团队甚至两人公司也能实现。如今大量赋能创作者的平台涌现，例如特赞平台等，都使得 AIGC 更加普及，最终带来优质内容的爆发式增长，让真正的元宇宙和全息世界成为可能。因此，全息世界与沉浸式体验成为品牌与消费者沟通、共同创造价值和成长的关键环境。
其三，品牌更迭与新品牌崛起
老品牌逐渐衰落，新品牌不断诞生，未来 5 - 10 年，全球新的品牌中心无疑将在中国崛起。因为我们掌握了新的营销基础设施，且随着中国 GDP 在全球的崛起，顾客依然是核心驱动力。
其四，从顾客为中心营销到顾客驱动营销
在古典营销时代，我们强调以顾客为中心，而在新的 AIGC 营销时代，不仅要以顾客为中心，更要让顾客参与共创。仅仅满足顾客需求已远远不够，如今必须与顾客共同挖掘其潜在欲望，通过欲望来创造对美好生活的向往。从古典营销的以顾客为中心，转变为如今顾客参与共创的驱动营销，如今众多社交平台为我们提供了倾听顾客声音、让顾客参与产品开发、获取顾客试用评价以及顾客推荐等环节的便利，通过数字链路的打通，实现顾客与企业共同驱动创新。
其五，生态营销的兴起与价值
如今的市场竞争格局决定了企业不能单打独斗。过去，企业将顾客视为一次性交易的目标，这种交易性营销思路在如今已经过时。当前，获客成本急剧上升，单一的一次性顾客交易甚至难以收回成本，而且未来获客成本还将持续攀升，这主要是由于平台的头部效应显著。在这样的背景下，企业必须从一次性交易的营销范式转变为将顾客视为具有终身价值的顾客资产。顾客不仅要多次购买，还要推荐他人购买，并参与企业的共创活动，这种将顾客从一次性交易对象转变为长期终身价值培育的顾客资产的营销方式，就是生态营销。企业需要与合作伙伴共同打造顾客的整个生态价值。
其六，宗旨导向的营销使命
过去，企业以创造利润为使命，然而在当今新型的社会文化和数字现实时代，单纯以利润为导向的企业往往难以实现利润目标。利润实际上是企业创造卓越顾客价值的一种奖励和成果，因此企业应以宗旨为导向，而企业的唯一宗旨就是创造顾客，否则企业就失去了存在的意义。那么，企业如何创造顾客、如何创造卓越的顾客价值，并持续与顾客共同成长，通过与顾客的共创来带动整个行业利润池的扩大和行业的健康发展，这才是企业真正的使命所在。
在中国市场供给充足的今天，消费者所缺的并非功能完备且千篇一律的产品，而是那些功能出色且能与他们建立情感连接、融入其生活场景、助力他们更好地成为自己的产品与服务。
无论是 70 后、60 后，还是当下的年轻人，他们所追求的并非成为更好的他人，而是更好地成为自己。在这样的社会大背景下，中国企业不应仅仅在产品功能属性上陷入同质化竞争，过度追求投资回报率（ROI）和产品功能，最终导致产品沦为无溢价的白牌。
我们应当学会在新的技术背景和营销基础设施下，打造超越产品功能价值的情感价值、情感链接以及价值观共鸣，使其融入生活和场景，这是我们当前所欠缺且不熟悉的领域。
过去，大多数企业专注于产品供给端的功能叠加，却忽视了产品存在的核心意义——创造顾客价值，以及在顾客需求端的深耕细作。如今，如何在顾客需求端实现价值增值，已成为营销人面临的重大课题和难得机遇。
03
AIGC 助力营销增值的六大能力
如何实现增值呢？对于广告人而言，过去依赖集中式广告来传达企业信息，而如今 AIGC 驱动的内容营销为我们带来了全新的契机。通过优质、持续、一致且系列化的内容，将产品融入新的情感价值，而 AIGC 恰好能够助力我们达成这一目标。
企业无论身处何种行业，都应审视并获取这些重要能力，以打造强大的顾客终身价值，并为品牌和产品赋予情感价值：
从静态的市场细分转变为动态地随时对顾客进行画像，深入了解顾客需求，而这一切的基础是数据的支撑；
增强型营销，从传统的人类营销迈向人工智能营销，借助智能体实现增强式营销，使营销从自动化走向自主化、自学习以及对抗性网络，从而让智能体营销更加高效且富有创意；
从过去单纯强调销售产品，转变为将产品打造为平台，如今 AIGC、大数据、人工智能、传感器以及 AIOT 等技术带来了产品的智能化。对于企业而言，产品智能化的根本变革并非仅仅是产品更加智能、能够获取更多数据，而是首次使企业能够将所有产品转变为一个能够产生数据、感知环境并激发服务的平台。
以中国广州的电动车产业为例，其作为全球电动车的重要产业聚集地，具有强大的影响力。电动车的核心竞争力并非仅仅源于新能源、电池、智能座舱、智能驾驶以及电机电池电控等外在产品基础，而是将传统的机械制造类汽车转变为智能终端，或者进一步说，将汽车变成了“CARS”（Car as service），通过数据驱动，在汽车平台上为用户提供更多服务。在此过程中，数据的价值不在于管控，而在于创造和激发新的服务机会，进而带来新的收益机会，这才是电动汽车带来的根本性革命，也印证了从产品到产品平台、从产品到 PaaS、从 PaaS 到 SaaS 的完整转变，唯有如此，才能真正将交易性客户关系转变为长期客户订阅关系。
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新时代呼唤新的营销底层框架
2017 年，我们提出了在数智化时代的科特勒4R营销框架。过去的4P理论是从生产企业的角度出发，而在当今数智化时代，4R理论则着眼于顾客，涵盖了从顾客识别、触达顾客、与顾客建立长期关系，到在这种关系中实现彼此回报等环节，取其英文首字母便构成了4R。
如今，顾客的需求找寻、兴趣激发、购买行为以及复购行为等都能够完整地被回放和追踪，这使得我们的营销更加科学，无论是 4R 还是 4P，都能够紧密围绕顾客价值链展开。这一底层模型也被当今主流社交平台作为底层逻辑所采用，众多企业通过采用 5R 理论，在顾客价值链路中切实创造价值，避免了营销的“自嗨”行为，减少了营销费用的浪费。
此外，还有营销革命6.0。在 AIGC 时代，元宇宙、沉浸式媒体、线上线下融合、公域私域全方位覆盖，实现对顾客的 360 度沉浸式包围，将体验作为顾客价值选择的核心驱动力，使 Metamarketing （全域营销）成为现实，即融合媒体、嵌入顾客链路的整合营销。
所有这些理念和方法，只有融入企业的结构化思维中，将这些新的方法转化为企业的增长引擎，企业才能真正将技术投入、优秀创意和深刻洞察转化为对经济的影响力。我为大家提供一个框架，这也是我们的核心咨询方法论——增长引擎，包括结构性增长和战略性增长，AIGC 能够重构我们的增长模式。我曾撰写相关文章对此进行阐述，在此不再展开详细讲解，这一框架有助于大家思考如何将零散的点连接成线，将机会性增长转化为战略性发展。
回顾过去 50 年，市场营销的表现差强人意，几乎没有出现革命性的创新。在财务管理领域，有了平衡积分卡；质量管理方面，有了持续改进和 TQM；运营管理领域，实现了经济性增值。然而，营销领域做了什么呢？营销创造的品牌这一伟大概念，那已是百年前的事情了，此后营销领域缺乏创新，我们陷入了琐碎事务的内卷之中，所关注的大多与顾客价值无关，最终导致行业利润率不断下滑，这正是因为我们未能真正为顾客创造额外的新增价值，整个行业仅仅在生产效率提升上进行内卷，这是远远不够的，毕竟这只是同质化竞争的表现。
因此，营销的思维本质上应该是一种增量思维、开源性思维，是一种不断为人类美好生活创造新欲望、新场景的思维方式，从而促使消费者愿意努力挣钱、购买更多产品、享受更优质的生活，最终获得内心的宁静。
幸运的是，在今天，我们终于找到了营销的第二个圣杯，在 AIGC 这一核心新技术的驱动下，营销开始承担起增长的重任。实际上，增长本就应该是营销的职责所在，但长期以来，营销部门往往只扮演着成本中心的角色。如今，营销要承担增长使命，许多公司开始将首席营销官这一上世纪较为落后、职能导向且偏向成本中心的职位，转变为未来增长导向的首席增长官（CGO）。首席增长官应当承担起公司增长的职责，因为营销负责创造顾客价值、交付顾客价值并获取顾客价值。在此，我列出首席增长官必须具备的8个能力，供大家参考，不再详细赘述。
最后，我想强调的是，技术日新月异，不断发展更迭，其本质就是被更新换代，新技术一旦出现，旧技术便会过时，这是人类在追求进步、自我否定过程中的必然现象，正如科学的本质是质疑一样。然而，无论技术如何发展，我们都不应忘记其本质，那就是人文主义。
一切事物都应以人的尺度来衡量和定义，当技术无法很好地为人类创造价值时，它便失去了意义。因此，尽管中国企业在技术方面处于先进地位，但千万不能忘记初心，即创造卓越的顾客价值，坚持以人为本的营销理念，也就是“Human to Human”（H2H）人感营销，这才是当今技术时代最根本的根源所在。
最后，我想用科特勒先生的一句话作为结束语：“世界上有三种人，一种是创造未来的人，一种是顺应未来的人，一种是对已经发生的变化浑然不知的人。在座的各位朋友，你们愿意成为哪一种人呢？”这种选择将深刻影响你们的未来，以及你们所爱的人和爱你们的人。
来源：科特勒营销战略