01
初识可乐，场景细分
第一次喝可乐，一股中药味。如果不是一款世界知名饮料，我是喝不下去的。
一款普通饮料，喝不惯，是饮料不行；一款世界知名饮料，喝不惯，是你的嘴巴有问题。
后来做营销才知道，世界知名饮料都难喝，可乐、咖啡、格瓦斯、茶、啤酒、白酒，都难喝。
虽然难喝，但都容易上瘾。这就是悖论。
后来我总结一句话：上量的是没味的(如矿泉水)，上瘾的都是怪味的。
大约1998年，我偶然拿到一份台湾版繁体字的可口可乐销售手册，如获至宝。手册把可口可乐终端分为17个销售（消费）场景，每个场景都有标准动作，大为惊奇，太厉害了。
我当时在为某个大企业服务（现在全球1700亿的规模），也模仿可口可乐的销售手册，写了一本企业的销售手册，业务员人手一册。
我一直保留着几本这个企业的销售手册，最后一本去年被朋友借走了。
从营销角度认识可口可乐，在我的概念里，场景细分做得非常好。
后来，听说可口可乐高层到中国访问，又发现了很多新的消费场景，达到了20多个场景。比如，当时中国大街上有很多卖茶叶蛋的，高层就问：为什么卖茶叶蛋的不能卖可口可乐呢？
有多少场景就有多少销量。后来听名仁苏打水董事长李青川讲这句话，我非常有共鸣，其实与可口可乐有关。
这是我对可口可乐营销在营销专业上的第一个认识。
02
再识可乐，场景营销
后来，认识了可口可乐原大中华区CMO鲁秀琼老师，也知道了她提出的OBPPC理论。她说，可口可乐之所以成为百年品牌，就是因为场景营销。
OBPPC是Occasion based brand/pack/price portfolio by cluster的简写。这是一个基于场景导向的营销组合。
Occasion，就是场景、场合。基于场景的营销，就是场景营销。
看到这个观点，不由得大大的折服。佩服之处在于：这个分析逻辑是有线下抓手的。以前，大多数的场景营销其实不过是场景定位。
多数人知道，跨国公司的品牌做得好，但品牌厉害的跨国公司在中国失败的案例比比皆是。可口可乐的厉害，还在于渠道厉害。渠道厉害还不仅仅在于深度分销（尽管可口可乐的深度分销非常好），而在于围绕场景做营销组合。
可口可乐成为百年品牌，有人说是因为品牌强大，这是因果倒置的说法。OBPPC模式的成功，我更信服。
从这个角度讲，可口可乐是场景营销的鼻祖。
听鲁秀琼老师讲，她最近对OBPPC理论有进化的观点，遗憾没有现场请教。
现代营销的基本出发点是用户导向，而可口可乐却是场景导向。场景导向高用户导向一个维度。
03
吃爆米花，喝可口可乐
1957年，詹姆斯·维卡里在电影放映厅里进行了一场被称为“爆米花实验”的奇妙探险。在银幕上，他迅速闪过了“吃爆米花”和“喝可口可乐”的信息，几乎让观众来不及察觉。然而，这位默默无闻的科学家通过这一实验揭示了潜意识的强大影响力，成功地引导观众选择爆米花和可乐。
上面的故事，听过很多遍，解读也比较多。最近对这个故事的感觉很深，因为牵涉场景营销。
可口可乐是一款饮料，饮料的特征是以即饮为主。渴了，会产生生理需求。
即饮，销售场景就是消费场景，这是最简单的消费场景，待办任务和解决方案都相对简单。
但有，可口可乐有两个场景非常特别，一个是电影院场景；另一个是麦当劳场景。
到电影院看电影，无论饿不饿，无论渴不渴，好像“吃爆米花，喝可口可乐”成为标配，与生理需求无关。
这个需求是怎么产生的？用场景营销的分析逻辑是：待办任务是什么？解决方案是什么？
到电影院不是吃饭，爆米花也吃不饱。但是，看电影的人，要么是情侣，要么是家人，要么是闺蜜，要么是同学朋友等，看电影其实是社交。
我在讲酒的本质时说，酒是社交的润滑剂。全世界酒都是如此。那么，看电影也是社交，社交就需要润滑剂。所以，社交场景的需求，往往不是生理需求，而是社会性需求。
待办任务，就是洞察特定场景的待办任务中的“未办部分”。进入电影院，买票属于待办任务中的“已办部分”，社交属于“未办部分”。
“吃爆米花，喝可口可乐。”这个基本没有满足生理需求价值的解决方案，就那么合情合理。
有时候，解决方案是一个产品。有时候，解决方案是产品组合。有时候，解决方案是产品组合+增值服务。
吃爆米花，喝可口可乐。这是一个产品组合式的解决方案。与果立方的“野酒”场景的解决方案（果立方+水溶C100）是一样的逻辑。
类似的解决方案还有麦当劳的套餐。无论是到麦当劳门店，还是点外卖，我都倾向于套餐。
套餐中的可口可乐，其实已经成为惯例化反应，与解渴无关。
20年前，看过一本书《发现利润区》。书中讲到，可口可乐的瓶装饮料是亏损的，但2B模式都是特别赚钱。2B模式，都是解决方案。
为什么特别提到上面两个案例？因为场景营销有几大要素：时间、场合（地点）、角色（关系）、流程、待办任务、情绪、仪式感。最重要的是角色和流程决定的待办任务。即饮的角色（关系）相对简单，解决方案也相对单一。上面两个案例，在可口可乐的消费场景中有点特别，触及了场景营销的三大灵魂：待办任务，解决方案，UGC。
场景营销之所以有效，就是精准发现“待办任务”，并提出“解决方案”。除了上述两个案例外，可口可乐的解决方案，就是基于不同场景的产品组合，包括品牌、包装、价格，这就是OBPPC。
最近，《新经销》创始人赵波提出一个观点，不要用一套一盘货解决所有渠道问题，得到很多人的回应。基于场景提供解决方案，不就是如此吗？
至于如何做场景营销，那只是战术层面的问题。核心任务是洞悉“待办任务”，提出“解决方案”。
04
期待拍砖
朋友圈可口可乐的朋友不少，都是高人。一个非可乐体系的人讲可乐，多少有一点可笑。期待拍砖。
我一直信奉一个观点：像外行那样思考，像内行那样做事。
来源：刘老师数字化新营销