什么是场景？
我研究了大量从营销角度讲场景的描述，大致有两个角度：一是时间/场所，这是场景的功能性角度。这个角度非常容易进入细分逻辑，从而与现代营销逻辑兼容，把场景营销视为用户导向营销的一个分支；二是情景营销（Contextual Marketing），这是情绪性角度。非常符合当下互联网情绪消费的热点。
功能性角度的场景，是场景营销的入门证；情绪营销角度的场景，是场景营销的高潮。而场景营销的核心，恰恰不是这两个角度。
2025年1月，场景营销研究院提出了一个至今为止最完整的场景营销框架图。这个框架图提出了场景的三大模块、六大因素。分别是：时间/场所，角色/流程，情绪/仪式感。
时间/场所，反映了场景是生活方式的切片。
角色 /流程，反映了场景是社会关系的具现。
情绪/仪式感，反映了场景消费的社会价值和意义。
一个完整的场景，三大模块，六大因素缺一不可。三大模块，分别反映了场景的功能性、社会性和情绪性。
尤其对角色/流程的研究，补齐了场景营销最重要的板块，让场景营销从结构上更完整。本文着重研究场景中用户的角色，以及角色对待办任务的影响。
场景案例
场景1：一个孕妇想吃冰淇淋，瞒着家人偷偷买了吃，被丈夫发现了，很尴尬。
场景分析：如果是一个未婚女性，爱吃冰淇淋，只要不怕胖，想吃就吃。特别是在恋爱期，未婚夫宠着，想吃赶紧买。
但是，一旦怀孕，消费就受到另一个角色的约束——未出生的婴儿，而且这个约束还有第三方监督方——老公及家人。不管是90后、00后，还是是南方人北方人，孕妇的消费已经不完全属于自己了。
场景2：2023年8月，网上流传有一条社会新闻，叫做“00后安排商务宴请，董事长当场石化”。作为公司行政秘书的00后，带着一群领导和客人去吃蜀大侠。
看着桌上各式配菜、料碟和翻滚的红汤锅底，听着邻桌人声鼎沸，大家涮得热火朝天，穿着火锅围裙的董事长和客人们面面相觑、哭笑不得。
场景分析：00后朋友之间请吃火锅，没问题。领导跟家人、亲友聚餐，或者带公司员工聚会吃火锅，也没问题。但是，商务饭局就不合适。
吃什么？在哪里吃？不是由个人喜好决定的，而是由角色和关系决定的。商务宴请，是甲乙方关系。这里面要考虑：1、待办任务。即宴请的目的；2、角色关系。在角色关系中，最不重要的恰恰是00后的喜好，而是甲方客人的偏好，以及甲方客人与董事长的关系。
商务宴席，是典型的结构化用户场景，个人的偏好让位于商务宴请里的角色关系，而且大概率会向甲方主宾的偏好靠拢。00后行政秘书搞不清这个场景的角色关系，董事长当然石化。
场景3：我迄今买过3辆车。第一辆是2002年买的Polo，刚上市的时尚轿车，当时很拉风，没与家人商量就买了，纯属个人偏好。2003年就换了一辆帕萨特，品牌和颜色都是老婆和孩子选的，她们关心的是大气和宽敞，我只负责买单；第3辆车是2024年老婆住院期间应急购买的，款式上特别考虑到送老婆住院之需，颜色上考虑了孩子的喜好。
场景分析：欧美日汽车普及率高，车是个人用品。中国轿车目前还是家庭用品。家庭的角色就比较复杂，根据家庭角色就可以有多种场景细分。
买第1辆车，虽然是家用车，但我是绝对主角；买第2辆车，我就沦为配角了，孩子的角色更重了。买第3辆，老婆孩子就没提供意见，看似我是绝对主角，但我优先考虑的却是老婆的需要，其次是孩子的需要，我个人的需要和偏好就靠边了。
消费的社会性
一个人的消费，受到两方面的影响。
一是个人偏好和消费能力、消费意愿的影响。用户导向的营销，正是基于这个消费逻辑建立的。其基本逻辑是：用户调研→用户细分→目标用户及需求→定位→4P策略→执行→控制（管理），这就是科特勒营销理论的基本框架：R→ STP → 4Ps → I → C。
简化而言，就是“用户→需求→产品”的用户逻辑思维模式。
二是所在场景及场景中群体的影响。场景怎么对个人消费产生影响呢？场景研究院提出了三模块/六因素。
第一模块是时间/场所。都是吃饭，早中晚餐不同，这是生活方式。因为场景是生产方式切片。
第二模块是角色/流程。同样是一群人去吃饭，商务宴请只能吃一样的饭，但每个人的角色不同，对消费的影响也不同。南方北方餐饮文化不同，一顿饭的消费流程也就不同。本文的重点，就是讲场景中的消费角色。
第三个模块是情绪和仪式感。克里斯滕森说，场景中的待办任务有三个维度：功能性，情绪性，社会性。
与用户导向的“用户—需求—产品”逻辑不同，场景营销的营销逻辑变成了：场景—待办任务—解决方法。
于是，用户导向的营销与场景导向的营销产生了重大分歧，场景不再是用户的一个细分，而是不同于用户营销的第三营销范式。
营销专家苗庆显写过一篇有趣的文章《“与众不同”与“随大众”，俩坑你跳一个》。一直以来，“个性化”都是营销领域的“政治正确”，但是最成功的营销却是“你用我也用，你买我也买”，甚至互联网带给我们的不是更加个性化，而是更加从众。
我的理解，“随大众”有两类。一类是刚性的随大众，是场景的软约束，甚至是硬约束。比如，00后行政秘书的商务宴请；另一类是心理上追求归属感的从众。
为什么个人消费要从众？因为消费有社会性。
人类之所以成为人类，就是人类的社会性。家庭，公司，社区，朋友，同学......都是人的社会性的体现。所以，个人的消费，没有真正意义上的个人性，都要带上社会性的痕迹。
消费的社会性，一个群体的整体利益大于消费者个体的利益，而场景中恰恰有不同消费偏好的个体。
即使是当下流行的所谓“00后整顿职场”，整顿后的职场，仍然带有社会性。只不过是不同于传统职场角色/流程的新角色/新流程。
消费的个性化，追求的是与众不同，个性张扬。其实，个性张扬也只有在社会性中才能得到体现。女性不化妆不出门，再个性的化妆，也是“女为悦己者容”。同样是社会性。所以，个性只是人类社会性里面与众不同的表现形式。
哪些品类消费的个性特征比较明显？服装，化妆品，饮料等品类，以个人消费为主，即使是家庭成员的影响也比较小，个性特征比较突出。家庭用品一定要考虑家庭成员，家庭是重要的消费场景。其它的，只要超过一个人，都要考虑消费的社会性。
消费的社会性，总体上趋向消费的一致性。消费的一致性，有的是硬约束，比如，办公室午餐，如果是外卖，可能同事之间没有一致性，各点各的外卖；如果同事之间集体聚餐，就有一致性，但可能考虑每个人偏好，这是软约束；如果是集中安排的工作餐（甚至集中点外卖），就只能听凭HR安排了，这是硬约束。
用户逻辑的营销，强调相似用户需求的相似性。场景逻辑的营销，强调不同用户在相同场景消费的趋同性。
场景用户的结构化
说一个最熟悉的场景，北方宴请。角色分配一目了然。
场景研究院把角色/流程归为一个模块，因为角色与流程是一对。角色确定了，流程也就确定了。
00后整顿职场，难道00后聚餐都是吃自助餐吗？肯定不是。只是00后的场景相对轻松，没有那么多硬约束，但场景软约束还是有的。
白酒当下流行品鉴会（或沉浸式体验），新营销专家团提出一个相对标准的品鉴人员构成：1KOL+2KOC+3大C+4普C。
KOL是终极裁判，一锤定音；KOC是传播者，传播KOL的消费偏好；大C是买单人，大客户；普C是跟风者。
上述人员构成和角色分工，就是场景用户结构化的有效利用。
我们分析一下前面场景中的角色。
场景1中，孕妇应该是家庭中的KOL，但消费却受到极大约束，而约束的主体是还未出生的婴儿，婴儿的代言人是家中的长辈、老公。
场景2中，00后没有搞明白，他只是商务宴请的经办人，不是KOL，没有话语权，他的消费偏好不应该考虑进去。
场景3中，我作为家庭的买车人，只是付款、办理买车手续的人，甚至只是一个家庭司机，真正的KOL是老婆和孩子。
角色与消费权利让渡
既然场景消费趋向不同人的一致性，那么，一定有些人的偏好被重要满足了，而另一些人的偏好没被重视，甚至忽略了。
还是以典型的商务宴请为例。这是最为经典的案例。案例越经典，理解越透彻。
先讲个失败的案例。
一次商务宴请，刚好有个出国的朋友在场，大家就说，干脆每个人点一个最爱吃的菜吧。于是，6人各点一个菜。可能服务员也没经验，我作为召集人也没统筹。结果菜上来后，发现6人点了4份鱼。
宴请，不是吃饭，每个人按照自己的偏好消费。商务宴请的场景，决定了“待办任务”中，吃饭只是商务工作的延伸。一切以商务顺利为原则。因此，消费场景中，消费者的角色和权利是不同的，这种差别甚至流程化了。以商务宴请为例。
1、真正的KOL。比如主宾和主陪。一桌人的消费要围绕他们的偏好进行。因为场景的待办任务，是场景中的KOL决定的。
2、经办人（场景代言人）。比如吃饭点单人，要放弃自己的消费偏好，一定要明白主宾和主陪的偏好。他们俩满意了，待办任务就达成多半。当然，在场景消费中，聪明的经办人会在不影响待办任务的前提下植入个人的偏好。
3、消费权利让渡者。其他人，包括主陪和主宾之外的客人，他们的偏好会忽略，甚至完全让渡出去。
来源：刘老师场景营销