做小红书的品牌越来越多，为什么有的品牌能靠小成本撬动大转化，而其他品牌却达不到预期成果？
和过去相比，品牌们对小红书的认可度越来越高，都希望借助平台红利拿到更好的成绩。不过，从数据来看，真正能用好小红书的品牌却不多。
品牌，到底怎么才能用对小红书？
这一问题，或许可以从高端鲜奶品牌每日鲜语身上找到答案。刀法关注到，每日鲜语在过去的一年时间里，从浅浅投入小红书到重点关注投放。从洞察场景到找新人群再到 campaign 营销，每日鲜语用对了小红书平台的巧劲，撬起了品牌声量与销量。
定位高端鲜奶，每日鲜语一直以来都走在行业前沿。
从产品、营销到渠道，它总在寻找新增量，小红书便是品牌的下一个契机。从人群角度考虑，每日鲜语辐射的用户十分精准，而这群消费者基本都在小红书，比如精致妈妈、都市白领等。可以说，每日鲜语天生适合在这一平台生根发芽。
每日鲜语是怎么用好小红书的？刀法复盘了每日鲜语过去一年的案例，试图回答这一问题。
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卖点转买点的关键：用反漏斗思维找场景+人群
品牌们都知道，想要在小红书做好，就一定要找到好的场景和对应人群。但问题出现下一步：怎么找才有效？或者说，什么样的场景和什么样的人群能让投放效果最大化？
在找场景和找人群的过程中，每日鲜语的思路是借助反漏斗思维，找到覆盖鲜奶需求最广的核心场景，以及核心场景之下，鲜奶需求最多的人群。
先讲核心场景。
在小红书上，每日鲜语并没有只聚焦于早餐这一传统的核心场景。根据一天中不同的消费场景，每日鲜语划定了优质营养早餐、午餐佐餐、下午茶咖啡和睡前场景。同时，根据数据测算后，每日鲜语将早餐+咖啡作为品牌在小红书的核心沟通场景。
据了解，每日鲜语选择将咖啡作为核心场景的原因不外乎以下几点：咖啡场景对鲜奶需求高；选择自制咖啡的消费者大概率覆盖了品质生活党，符合每日鲜语的目标群体；同时，目前在这一场景中的竞争不算激烈；另外，在小红书上，咖啡党占据了相当大的比重。
场景找到了，买点如何洞察？下面以咖啡这一场景进行阐述。
每日鲜语在咖啡场景上着重强调用户自制咖啡的用奶需求。新手如何快速制作一杯奶咖，老手奶咖练拉花用什么奶更好等等。
从具体的场景落脚，深度感受用户在核心场景下的使用痛点，这些就能变成每日鲜语在咖啡场景下的新买点。打动消费者的，从来不是好产品，而是能解决问题的产品。
确定核心场景后，关键的第二步是找人群。
在找人群上，每日鲜语需要解决两个问题：核心场景覆盖哪些人群？不同细分人群如何划分重要性？
在核心场景的人群覆盖上，每日鲜语通过用户搜索习惯推导细分人群的可能性。
报告显示，70%的小红书月活用户有搜索行为，42%的新用户从第一天开始使用小红书时就会使用搜索功能。更为重要的是，88%的搜索行为是用户主动发起。
主动搜索，意味着用户已经在心中对品牌/产品/生活方式种下了兴趣。
基于这一现状，每日鲜语通过分析目标场景下的用户搜索习惯，抓住“大家是怎么生活”的趋势，拉取目标用户，并根据流转情况，重新定义品牌在小红书的核心群体、兴趣群体和潜力群体。
从早餐+咖啡场景出发挖掘人群后发现，早餐场景囊括了家庭营养党、精致妈妈和早八职场人这三大类人群，把此前的宽泛定义更为细分化。而咖啡场景更聚焦于快手拿铁爱好者。
找到这些人后，每日鲜语基于反漏斗思维，把人群上主要分为三类：核心群体、兴趣人群、场景测试人群。
其区分的标准在于对鲜奶产品的需求度。核心群体和兴趣群体拥有明确的鲜奶需求，区别在于对鲜奶品牌的认知度和购买渠道。而场景测试人群，则是品牌用以测试哪些新场景、新人群拥有更多潜在增长的可能性。
核心群体为品牌用户以及竞品用户，兴趣人群包含所有对鲜奶品类的爱好者。
值得注意的是，每日鲜语对场景测试人群的洞察。目前来看，每日鲜语主要投放的场景测试人群为美食爱好者、都市白领、精致妈妈和家庭营养党。
人以群分后，产品买点也有所不同。
比如，家庭营养党注重产品营养成分，而精致妈妈或许更关注口感问题。基于此，每日鲜语根据不同人群的买点匹配对应博主，并根据买点生产内容笔记。
举个例子，美食博主的内容强调如何用鲜奶自制饮品；都市白领博主为用户演示如何上班自制一杯堪比咖啡店的美味咖啡；精致妈妈博主从营养成分出发，对比测评哪款鲜奶的营养价值更高。
掌握卖点转买点的诀窍，代表了每日鲜语真正走向真实消费者，把 TA 当作具体的人，而非冰冷的数字。而品牌学会用巧劲做小红书投放的第二步在于，如何在基于懂用户的前提之下，用内容策略放大营销效果。
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抓住“求好运”的情绪， 贴标签+小成本测试筛选爆文
过去一年，每日鲜语以 campaign 为关键节点，搭配小红书进行宣传营销。据了解，在小红书上，每日鲜语抓住了早餐+咖啡核心场景，品类渗透率排名稳定维持 TOP2，同时，在小红书的人群资产增速翻倍。
品牌都在做 campaign，也都在小红书进行投放，但是怎么投放才能获得更高效的结果？接下来以每日鲜语蛇年 CNY 营销为例，详细介绍，每日鲜语如何借助小红书平台放大 campaign 影响力。
1、以用户情绪为主线，分阶段传播内容重点
科学的投放逻辑不是根本，根本在于消费者能否读懂品牌创意。每日鲜语的解法是顺应用户的情绪需求进行传播规划设置。
少见的是，每日鲜语的蛇年 CNY 营销持续了将近两个半月。在这两个半月期间，每日鲜语在小红书上大致分为三个阶段进行内容传播，而贯穿营销的主线是，顺应用户情绪，讲述产品故事。
分阶段来看。
阶段一，在 12 月 1-15 日期间，每日鲜语强调好运好鲜奶以及瓶签玩法。抓住了消费者对好运的期待以及抽盲盒心理，进行宣传传播；
阶段二，通过借势明星再加上小红书上的 UGC 传播，把新品势能强势扩散出去；
阶段三来到了元旦和过年期间。当消费者都在关注过年送礼以及如何拥有年味的情绪需求时，每日鲜语在小红书中把重点转为家庭送礼，为家庭成员提供高营养产品。同时，结合线下的好运打卡活动，吸引消费者前往打卡，并在小红书上进行晒帖传播。
阶段式传播就像在谱写一首钢琴曲，以情绪价值为主线，从浅入深打动用户。
在过去一年测试中，每日鲜语已形成一套较为科学的内容投放逻辑。比如，在做广告投放时，先根据浏览页和搜索页的性质设定不同内容标准，再通过赛马机制找到潜力爆文。
2、质爆文+量爆文打造好内容
值得注意的一点是，每日鲜语将小红书的图文内容做了质爆文与量爆文的区别，根据浏览页和搜索页的特性进行区分。
以小红书的 AIPS 人群模型进行说明，浏览页侧重在吸睛，用单点爆发的方式，尽可能把消费者转化成 A（认知人群）和I（兴趣人群）。而搜索页则是为了把用户从I（兴趣人群）和TI（深度兴趣人群）转向 P（购买人群）。
在制作标准上，浏览页主要为质爆文，通过深度专业的内容，贴合场景需求，引发用户情绪共鸣的同时，达到强曝光和高互动。简单用公式总结，浏览页爆文=专业有用的内容+解决需求的场景+与用户情感共鸣+精美视觉呈现。
比如，在蛇年 CNY 营销投放中，每日鲜语在投放浏览页博主上，并没有选择垂类赛道，而是选择精致妈妈、都市白领、时尚博主。同时，在图文宣传中，内容并非重点讲述产品，反而从博主自身对新年的期许、幸福家庭的生活日常、新年开工新气象等贴合用户情绪的话题切入，并辅以精美视觉吸引人点击。
而搜索页通过明确的消费需求+场景，搭配吸睛的封面引导消费者，同时会挂上相对应的产品，促进转化。
同样以博主+内容进行说明。在搜索页投放中，每日鲜语大多选择投放聚焦核心场景的垂类博主，如美食、咖啡等。同时在内容上强调好运瓶的情绪价值，辅以用 UGC 活动激发用户自发传播，鼓励消费者带好运新年奶去最有新年仪式感的地方打卡，叠加好运 buff。
3、精细化投放+赛马机制，放大优质内容影响力
优质内容也需要高效的投放策略，才能让好内容撬动更多流量。每日鲜语采用赛马机制进行筛选优质笔记。据了解，每日鲜语投放过程的总共分为两步走。首先把内容笔记打上对应人群和产品买点的标签，其次是将投放分为两大阶段。
第一阶段是赛马期，目的是通过数据反馈找到内容投放的最佳转化路径和合适的投放价格。这一阶段最重要的是测试投放链路、笔记定价等。每日鲜语会按照各 50%的比例分配内容，经过一段时间跑数据后，可以根据投流测出不同方向的爆文潜力内容。随后加大潜力爆文的生产投放，在下一阶段放大。
第二阶段来到了持续期。在这一阶段就需要根据赛马期的爆文潜力内容方向找到优质笔记，并适时加大推流效果放大影响力。
在判定笔记优质度时，每日鲜语选择拉取赛马期的 TI 人群流转情况，跑赢大盘的流转数据则加大投放。在数据上，优质笔记需满足 CTR（点击率）＞7%、CPC（点击成本）＜0.6 以及 CPE（互动成本：赞+藏+评+关注）＜6 的标准。
同时，经过几轮投放后的数据回流分析，可对优质内容进行拆解，什么样的封面、标题以及内容切入角度更容易成为爆文。
举个具体例子。
每日鲜语在对牛越好的 campaign 营销中就采用了通过内容测试的方法确定用户沟通点。经过一系列内容测试后，每日鲜语最终确定了“不加班，工作时间只有 1.5 小时” “80 元米其林餐标”“躺平养生，最高 30 cm 厚度床垫”这些沟通点更容易触动消费者，最后在线上引爆消费者前往线下打卡。
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分析师点评
在过去十几年的历史长河里，乳品行业早已进入白热化竞争阶段。
渠道先行的法则让乳品品牌们更为关注线下市场的开拓。而现在，即便渠道先行后，便利店的货架上总是排满了五花八门的品牌。此时，品牌比拼的不只是渠道优势，还有心智优势。
作为高端鲜奶品牌，每日鲜语更需要在用户心中建立心智时刻。正因此，品牌选择从宏大宽泛的市场调研走向具体消费者的生活。在小红书洞悉他们在购买以及享用鲜奶过程中的点滴日常，解决未被满足的痛点。
于每日鲜语而言，小红书最大的作用在于找到了新人群、新场景和新增量。
来源：刀法研究所