在当下的丰裕时代，市场环境已经发生深刻变革。物质生活的相对丰富致使产品过剩且产品同质化现象严重。在此背景下，市场的驱动力已从供给端转向需求端，消费者的注意力成为最为稀缺的资源。这一转变不仅重塑了企业的营销方式，还深刻影响着企业为顾客创造价值的路径以及自身的增长模式。
——科特勒增长实验室
科技与文化：社会的重要驱动力
我们所处的时代，科技与文化已成为推动社会前行的核心动力。近年来，国内大模型deepseek 的发布标志着我国在生成式人工智能领域达到世界级水平，引发广泛关注。同时，哪吒这一源自中华传统文化的 IP 爆火，不仅在国内掀起热潮，还在全球动画片领域登顶。科学技术是第一生产力，技术革新不断创造新的价值，如硅基技术让沙子成为芯片的关键原料；而文化则赋予产品深厚的内涵与情感共鸣，美国影片芭比、奥本海默，以及中国的哪吒，都是文化影响力的有力例证。
对于企业而言，若想在丰裕时代持续创造消费者价值、实现增长范式的转变，就必须紧紧拥抱科技、深刻理解文化。唯有将科技的创新力量与文化的温情关怀相结合，才能精准满足消费者不断变化且快速提升的需求，否则将在激烈的市场竞争中面临严峻挑战。
丰裕时代营销的六大趋势
01
聚焦最重要的顾客
在过去的稀缺经济时代，产品供不应求，企业凭借提升产能、拓宽渠道、占领货架便能轻松获得成功。然而，在当下的存量时代，这种模式的边际收益逐渐下降。如今，消费者被海量产品包围，企业实现有意义的差异化成为竞争制胜的关键。而实现这一目标的前提，是精准理解企业和产品的服务对象。
现代管理学之父彼得·德鲁克说过，无论什么行业的企业，根本性使命只有创造顾客。创造顾客是企业存在的根本性价值，企业应明确最重要的顾客群体。当企业对顾客进行筛选时，就会带来天然的聚焦性和独特性。耐克创业初期聚焦专业运动员，针对他们在专业运动中的特殊需求设计出提供强大脚踝支撑的专业运动鞋。通过聚焦特定群体，企业能够深入洞察其基于场景的关键任务，围绕需求设计产品、展开精准传播。否则，只能做出平庸化的产品。平凡的产品可以被接受，但平庸的大众化产品在竞争中很难胜出。很多中国企业因为没有聚焦识别或者没有勇气选择最重要的顾客，最终陷入价格竞争的困境。
有人可能会担忧，聚焦特定人群是否会限制企业规模的扩大。事实上，耐克从专业运动员起步，逐步拓展到运动爱好者，直至大众市场，实现了品牌的破圈发展。这表明，只要产品精准满足目标人群需求，随着品牌影响力的提升，自然会实现规模的扩张。随着核心用户和原点用户的不断破圈，产品会不断地扩增，再加上企业的推动，就能实现规模的扩大。因此，企业需要识别最重要的顾客，从他们的角度出发和顾客共创，成为广为接受的社会共识性品牌。
02
在丰裕社会中创造稀缺
在物质高度丰富的今天，功能强大、质量上乘的产品已成为市场竞争的基本门槛。消费者在拥有众多优质产品选择的同时，却面临着选择障碍，这是因为他们在追求产品功能的同时，更渴望获得情感层面的满足，例如交流的意义、仪式感以及产品背后的愉悦、自我发现和陪伴等。企业除了做好产品质量之外，还要满足消费者在情感和价值观层面的稀缺需求。当今消费者比以往任何时候都更独立自主，更关注自己的需求，更希望和自我对话、成为更好的自己。
在这个快节奏且充满竞争的社会中，人们承受着巨大的压力，渴望得到理解、支持、鼓励和认可。消费者不希望在智能化时代被动等待消费，而是自主选择生活方式，沉浸在场景中寻找快乐。疗愈经济、户外运动等的兴起，正是消费者对情感产品和价值观共鸣需求的体现。
企业在为产品塑造价值时，不仅要关注产品属性带来的功能价值，更要创造功能价值之外的情感价值。丰裕市场中稀缺的是情感、价值观的共鸣与理解。功能价值可以帮助消费者创造美好体验、解决问题、在特定场景下完成任务；而情感价值是消费者选择品牌的底层原因。情感价值的基本公式是功能价值 + 意识形态/生活方式。以奥妙洗衣粉为例，其去除 99 种污迹的功能是基础，但通过广告传递 “dirt is good” 的价值观，让妈妈们在洗衣场景中，从单纯关注清洁效果转变为鼓励孩子探索世界，使产品与消费者产生了强烈的情感共鸣，从而提升了品牌的溢价能力。情感价值和功能性价值二元统一，共同创造了消费者的价值，而企业的挑战和难点在于创造稀缺的、真诚的、真实的情感价值。
03
产品的服务化和生态化
在人工智能、万物互联、AIoT 技术蓬勃发展的当下，产品的定义正在被重新书写。传统的一次性使用产品，正逐渐演变为服务平台。电动剃须刀、电动牙刷智能化后，能够积累数据，为用户提供更好的使用建议，并预测耗材的复购时间；血糖仪从单次测量发展为 24 小时连续监测，并可连接手机 APP 进行健康管理。
汽车行业的变革尤为显著。在油车时代，汽车主要是工业制造产品，车厂与顾客之间缺乏有效联系，主要依靠售后服务盈利。而新能源智能网联车的出现，将汽车转变为 “cars as a service” 的平台型产品。通过联网和智能座舱、智能驾驶技术，汽车在使用过程中产生大量数据，这些数据变成了企业的洞察，催生了新的服务机会，提升了顾客价值，改变了汽车行业的盈利模式。现在的电动汽车靠智能终端出行服务的持续运营和顾客的长期终身价值盈利。智能化导入改造了现有的物理产品，使产品范式从一次性销售变成顾客的长期经营。
产品的服务化和生态化改变了营销模式，使消费者用户化。企业不能只关注拉新，而要关注如何让现有顾客买得多、用得多、用得好，再推荐别人购买，主动分享使用体验，创作内容，升级购买，交叉购买。在存量市场中拉新成本很高，如果不能让新客在产品生态和持续服务中留下来并有效经营，就无法赚回成本。
04
生活方式营销 2.0
生活方式是触达、理解消费者，为消费者创造真实价值和沟通的重要切入点，但生活方式营销 2.0 旨在与以往那些打着生活方式旗号却行推销和过度包装之实的营销方式区分开来。它的本质要求企业深入解构生活方式，一方面识别日益多元化的生活方式，如户外生活方式涵盖了户外徒步、精致露营等多种形式。另一方面，在确定生活方式后，构建沟通方式、内容和产品需求；拆解到具体情景，能围绕情景做购买动机、渠道和产品布局；围绕具体时刻，通过做内容创作和消费者共鸣，形成实用提醒和购买提醒。
企业要深度理解消费者的生活方式。当代年轻人在面对不确定的未来时，更倾向于追求小而美、可控的生活，他们不再受宏大叙事和虚假品牌形象的影响，而是更关注身边真实可感的人。品牌若想赢得他们的青睐，就需要回归真实的生活场景，通过真诚的内容和体验与消费者建立共鸣。现在的价值观非常多元化，不再是单一的成功定义。品牌不要包装成虚假的高大上和完美形象，要勇于承认自己的弱点。
在当今快节奏的时代浪潮下，企业必须深度融入消费者的生活场景，敏锐捕捉生活中的每一个瞬间，以此为消费者创造切实价值，大力开展内容营销与生活方式营销。过往冷冰冰的广告模式，以及虚假的品牌故事，早已无法打动消费者、引发共鸣。企业需要秉持真诚的初衷，打造优质内容与动人故事，着力构建基于现场的顾客体验，提供基于陪伴的长期服务，才能真正与消费者建立起深层次的情感连接。例如锅圈食汇将产品融入在家吃饭、露营吃饭等充满烟火气的生活场景中，让产品成为生活的一部分，是生活方式营销 2.0 的成功实践。
05
融合渠道覆盖顾客全场景需求
如今的市场渠道呈现出多样化的特点，线上有电商平台、内容电商、兴趣电商、直播电商等，线下有连锁店、商超、社区团购、即时零售等多种形式。消费者的生活和工作已全面数字化，企业要想影响消费者的购买决策，就需要在其购买过程的所有触点进行内容营销触达，并确保消费者在任何时候、任何地点都能方便高效地购买到产品。这要求企业构建全域线上线下、私域公域商域的全域渠道布局。
在这一过程中，企业要以顾客购买便利为核心，重新理解、布局和协同渠道，围绕顾客的购买问题构建渠道。确保消费者不会损失购买机会，实现消费者随处可见、随时可买的购买首选。企业同时面临着诸多挑战，如识别顾客全触点、通过经销和零售体系覆盖触点、实现终端零售触点的高效运营，以及打通多渠道数据、进行货品差异化管理和保证价格体系合规等。此外，渠道终端消费者的变化影响了整个渠道链条中成员的角色变化，促使经销商和代理商提升能力，从单纯的物流搬运角色转变为具备赋能终端店动销和协同品牌方开拓区域市场的能力。
06
增强营销
在智能化时代，社交媒体产生的海量内容、无处不在的新型数字化渠道以及智能化匹配，共同塑造着消费者的认知、决策和行为。AI 技术的发展为营销带来了前所未有的变革机遇，它能够提升营销工作的效率、效能和效果，增加企业收入，降低运营成本，即增强营销。
在全数字化、全智能化的时代，企业要把新的技术，例如生成式人工智能、决策式人工智能、传感器等，充分融入到顾客购买的5A环节中。从A1顾客兴趣唤起，到A2实际需求唤起、A3种草、A4购买、A5评价使用和复购，在整个环节中通过技术提取数据，形成信息、产生洞察，辅助决策。
AI 在营销中的应用经历了多个阶段的升级发展。AI 营销 1.0 阶段，AI 主要作为个人生产力工具，如用于撰写邮件、润色推文、生成视频图片标题等；进入 2.0 阶段，AI 开始嵌入公司流程，提升视频制作、报销、合同审核等流程的效率；到了 3.0 阶段，AI 有望成为智能企业，能够主动完成端到端的任务；而 4.0 阶段的驱动增长的 AI 系统，则需要多智能体协作，实现复杂的工作和业务增长。
AI 在营销中的应用场景广泛，涵盖营销自动化、营销自主化、AI 助创和 AI 助手等多个领域。AI在营销中的应用能带来更快的决策、更高的产出、更好的效果和更妙的体验。决策式 AI 的 look like 分析能够帮助企业筛选高价值线索，减少无效线索跟踪成本；生成式 AI 可高效制作内容营销视频，产生更多素材；AI 智能体则能优化搜索引擎、提升营销自动化水平，并通过智能客服等提升顾客购买体验。
在加速的时代，
我们要如何过好这一生?
当下，我们的人生受到机会、趋势和力量三种因素的影响。机会源于信息差、地域差等，平均每个人一生中遇到的机会数量相近，且机会的生命周期通常为 6 - 12 个月。要对机会保持敏锐的感知，积极拥抱并迅速行动，跨境电商做爆品就是抓住信息差的典型例子。个人和小企业的发展往往得益于抓住机会。
当众多机会汇聚形成社会共识，便演变成趋势。趋势的周期一般为 24 - 60 个月，技术进化、生活方式变化、商业模式更迭等都属于趋势范畴。例如生成式人工智能、户外生活方式的流行、SaaS 化商业模式的兴起等。趋势往往由技术机会、社会文化的变迁引发。识别并顺应趋势能够实现高杠杆成长，反之则事倍功半。由于趋势的周期较长，识别趋势并不容易，所以需要不断学习、跨界交流，扩大认知范围和深度，才能准确识别趋势。
来源：科特勒营销战略