01
场景营销的卡点
用户→需求→产品。这是我们熟悉的现代营销简化版分析体系。熟悉到习惯成自然，意识不到自己的习惯。
场景→待办任务→解决方案。这是场景营销的分析框架。这个架构还没有形成习惯，在应用过程中会变形。
人的行为受两大因素影响，一是本能，二是习惯。
于是，现实营销中场景营销分析特别容易进入下面的分析框架：
场景→需求→产品。
这就变形了，而且大错特错了。穿新鞋，走老路。还不如老鞋走得顺。
思维体系的习惯，是最难改变的习惯，比行为习惯的改变更难。
新的思维体系，遇到障碍就回头。对于大多数来说，很正常。
场景营销的分析障碍在哪里？卡点在“待办任务”。
场景营销研究院秘书长方刚老师说，场景营销的卡点，就是待办任务。
有人问，什么是待办任务？我真说不清楚。
02
什么是待办任务？
在传统营销里，有人问什么是用户？什么是需求？什么是产品吗？
一般没人会问。因为这些词是基础词汇。
虽然词典也有解释，但在生活中，在专业分析中，基础词汇是不用解释的。
上述词汇在好多年前也是新词，不知道什么意思。现在就不是了。
待办任务是个新词汇，而且是个翻译词汇。
40年前学营销时，对Marketing的翻译也有争议，后来翻译为营销，大家接受了。最近营销被污名化，又有人说，不应该翻译为营销。
确实，中文里找不到一个对应Marketing的精准词汇，所说有的国家直接用Marketing或音译。
有人把Jobs To Be Done(待办任务)译为焦糖布丁（JTBD），这是简写的音译。同样没有解决这个问题。
克里斯坦森的《与运气竞争》在翻译出版时，把Jobs To Be Done翻译为“需要完成的任务”。后来又翻译为《创新者的任务》，改为“用户目标达成”。我觉得这不像基础词汇。
早期与空手老师交流时，我也觉得待办任务不好，后来觉得越来越好。
我希望，作为一个新出现的基础词汇，现在可以不清楚什么是待办任务，但只要通过场景营销的方法论解决了场景营销的问题，大家会慢慢理解的。并最终变成一个大家耳熟能详的基础词汇。
2019年，我提出bC一体化时，同样有很多人说这个词不好。经过我多年的推广，现在已经广泛接受了。
03
需求：只见森林，不见树木
比待办任务是什么更重要的是，不用需求这个概念很重要。
需求是个经济学词汇。一个宏观经济学词汇，用在微观营销上，没有起到好作用。
我曾经说过，宏观经济学的问题是“只见森林，不见树木”，营销学的问题是“只见树木，不见森林”。经济学专业出身的营销专家金焕民老师曾立志打通“宏观和微观”，至今未见成果。
宏观经济学的需求，与微观营销里差别巨大。一个笼统，一个具体。笼统到“只见森林，不见树木”。我见过的经济学家，讲宏观和中观，侃侃而谈。只要一涉及微观、具体，就不着边际。
改革开放初期，社会的主要矛盾是“人们日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。”只要能吃饱，吃什么不重要。需求不重要，供给很重要。需求不必太具体化。
但是，现在的主要矛盾是“人们日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”吃饱已经不是问题，吃什么很重要。供给与需求不匹配。
为什么不匹配？因为对需求的理解不准确，导致错误的供给。这是极大的浪费。目前看，找不到有效解决办法。新品推广成功率那么低，原因很多，源头在于需求应由理解错了。
这个问题，克里斯坦森在《与运气竞争》中讲得非常明确，就是用户与需求之间只有相关性，没有逻辑关系。
供给与需求的矛盾，美好生活需要与不平衡不充分的矛盾，就是现有的营销分析框架，发现不了具体需求的答案。因此，克里斯坦森才说，即使研发了好的产品，也是“运气”而已。
供给不是问题，供给什么才是问题。反映出来的问题是，对需求具体化的营销分析框架有问题。
这是我一直反思“用户-需求-产品”这个分析框架的原因。
04
用待办任务替代需求
我最近大力推动场景营销的一个原因，就是希望找到比“需求”更确定、更符合逻辑的一个新概念，能够替代“需求”这个概念。
引发我这个愿望的是管理大师德鲁克的《创新与企业家精神》，是他对创新的重新定义。
什么是创新？这个概念，既熟悉，又陌生。
说熟悉，是因为人人都能说上几句。人人都能说，但对创新没啥意义。
说陌生，是因为只要你说出来，马上有太多的人不同意。没有共识。
于是，创新很重要。但怎么才能形成持续不断的创新，企业却找不到有效办法。
这个问题曾经也困扰着我，直到我读了德鲁克的《创新与企业家精神》。我才发现世界上有两套创新体系，一套是汤姆·彼得斯式的创新，是灵光乍现，是聪明人的脑袋，是可遇不可求。这名仁兄经常半夜冒出奇怪的点子；另一套是德鲁克的创新，他说，创新可以是普通人的工作，只需要找到创新的源泉和流程。创新不是无源之水，要找到源泉，用一套流程去找。
德鲁克讲到了“创新的七个源泉”。我恍然大悟。真乃大家。把文科工作变成了工科工作。把灵感变成了流程。
回到“需求”与“待办任务”这两个概念。
需求概念很熟悉，但现实中，却很难发现“真需求”，充满了假需求，伪需求。
梁宁的《真需求》畅销，就是戳中了大家的痛点。可是，我读完《真需求》，却仍然没有发现真需求源泉和流程。
用户思维，实际上是想把需求问题简化。细分就是简化的方式。用同一类标准细分，相同标签的用户有相似需求。但这种简化方式是不对的，因为用户与具体场景结合，需求才具象化。没有具象的需求，就是假想的需求。假想的需求很可能变成假需求。
场景里面的人，是不同类型用户的组合，可能一点相似性都没有。如果按照细分的办法，再组合分析的话，那就太复杂了。
用户导向的思维，最难的就是需求分析，找不到有效办法。
需求，是用户导向营销理论的核心。要么创造需求，要么满足需求。需求概念在传统营销里面至高无上。错误的营销，源点一定可以追溯到需求的错误。
但是，用户与需求之间，其实是个黑箱，至少是灰箱。这是用户需求理论最大的BUG。
于是，有两类发现需求的逻辑：一类是调研。调研手段，经济出现“用户需要的是更快的马车”这类结论；另一类是用户洞察模式，比如乔布斯、马斯克等，根本无视调研，反而有更好的用户理解。
于是，在需求的发现过程中，充满了洞察，洞察力这类看似表扬人，实，则讥讽的词汇。
什么是洞察？就是绕过逻辑推理，直接得出令人惊奇的结论，不得不佩服。这不是科学，更接近玄学。
用户与需求之间的因果关系不清晰，用户细分根本无法保证需求的发现更准确。
我是工科出身，本科计算机自动化专业。特别佩服德鲁克这个文科生的观点，找到源泉和流程，然后按照符合逻辑的方式，导出正确的结论。
场景-待办任务-解决方案，场景营销的分析框架，就是要找到待办任务的确定性。当然，一定的洞察还是要的，但应尽可能减少。
按照这个思路，也许我们仍然无法给出待办任务的概念解释，但只要能按流程做，就达到目的了。
05
场景解构
理解待办任务，要去场景的源头去理解，要解构场景。
从纵向看，就是解构。
场景，解构为三大模块，六大因素：时间/场所，角色/流程，情绪/仪式。
待办任务，解构为三个维度：功能性，社会性，情绪性。
解决方案，解构为三个维度：功能性改进、完善、替代，社会性隐性待办任务显性化、流程化，情绪性升华与新仪式。
于是，就有了下面的流程图。
上述推理过程，像极了数学运算的推理过程。
场景解构，是从场景因素中找到显性已知条件。可以用清单的方式列出来(待办/已办)。在具体场景中，列出已知条件清单并不难，解构后的场景是显性的。
待办任务，是根据已知显性条件提供的信息，推理出隐性但有必然性的已知条件——待办任务（待办/未办）。
显性的已经条件，时间/场所两大要素提供的比较多，多属于功能性已知条件；隐性的已知条件，从社会性和情绪性推导出来比较多。
解决方案，把待办/已办和待办/未办综合起来，就是解决方案。
06
待办任务的第一道门：时间/空间的“明示”
待办任务有“三道门”。
上面的场景解构，如果已经熟悉，操作并不难。但对于新手，好像仍然不知道如何下手。
抽丝剥茧，经过一层一层的剖析，最终推导出待办任务，进而提出解决方案。所以，我提出解构待办任务的“三道门”。
第一道门：时间/空间（场所）。
我们说，场景是生活方式的切片。就是指时间/空间。这里的空间，不是地理上的经度、纬度，而是有特定生活（工作、消费）意义的场所。比如，家，办公室，饭店，咖啡店等。
一个人每天的时间，围绕这些场所被分割，从而在构成了一个人的人生“旅程”。因此，时间/场所构成了生活方式的切片。
时空（时间/空间），多数人理解的场景，可能就是这两大要素。当然，我们理解的场景，核心要素也正是时间/空间。这是理解待办任务的第一道门。打开了这道门，待办任务多半已经清晰。
传统场景是时间与空间的统一。同一场景，一定是时间/空间一致的。比如一起吃饭，聊天，时间/空间是统一的。这里的空间是传统的地理空间。
吴声写的《场景革命》，提出了另一类场景：时间/空间不一致。比如，同时看直播，在相同的时间，但在不同的空间。在网上下单，相同的时间，不同的空间。这里指的空间，就不再是地理空间而是虚拟空间。
还有第三类场景，时间/空间完全不一致。比如微信聊天，你在某个时间/空间发的信息，我在另一个时间/空间看到了。
当然，我这里讲的空间，仍然是地理上的空间，不是虚拟空间。我讲的消费场景以及场景营销，主要就是讲地理空间的消费场景。
待办任务的第一项决定要素就是时间/空间。
比如吃饭，早餐在家吃。时间是早晨，空间是家。
午餐在公司吃。时间是中午，空间是公司。
晚餐商务应酬。时间是晚上，空间是饭店。
星巴克把人生旅程分为三个空间。家是第一生活空间，公司是第二生活空间，其它是第三生活空间。那么，喝咖啡就可以在三类生活空间。在家喝雀巢速溶咖啡，在公司点瑞幸咖啡，午餐在Tims喝咖啡，商务活动在星巴克喝咖啡。
不同咖啡，解决了不同的待办任务。瑞幸刚出来的时候，有人争论瑞幸与星巴克哪个好喝，其实他们解决的是不同的待办任务。
回到吃饭。早餐就那么点时间，待办任务关键就是两项：快，营养。中式早饭，快则快矣，油条稀饭既不营养，也不健康。所以，中式早餐，未来的创新空间很大。
时间/空间，可以再详细一点。
时间的划分，可以具体到时分秒甚至更精准，也可以是一个时间段。
可以是一天的时间分布，如早中晚，上午/下午，上班/下班。
可以是一周内的时间分布，如周一，周末。
可以是季度分布，如第一季度，第二季度。
可以是年度或更长时间的分布，如百年，千年。
可以是纪念日，如国庆，生日等。
空间的划分，最简单的就是三类生活空间。第一生活空间是家庭，第二生活空间是工作场所，第三生活空间是除此之外的其它场所。
时间/空间与待办任务有什么关系呢？可以这么说，时间/空间是待办任务的“明示”——明确表示。
之所以说时间/空间是待办任务的“第一道门”，就是因为进了这道门，交待了时间/空间，基本的待办任务已经清楚了。这比用户逻辑清晰得多。
某个时间到某个场所，一定是有目的的，这就是待办任务。
需求可以是模糊的，任务必须是清晰的。
听说广东人喝早茶，我第一次去广东也想体验一下。结果7点钟去，没人。
原来，上班族哪有功夫喝早茶，也是匆匆吃个早点去上班。喝早茶那是阿公阿婆和商务人士的社交。上班讲究快，社交讲究慢。
按照场景的时间/空间的明示，基本可以推导出待办任务中的功能性方面。此方面的解决方案，往往从产品上入手。
07
待办任务的第二道门：角色/流程的“暗示”
角色/流程是待办任务的第二道门。
选择了时间/空间，已经“明示”了相当多的待办任务。那么，角色/流程就是待办任务的“暗示”。
什么是角色？比如吃饭，哪些人一起吃，这就是角色。
同学，哥们，情侣，家庭，同事，商务，领导......这些都是角色。
既然有角色，就有角色分工，各安其分。
同为火锅界的翘楚，巴奴和海底捞的消费人群差别就比较大。应该说，在产品上，两者相互模仿，差距并不大。
海底捞的消费者，家庭（特别是带女孩的家庭），闺蜜，女性同事，情侣比较多。因此，变态的迎客动作，情绪化服务，各类小奖励，各类免单等广受欢迎，针对的正是对此感兴趣的主角，所以打的旗帜是服务。
巴奴的消费者，男性朋友，男性同事，商务客人等比较多，喝茅台的也比较多。有些消费者对过度服务比较反感，讲究吃的就是产品，所以打的旗帜是“产品主义”。
很难说，到底是两者针对不同的消费者提供了不同的解决方案，还是提供的解决方案吸引了不同的消费者？也许两者互为因果。
吃饭这种场景，往往不是个人的选择，而是角色互动的结果。在一群人中，要取得一致，这就是场景重要的特征：场景中不同人的一致性消费。
一家人，一对情侣，一群同事，一群闺蜜等，其中的角色是不对等的。
比如，一家人如果有孩子，孩子满意很重要。
一对情侣，女朋友满意很重要。
商务宴请，主宾满意很重要。
夫妻聚餐，妻子满意很重要。
一群同事，领导满意很重要。
场景中，一群人，各种角色，有经验的服务员，很快应该能发现，谁是主导者（KOL），谁是KOC，谁是大C，谁是普C。于是，围绕上述角色组合的待办任务的“暗示”就大致清晰了，由角色博弈的流程也清晰了。
我们再讲一类现象，80后和90后进入职场后发生的变化。
80后参加工作时，也有“80后整顿职场”的讨论，我当时还在媒体组了不少稿子。80后是第一代独生子女，在家各种宠，是家里的“小皇子”。但参加工作后，80后的标签莫名其妙地消失了。因为在传统职场里，80后是少数，被同化了。
被谁同化了，被职场前辈同化了。原来不喝酒的80后，被迫也喝大酒了。
但是90后确实整顿了职场。原因在于，90后有了大量互联网公司，年轻人集中，职场中老一辈在互联网公司是少数。90后的角色被集体放大了。
90后不喝酒吗？90后只不过不像前辈一样喝大酒。新酒饮，就是从90后开始的。
消费到底是个体性（私人性）还是社会性？也许有少数消费有私人性，但绝大多数消费有社会性。
品牌专家苗庆显说，所谓品牌，就是我知道你知道。一件奢侈品，有人高价买，有人欣赏（羡慕），才构成奢侈品。所以，广告中被浪费的那一半，有多么的重要。
角色/流程定义的是场景中的社会性因素。角色/流程暗示了解决方案中让所有人有脸有面的“待办任务”——社会性角度的待办任务，并据此提供解决方案。
08
待办任务的第三道门：情绪和仪式的“洞察”
时间/空间是待办任务的“明示”，角色/流程是待办任务的“暗示”，情绪和仪式则需要待办任务的“洞察”。
前面讲过，我反对对用户需求挖空心思的列清单，以及因为挖空心思列清单带来的伪需求，也反对福尔摩斯式的对需求的侦察，更反对不经过逻辑推理的洞察。但是，完全把营销变成工科逻辑还是难以做到的，我只是想尽可能向工科逻辑靠拢。
打开待办任务的第三道门，就需要对情绪和仪式的洞察。
今年，我提出白酒营销的三大重心之一是宴席，那么，宴席的待办任务是什么呢？
人生36宴，不同宴席有不同的待办任务，但宴席作为一类大场景，其基础待办任务就是“昭告天下，永留记忆”。也许参加宴席的不同人有不同的任务，但作为举办宴席的主人，待办任务是相对固定的。
在丰裕社会，物质消费带来的满足已经严重边际效用递减。情绪带来的满足，有可能是短期的兴奋，有可能是长久的回味，反而被放大了。
特别是互联网通过UGC模式，让每个人的情绪得到向大众宣泄的渠道，而这种宣泄又有传播价值，场景的情绪/仪式因素被放大为情景营销高度，甚至有人认为，场景营销就是情景营销。
情绪和仪式的待办任务怎么洞察？一般来说，持久情绪价值的待办任务从仪式中去洞察。仪式成为流程，一定是持久情绪价值的反映。比如，婚礼上的各类仪式就是如此。
短暂易逝的情绪，则与五官有关，是人类感觉的产物。空手老师有个“五感”设计的内容，在此不多分享。
09
待办任务清单
清单，无论从需求角度还是待办任务角度，都是需要的。
用户细分，这是确定用户需求清单时常用的招数。越细分，越清晰。
待办任务清单，是从场景解构角度，先打开待办任务的第一扇大门“时间/空间”，一个特定的时间，一类特定的空间，待办任务已经明示出来了。这是场景解决方案的基础性内容，即功能性满足，或者功能性改进。
再打开待办任务的第二扇大门“角色/流程”，那么，一群特定的人在特定的场所，他们的互动流程，因为是潜规则决定的。所以，只能说待办任务清单已经“暗示”了。这是场景中所有人在社会性互动中获得的满足。
比较难办的是待办任务的第三道大门“情绪”，那些有时间价值的情绪，洞察并不能。比如，爱情，友谊等。比如难办的是那些短暂、易逝的情绪，比如观看小品时的情绪。
把仪式从情绪中单列出来，就是有仪式感的情绪，往往有持久的价值。
回到方刚老师说的待办任务的卡点，本文提供了一条方法论。
首先是解构场景，分为三类：时间/空间，角色/流程，情绪、仪式。
其次是解构后寻求待办任务的痕迹，我又分为明示、暗示、洞察。分别构成功能性、社会性和情绪性待办任务。
最后，根据待办任务提供解决方案，交付解决方案。
由此，场景-待办任务-解决方案，场景营销的思维框架中，待办任务的卡点解决了。
是否真的解决了？希望您拍砖。
来源：刘春雄