2024年10月，耐克换帅。
耐克历史上第二位空降CEO、任职近5年的约翰·多纳霍（John Donahoe）卸任，而原本已经退休、曾在耐克工作30余年的埃利奥特·希尔（Elliot Hill）被返聘回来担任CEO。这次换帅，被视为耐克重新回归品牌思维、将品牌重新提至战略高度的信号。
因为多纳霍执掌耐克5年间，耐克市值累计下滑了约300亿美元，2024财年总营收514亿美元，同比增长仅为1%。这个数字一出来，业界很多媒体、自媒体哀叹耐克品牌威力不再，公司战略出现重大失误。
具体来说，多纳霍在任上的一大任务就是大力推进数字化转型，采用DTC直营策略以跳过经销商和零售商。早在2022年，耐克就将数字销售额占比达到50%设定为战略目标。
为了给自家APP和官网引流，耐克将大量预算投入到流量和效果广告上，并为此大幅削减了品牌营销预算。另一方面，由于耐克将重心放在DTC上，与众多线下零售商和大型经销商解约，此举则被广泛认为是耐克将货架拱手让给了竞争对手。
但耐克毕竟是耐克，战略调整能力极强，自2024年7月巴黎奥运以来，耐克用一波又一波的营销动作，再次展示了自己强大的品牌力和用户经营能力。重装归来的耐克，出招依然犀利、精准，不仅看得人大呼过瘾，而且从耐克的得失中，更能让人深思品牌的意义，以及如何才能做好品牌的方法。
首先，今年春节正值中国农历蛇年，而曾经耐克旗下已故NBA传奇球星科比·布莱恩特的绰号就叫做“黑曼巴”，于是耐克打造了一波“过个狠年”的春节营销。
耐克告诉消费者“今年绝不轻松，但穿过荆棘后，会看见那个更强的自己”，强调“今年不属蛇，今年属曼巴”。鼓励广大用户在新年伊始，用曼巴狠练计划来激励自己，将自己打磨至极，日复一日地进阶，达成更大的梦想和目标。这一波情怀杀感动了无数人，而且完美贴合耐克的品牌精髓——竞技精神。
而在稍早的双旦期间，NIKE NBY又在BILIBILI上做了一波推广。9位UP主，基于他们各自的独特视角和审美，在耐克平台上定制个人鞋款，通过视频向广大B站用户展示了整个定制过程和产品细节，并深度阐述了NIKE NBY的故事。
这波合作，掀起了“人人都是球鞋大设计师”的传播事件，帮助NIKE NBY实现了声量和搜索指数的双提升，其中声量提升35倍，搜索提升24倍，带动耐克站内行业排行跃升TOP 1。
NIKE NBY全称为“Nike By You”，是耐克的官方定制服务，它的前身是1999年推出的Nike ID。消费者可以根据个人喜好，自行选择不同配色和材质，并加入个性化符号，对自己钟爱的球鞋、服务和运动配件等进行个性化设计，从而打造出一款专属于自己的耐克产品。对于耐克来说，NIKE NBY不仅是一项服务，更是把耐克变成专属于用户自己的品牌的重要举措。
基于B站宝藏UP内容的示范，以及他们与耐克品牌故事碰撞出的火花，NIKE NBY这波营销带动了大量用户参与，极大点燃了粉丝们的互动热情。
在UP评论区，有大量用户晒出自己设计的NIKE NBY鞋款，比如我看到有人借鉴自己最钟意的相机型号来设计鞋款，有人将影响自己至深的音乐专辑封面定制到鞋上，有人晒出自己曾经定制的鞋款，和家人、恋人、兄弟共同定制的鞋款等，分享自己的故事……
这些互动不仅拉近了用户和耐克品牌的关系，而且更深层次理解了耐克所倡导的理念和价值观。可以说，UP评论区成了整个项目的新亮点，大量的UGC反向为品牌输出了高质量产品反馈，为品牌带来了长效价值。
这个项目生动展示了品牌到底要如何和用户进行交互、玩在一起，可以说是运动服饰创新营销的标杆案例，其他行业的品牌也值得去研究、学习、模仿。
再早一些，我也分享过2024年巴黎奥运上，耐克打造的声势浩大的品牌战役“胜者不是谁都能当”；9月份又针对跑步人群推出的Campaign“胜者爱找虐”。这一系列营销动作，不禁让人感慨，那个熟悉的耐克又回来了，而且更加出色。
在其整个历史上，耐克都是一个重视品牌叙事，擅长输出品牌态度和价值观从而激励一代又一代消费者的传奇品牌。
但在数字化的今天，品牌叙事靠的不再是品牌自己喊口号、拍片子，而是要将用户卷入进来，和用户建立连接、实施共创，在这种交互中让用户深度感受品牌、认知品牌，并通过优质内容去激励用户、点燃用户。这正是耐克推出NIKE NBY，打造NIKE NBY*BILIBILI项目的价值与意义。
虽然去年很多人批评耐克的失误在于激进推行DTC，但我一直觉得DTC是非常正确的战略，Direct to Consumer直达消费者是任一品牌的终极目标。
其实什么是品牌？品牌就是企业产品与其消费者组成的共同体。品牌资产中的一切要素，不管是知名度、品牌认知与品牌联想、忠诚度、品牌形象与个性等，最终都要靠消费者体验和交互来达成。
但是，我认为DTC不只是为了越过渠道商直接将产品销售给消费者，更重要是与消费者建立连接，聆听他们的声音，邀请他们加入品牌一起，从而赢得他们的共鸣与认同，与其建立深度关系。这是一个社交的时代，一切品牌最终都要成为社交品牌，要和消费者玩在一起，并在交互的过程中显化品牌价值，深化情感联系。
社交品牌的打造，可以分成4个组成部分：产品共创、传播共情、话语共建和价值共享。
产品上要和用户一起打造，传播上要通过优质内容与话题、品牌故事、态度与价值观与用户共情，让用户为品牌发声、共建品牌话语权，最终和用户结成一个共享价值与利益的共同体。
产品共创是社交品牌的起始，因为用户最终购买的是产品，如果品牌方能以产品为载体，让用户参与进来，在产品中融入更多用户自己的想法、灵感、情感和经历，那么不仅能更好推动产品销售，而且能极大强化品牌与用户之间情感联结。
国内知名精品咖啡品牌三顿半，有个营销概念叫做“领航员计划”。三顿半会持续在各大社交平台上寻找那些发布过有关三顿半内容的人，邀请他们成为“领航员”，三顿半会给他们免费寄送产品，与其交流对品牌的意见、对咖啡的想法等。
这些“领航员”们不仅给三顿半提了大量宝贵建议，推动了品牌持续升级，而且他们也成为品牌的自发传播者，帮助品牌实现了扩散，带动了更多消费者体验、购买三顿半。“领航员”意为给品牌指明道路和方向的人，三顿半创始人吴骏曾表示，对三顿半来说，领航员比咖啡师更重要。
在我国的云贵地区，还有一个卖薯片的国货老品牌噜咪啦。噜咪啦采用“高原鲜切黄心土豆”制作薯片，虽然口感上佳，在当地有口皆碑，但它就跟成千上万的地方小品牌一样，原本应该默默无闻于一隅，业绩仅能维持工厂生存。
但是，没想到公司招的一名00后小运营，在接管了噜咪啦的B站官方号之后，却帮它鲤跃龙门，火爆全国，一天卖了20万的货。
噜咪啦的做法，就是用自嘲自黑的内容，以1分钟内快节奏视频的形式，加上魔性上头的音乐和表情包，实现了内容爆火。仅仅半年时间，其B站粉丝就涨到了28万。
有了粉丝以后，噜咪啦非常愿意倾听用户们的建议，像“香菜味”“玫瑰味”“折耳根味”等网友建议的薯片口味都被积极采纳，做出试吃产品后再寄给用户们品尝，从而获得及时且真实的反馈，测试通过的口味则会逐渐全面登上市场。
这近30万B站粉丝，既是噜咪啦的市场调研样本，帮助实现产品优化改进，而且当他们参与到品牌研发、生产的全过程，感受到品牌的听劝、真诚、接地气，用户也真诚地喜欢上了这个品牌，自发帮助品牌带货、扩散。
这两个案例都充分说明，用户参与的重要性。而品牌要想激发大量用户参与的兴趣和热情，需要有品牌自身故事、理念、价值观的打底，需要有优质内容点燃用户兴趣。
概括来说，就是今天企业要想做好产品推广，需要将产品推广与用户经营、内容传播相互配合起来，打造产品+内容+用户的三位一体。产品透过内容激发用户关注，用户基于内容对产品产生交互和参与热情，内容将产品与用户牢牢连接在一起。
2021年6月，有一支叫做《考试周破防》的视频火遍B站，其内容则是一位复习焦虑的大学生UP主吐槽忙碌紧张的考试周日程。
精准吐槽和全程金句迅速击中了大学生群体，就连视频中出现的康师傅冰红茶热带风味，也被弹幕戏称为考试周限定饮品——“破防水”，被众多大学生当作复习必备饮料，迅速在各大高校便利店卖到断货。
洞察到这一内容热点后，当年9月开学季，康师傅就与B站合作大学生创作扶持活动“校园超新星”，冠名「新学期不破防」赛道，在校园场景继续深化品牌与“破防”梗的联系。借势优质内容，完成了产品推广。
这两年来，我接触到的很多品牌方都哀叹卖货难，这的确不假，但为了卖货很多企业想到的办法，却是进一步降价、加大促销力度；并且减少品牌投入，加大效果投放。那我只能说，这么干的话，卖货会更难。
要想卖货，其实最重要是让用户真正体验到产品的价值和品牌的魅力，让用户参与进来，为价值而买单。如果只是靠政策刺激、加大促销和直播力度，那么或许用户会因一时冲动而下单，但他实际上并没有真正被产品本身所打动，于是当他冷静下来选择了退货……居高不下的退货率，成为各大电商平台的症结所在。
反观耐克，它在看到双旦与B站合作的效果以后，春节期间又与B站鞋圈Z哥携手打造了一个「新年福利直播间」。这个直播不是其他平台那种叫卖式的直播，而是深度的内容直播。
Z哥作为知名鞋类测评UP，在直播中集合了耐克年度好鞋，对其设计理念、穿着场景等进行了专业解析，深层次传递了产品价值。它不拘泥于产品叫卖，不依赖价格促销，而是用内容撬动用户，高效种草并转化，整个直播赢得800W人气，多个款式售罄。
这种将深度内容搬入直播间的做法，共创了直播新玩法，既卖了货，还不伤害品牌价值，反而是让人更好地感受到了品牌价值，其实这才是卖好产品的长久之道。
截至目前，B站已拥有超过3.4亿名月活用户，平均年龄达到25岁。他们消费观念新颖，对新鲜事物接受度高，更愿意为好产品、个性化产品买单，B站由此形成了“兴趣认同”而非“流量崇拜”的社区氛围。B站直播用户粘性更高、互动性更高、退货率也更低，这就是耐克式深度内容直播大获成功的原因。
长期以来，耐克都被视为商业史上最成功、最伟大的品牌之一，其品牌理念、营销玩法值得各行各业去学习借鉴。
还记得我初入广告业，服务的第一个客户就是鸿星尔克。当时为服务好客户，我收集研究了大量运动品牌，光搜集到的耐克资料，就有5个G之多。在入行之初，就以耐克为标准去学习和研究，对我的职业生涯来说是受益良多。
虽然耐克也曾走过弯路、有过失误，但它的及时调整和后续措施值得我们去思考。从耐克的案例中，我们更能感受到品牌的魅力、内容的威力、连接用户的重要性。在这个社交的时代，借助优质内容和平台实现品牌叙事和用户经营的融合，才是一个品牌的比翼齐飞。
来源：空手