01
吃得起饭，喝不起酒？
白酒的主要消费场景是什么？我问了一下Deep Seek，给出下图的答案（销量占比）。
上图（图1）除了线上场景是销售场景外，其它都是消费场景。那么，我紧接着要问的问题是：
白酒消费场景消失了吗？
中国白酒，与餐饮重度绑定。这是中国白酒消费的重要特征。
一般来说，酒类有下列消费场景：酒吧（Bar）、餐饮（Restaurant），办公室（Office）、户外旅行（Travel）、家庭（Home）。江小白研究新酒饮，曾把这五大场景总结为BROTHER（兄弟，五大消费场景首字母组合）。
查询数据，有两点值得注意：
第一，啤酒非即饮场景增加。餐饮是啤酒的即饮场景，从最高的60%下滑到现在的40%。说明啤酒在解除重度绑定餐饮。说明餐饮以外的消费场景是增量的。白酒是否也是如此？
第二，餐饮业并没有下滑。除疫情3年外，餐饮业一直是增长的。尽管每年都有餐饮大量闭店的消息，业界也一直在渲染这类信息。只能说餐饮业一直就是高闭店率的行业，总的餐饮业是增长的。中国白酒自2016年走入下降通道，我们看一看此期间餐饮业的增长率。
非常奇怪，餐饮以外的其它酒类消费场景在增长（不一定是白酒），餐饮业本身也在增长，那么，为什么白酒和啤酒消费都在下降，难道真的是因为经济大环境变差，“吃得起饭，喝不起酒”了吗？
02
酒是社交润滑剂
白酒好喝吗？回答一定千差万别。
最真实的答案一定来自每个人喝的第一口酒。“不好喝”可以说是标准答案，几乎所有的酒都是如此。甚至所有的世界级饮料也是如此。
酒不好喝，主要指口感。但是，人是容易被驯化的。
世界级饮料都是怪味的。可乐，茶，咖啡，格瓦斯，苏打水，啤酒，白酒等都是如此。包括前几年爆红的百花蛇草水，近几年大卖的农夫山泉的东方树叶，前几年不也是被评为“最难喝饮料”前3名吗？
世界级饮料都是怪味的，也是容易上瘾的。上瘾过程，既是产品本身的特性，也需要驯化。
那么，酒类消费者是如何被驯化的呢？
答案是社交。初入职场，初入社会，处于社交场的底层，自然是被驯化的对象。
人是社会性动物，社交是人类的天性。
普通人的社交，不像情侣那样有说不完的话，不像闺蜜一样八卦多。男人的社交，为了避免“话不投机半句多”，酒就发挥了重大作用。
酒是人际交往的润滑剂。这是酒类消费的本质。当然，不排除部分人是上瘾的。图1中，个人消费只占15%-20%，其它都可视为社交性消费。
独饮解忧，众饮解尬。这是我与空手老师、江小白创始人陶石泉交流后的结论。
一个人独饮，多半心事重重。影视剧中，失恋、失业、创业失败等人生重大变故，往往有独饮场景。
解尬，尬指尴尬，解尬指解尴尬。说的就是酒的润滑作用。有事说事，没事喝酒，少点社交尴尬。
社交是人类的天性，饮酒就成为人类的天性。这是世界上除宗教禁忌外，各地都有饮酒历史的原因。
可以说，酒是少有的全世界共享的精神产品。历史上有酒，未来也少不了酒。酒不会消亡。
互联网产生了虚拟空间，线下实体空间的社交少了，酒类消费减少就很正常。
《柳叶刀》发文说，每一滴酒都是有害的。但是，架不住社交是人类的天性，再加上酒是社交的润滑剂，人类总是要喝酒的。但不一定是白酒。
这个道理，与吸烟有害健康一样，知道者众，但明知故吸者多。因为烟草公司成功地把吸烟贴上了man的标签。在有害健康与man之间，很多人选择了吸烟。
同样，在酒有害健康与社交之间，很多人选择了社交。
关于酒的驯化，多说几句。新手喝酒，靠驯化，高势能的人驯化低势能的人。初入职场，学会喝酒就是驯化。
同理，酒类走出传统区域，向更广阔的市场延伸，也是靠驯化。高势能地区对低势能地区的驯化。进入中国的外国酒类，有的驯化成功了，有的没成功。差别在于，这些国家或地区对中国是否有高势能。
白酒的驯化，从90后开始有了断层。80后及之前，职场老人驯化新人，没有断代。90后以后，互联网公司老一代的人少，新一代聚集，白酒的驯化断层了。
白酒的驯化，就是新人进职场，即使不喝酒，老一代也会利用职场优势地位，半强制甚至强制喝酒，最后被驯化了。
90后喝白酒的断层，不是白酒界教育年轻人能解决的。这是社会的结构性问题。
中国白酒能否走向世界？取决于在消费领域，中国能否驯化世界。驯化 的前提是势能优势。只要中国强大了，对其它国家和地区有了高势能，就有了驯化的基础。
在场景营销中，我们提出一个概念：引线场景。也可以称为高势能场景。就是因为高势能场景的成功，可以产生溢出效应，向低势能场景渗透。
03
社交场景变了
酒是社交的衍生品，那么，中国的社交发生了哪些变化？
人类生活穿梭在三大空间。家庭是第一生活空间，公司是第二生活空间，其它是第三生活空间。
社交发生在第二生活空间的延伸和第三生活空间。
星巴克说，不在喝咖啡，就在喝咖啡的路上。星巴克是社交场景，星巴克定义自己是第三生活空间。
家庭饮酒，属于个人消费，占比不高。家庭是第一生活空间，酒类占比高的是社交消费。
中国最大的社交场景是吃饭，欧美最大的社交场景是酒吧、咖啡店。中国的宴席，欧美的Party，也是重要的社交场景，同样是酒类消费的主场景。
如果只是吃饭，那么，半小时解决问题。肚子问题解决了，但社交问题没解决。
如何把一顿饭从半小时延长到2小时，并且进入高潮？答案是喝酒。
酒与餐饮场景重度绑定。这是中国特色。也是中国白酒销量巨大的原因。用Deep Seek查询，中国白酒在出口不到1%的情况下，占世界烈酒消费量的30%-35%（按体积计算），按价值计算占20%。
影响白酒销量的因素，首先是社交场景的变化。中国人的社交，广义的商务（政务、政商、商务）是刚需，与团建一起，是第二生活空间的延伸。剩下的就是第三生活空间了，包括同事、朋友、战友、亲友、同学等社交。
从社交场景看，有很大变化。大致有三大场景组合。
第一类社交场景组合：喝酒吃饭，结束回家。北方比较多，喝大酒的多。这是白酒的重度消费场景。
现在掼蛋盛行，掼蛋占据了喝酒的社交场景。
第二类社交场景组合：先吃饭（不喝酒，或少饮酒），再进行第二场社交（只饮酒，不吃饭）。一般不是烈酒。南方比较多，喝西式酒或新酒饮比较多。
第三类社交场景组合：直接进入新式社交场景，简餐+西式酒或新酒饮。
上述三类社交组合中，只有第一类是白酒重度消费，其它都非重度消费，甚至不消费白酒。
过去第一类社交场景组合占主导，现在第二类和第二类社交产品组合越来越多。
简单讲，就是餐饮分离还是不分离的问题，现在的趋势是餐与饮的分离趋势比较明显。
这是白酒消费下滑的主要原因。只有一场社交，可以喝大酒。还有第二场、第三场社交，只好少喝点了。第二场景社交，一般不喝白酒了。
啤酒消费的变化，可以比较好地观察到这种现象。啤酒的餐饮即时消费，从60%下降到只有40%左右，就是证明。
啤酒的下降速度比白酒缓慢，就是除了餐饮场景外，其它社交场景在增长。而白酒除了餐饮消费场景，其它社交场景几乎无所作为。
04
待办任务变了
场景营销有三个分析维度。一是时间/场所，二是角色/流程，三是情绪/仪式。
前面分析的社交场景变了，其实是从时间/场所分析的。时间/场所是消费的硬约束。选择了餐饮场景，喝大酒的可能性大，选择了其它社交场景，喝西式酒或新酒饮的可能性大。
餐饮场景，特别是广义的商务场景，喝酒场景的待办任务是什么呢？大致有三方面：
第一，喝酒是广义商务场景“乙方对甲方的诚意 ”（北方尤盛）。诚意要足。
第二，喝酒是商务场景的服从性测试。
第三，喝酒要喝出情绪，以便表达在正常情况下难以表达的话语。
怎么表现出“乙方”的诚意?
在物质不丰富时代，最大的诚意是“多喝点”。以广受诟病的河南“敬酒文化”为例，先让客人喝够，确实是物质匮乏时代“最大的诚意”。因此，河南人的酒量，最高峰时是N+1（N个人，喝N+1瓶酒）。进入丰裕时代，逐步降为N-1、N/2，现在已经不计量了。因此，在2016年之前 ，“喝够量”就是社交场景的待办任务。
曾经有段时间，把能否喝倒几个客人作为是否有诚意的标准。
山东、河南的酒文化盛行，河南的鱼头酒能喝出108杯。酒文化的目的是助兴，帮助完成场景的待办任务。如果说酒是社交润滑剂的话，那么，酒文化就是酒的润滑剂。
2016年之后，乙方的诚意变成了“喝好酒”。数量不再重要，质量很重要。怎么核定质量呢？就是酒菜比。拼酒量的时代，一场宴席，菜比酒贵；后来，酒菜相当。现在，高端局，酒大约是菜的2倍。
下一步的诚意是什么？预测很难。高端喝过了，稀缺的MT也不再稀缺，老酒喝过了。下一步可能是小众。
已经满足的东西不再产生欲望，但一定会诞生新的欲望。在社交中，满足稀缺是比较好的诚意。
再讲讲酒局的服从性测试。山东、河南的酒局，有严格的座次安排。这是一个场景角色/流程的体现，也是社交驯化的具体体现。喝酒既是老人对新人的驯化，也是甲方对乙方的驯化。
我前面一直讲广义的商务场景，就是酒局确实是商务关系中甲方乙方的扩大版。上下级关系，政商关系，就是广义商务意义上的甲方乙方关系，商业上的对价关系。
过去在商业上有“喝一杯酒给多少钱”的事，也有喝多少就签字的事。典型的服从性测试。这是说出口的测试，但更多的表现为潜规则。在场景分析架构中，我们提出角色/流程的分析逻辑，就是社交场景的角色决定了流程，也决定了待办任务。这是待办任务的“暗示”，或者说，社会关系的软约束。
第三个重要的待办任务，喝出情绪，从而“说出常态下无法说出来的话”，就非酒莫属了。不光白酒如此，新酒饮也是如此。白酒能喝嗨，新酒饮照样能喝嗨。而且新酒饮能让不喝白酒的女生喝嗨。无论是过去的江小白，还是现在的果立方，都能让喝嗨女生大胆向心仪的男性表白。
上世纪90年代中期，我接触葡萄酒时，葡萄酒刚从女性喝的甜酒，改为干红/干白。但是喝的时候，干红兑可乐，干白兑雪碧，很常见。关键是能喝嗨。
当时有一个报道。一家法国酒商看到后说，这是糟蹋葡萄酒，但也能让我们赚更多的钱。
现在，葡萄酒消费启蒙完成了，中国人也不喝葡萄酒了。葡萄酒下降90%。绅士的喝法，怎么能喝出情绪呢？
欧美葡萄酒也有同样的问题。澳大利亚的黄尾葡萄酒，成为美国进口葡萄酒销量最大的品牌，就是因为向啤酒的畅饮靠拢，激发了消费者的情绪，受到欢迎。
江小白开发产品之初，就专门研究了黄尾葡萄酒的案例，受到启发。
同样是餐饮场景，待办任务变了，消费也就变了。
最近与部分成功人士交流，有几个感触：成功人士的社交欲望在降低，社交中服从性测试的欲望在降低，需要情绪状态下才能说出口的话在减少。
05
小 结
公众户外活动场景在增加，所以饮料消费在增长。哪怕收入下降，也不会喝不起饮料。
公众社交活动场景在增加，酒类消费的频次肯定在增加。但不代表消费量也会增加，更不代表白酒会增加。
但是，重度绑定白酒的消费场景在减少，轻酒饮的消费在增加。
这个过程是不可逆的。自从2010年以来，互联网公司以90后、00后为主，缺乏了传统商务场景驯化白酒的机会，Z世代的消费者，不会再像８０后之前的前辈们一样，在传统环境的驯化下，养成白酒重度消费的习惯了。
白酒消费从年轻人抓起，没用的。
真正有用的，是贴近新生活方式。
对白酒的下滑，前几年业界和媒体的倾向，是大环境影响了消费。本文的分析，从社交场景的变化，原来的重度饮酒场景，转向轻度饮酒场景，甚至不饮酒场景，与大环境无关。甚至大环境越好，这种变化越会加速。
另一个分析逻辑，就是饮酒场景的待办任务。待办任务变了，不需要过度饮酒了。
白酒消费的下滑不可逆，但有底。这是我的结论。
同时，白酒消费不会消失。酒是社交的润滑剂，只要有社交，就有酒类的消费。就看白酒能否适应社交场景变化。
什么是好酒？要看社交场景对酒的需要。
来源：刘老师场景营销