新品牌如何冷启动

何谓新品牌冷启动？

新品牌、资源缺、预算少、多卖货、活下来。

HFP，完美日记，这2个品牌教科书级别的营销已经成了商家争先模仿和学习的对象，我之前文章有写过（见底部）。但是我希望大家研究它们之后，能沉下心来思考，而不是把他们的账号看一遍然后投放，意义不大。

它们的成功，仅仅因为投放？中国不缺有钱的品牌，可为什么它们脱颖而出？

品牌生命周期里，万事皆营销。

品牌名是营销，包装设计是营销，产品定位是营销，产品效果是营销，市场传播是营销，客服是营销，售后服务是营销，内容详情页是营销，而大多数人只看到市场传播部分。

如果新品牌，预算很充足，那么一般是以下打法：

如果新品牌，预算少，那么一般是以下打法：

很多品牌，产品研发出来了，兜里预算紧巴巴，脑子里思考着品牌如何冷启动。那这篇文章，就是针对他们的。

在启动前，很多品牌会忽略品牌名和包装，那有必要提一提。

一、产品名称

WIS、PWU、阿道夫、HOLDLIVE、HELIUS、HFP、HEDONE、ZEESEA、VNK、KDM

你没看错，这些牌子，全部都是国货，许多国产品牌尤其是化妆品行业，整个英文名字，希望给到消费者一个品牌国际化的印象，让消费者看到的时候会认为，哦，这应该是洋货。

对于一个新的产品来说，有个容易被消费者记住，有调性的品牌名是非常重要的，至少消费者第一印象会注意到你，降低传播成本。

品牌名，建议：

1. 取个简短、好记的名字，说实话homefacialpro这名字，略长、念起来也比较拗口。时至今日，大家都直接用HFP来代替了。
2. 产品如果有强烈的特点，或者想传递给消费者想要的效果，那中文名字是对产品最好的诠释。比如“自然堂”“半亩花田”“植观”“寻荟记”“康肤美”“佰草集”“上水和肌”“透真”“稚优泉”“自然旋律”“花瑶花”。
3. 产品名透露目标用户/行业，这个在母婴行业表现更为突出。“爱心妈妈”“金可儿成长”“七色蝌蚪”“淘气伙伴”“allblu幼岚”等。

二、产品包装

人靠衣装，那么对于一个新品牌来说，包装当然也非常重要。

1. 包装设计会决定你的消费者是谁

在销售之前一定要先思考产品卖给谁，目标客户有什么样的审美喜好，人格标签，进而决定你的包装。

2. 包装设计会影响购买的意愿

消费者如果没有购买过，那么他们会从包装上对产品功能、口感等甚至产品的价值进行预判，是否满足自己消费的最终目的。尤其女生，更加视觉动物，她们在消费的时候，容易被好看的设计俘获芳心。

3. 包装可以制造社交话题

好的产品包装，可以制造社交话题，消费者主动show到朋友圈或者小红书，尤其是联名款和礼盒，消费者收到包裹的过程，还会有一次开箱的过程。包装很容易成为社交传播的第一步，所以，如果能在包装上让消费者有“哇偶”的感觉，那么你的第一步传播就成功了。

之前听过一个观点，说对于产品包装来说，要通过包装，突出品牌定位。但是说实话，对于这个观点，我不太认可。

消费者对于新的产品，根本不会建立品牌心智，新的产品对消费者来说，只是LOGO，还远远谈不上品牌，更不存在通过包装突出品牌定位。

我觉得，好的包装设计至少要做到 4点：

1. 视觉差异化；
2. 突出产品定位；
3. 符合目标受众的审美；
4. 制造国外品牌感觉。

（1）视觉差异化

现在大家的注意力都非常有限，如果产品的包装不能形成辨识度，就非常容易被用户忽视。所以，包装目的应该是吸引用户，甚至形成记忆点。不应该单纯追求图案的好看，精致，就像户外广告，目的应该是尽量短的时间，抓住用户的注意力，而不是追求主观上的好看，信息全面。

ZEESEA

（2）突出产品名称/功能/特点/原料

产品的包装，和产品的名称呼应，让消费者在看到产品的时候，加深对于产品功能点和卖点的印象：

韩后水动力补水4件套（像水滴）

一叶子酪梨套装（像梨）

多数护肤品的包装设计是以简约为主，简约展现了其温和保湿的功效，给人一种轻松的感觉，让你的肌肤从内到外都放松起来。

珀莱雅

一些包装会和产品的定位结合，突出主要成分，让用户情不自禁和它的功效联想在一起。

植观

彩妆之类的产品包装的设计往往具有鲜明的色彩，视觉上吸引消费者，这也体现了这类产品靓丽多彩的特点。

SUSISU幸运币9色眼影盘

完美日记爱神丘比特眼影盘

（3）符合目标受众审美

自从HFP开辟了极简包装后，这种包装风格成为各大品牌的主流，主要是因为年轻用户的崛起，品牌迎合了他们的审美。

半亩花田包装升级

934护肤品套装

（4）制造国外品牌感觉

产品如果有国外的背景，研发团队or源自国外的概念，那可以加入国外的元素，避开国旗，可以是文字、动物、建筑物等。

颐姿堂73

一叶子蜜桃

4. 小结

包装设计整体突出的是商品形象感，从市场发展的角度来说也是一种无形的代言人，好的包装不仅对商品本身有着保护的功能，而且对于视觉构图、说明与使用等设计富含着更多的创造性。从而提高了商品的整体价值。

名字、包装都有了，终于可以回归到产品本身了，纵观各行业，美妆护肤、母婴、休闲零食基本都是一片红海，要从这样的赛道里脱颖而出，难度是非常大的，但难度越大，产品就愈显得重要。

三、品牌定位

品牌定位，你只要和消费者说清楚一件事情就可以，让消费者知道你是干嘛的，相当于品牌的名片。

我们先看下这些国货的品牌定位：

玛丽黛佳

ZEESEA

WIS

有没有发现？ZEESEA和玛丽黛佳，这2个国货TOP品牌的品牌定位，非常接近。

品牌定位，不是为了彰显和其他品牌的差异化，或者独一无二，因为现在品牌是在太多太多了，而消费者又这么花心，至少要在消费者看到你的时候，可以和某个点关联，那目的就达到了。所以，如果找不到差异化定位也不要纠结不要痛苦。当然，你要是能找到一个差异化的定位，并且打透，那是厉害的。

对于消费者，尤其品牌没有名气的时候，你说自己很好，最后能让消费者相信你，下单购买，还是要靠产品说话。营销、设计、服务再好，都没有产品重要。

四、选品

1. 为什么说选品呢？

来看下那些爆款单品创造的奇迹：

完美日记：17年在天猫开店开，之后靠着散粉单品卖到了全网第一；一年后靠着九色眼影荣登眼影类目TOP1。

HFP：16年天猫旗舰店开业，靠着烟酰胺原液这个单品脱颖而出，帮助品牌17年就进入亿元俱乐部，销售额达到3.6亿。

10大国货彩妆品牌ZEESEA滋色：2017年天猫旗舰店开业，靠着专利滚珠BB霜爆卖10万件，18年清透丝盈蜜粉饼爆卖20万件，干到了粉饼类目第1。

很多名不经传的新品牌，短时间内快速崛起，成功的秘诀便是做对了一件事——聚焦资源，放大单品力求突破，尽一切可能获取用户，实现连带完成品牌即品类的品牌心智塑造。

因此做产品不要怕分得太细，怕的是你分得不够细。集中引爆，新品牌才有一点点机会。

2. 如何选品？

选定一款产品用来打天下呢？

有4点提供大家参考：

（1）这个产品是否具备社交话题性：包装、联名款、设计、产品故事性、创始人故事、味道等，都是可以成为用户在社交媒体上传播的话题点。

（2）是否符合趋势：成分党、多步护理、自然主义、携带方便、定制化和高端化，如果没有踩中这个趋势，乱发一堆新品，也没什么太大的意思。

根据美国时装技术学院 FIT公布的《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey 透明度感知评估》最新调查报告显示：

• 42%的消费者认为，自己购买的产品没有从品牌方那里获得足够的成分安全信息。
• 72%的消费者希望，品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效。
• 超过60%的消费者希望，品牌方能认证产品成分的来源。

而大家看到的HFP，刚好在成分党趋势起来前，踩中了趋势。

（3）产品力：产品力是营销的基础，如果是食品，就是你的口感，如果是护肤品，就是你的主打功能效果。

（一定是主打功能，比如一款有补水or美白功能的洗面奶，那洗的干净是洗面奶的核心功能，补水or美白功能是锦上添花功能，消费者购买洗面奶的预期是洗面，而不是补水or美白。所以包括研发阶段，应该以洗面为产品力，千万不要纠结于补水和美白，如果洗面这个核心功能都做不好，就失去消费者购买的理由）

（4）性价比：价格要和行业中同类型，同容量的产品做一个对比，如果在品类里相同的，你更具备价格优势，或者性价比更高，降低用户试错成本，更容易形成购买

符合这4个角度的产品一旦推出来，就有很大的概率获得成功了。

3. 测试、测款

选品的正确与否，决定着我们后面的营销好不好做，能不能做起来，是否能够赚到钱。

当我们主观上无法判断的时候，就需要选出几款数据不错的产品，小额度、低成本、多渠道地测试、测款。通过市场的反应，来让我们明白哪一款产品更加的有潜力。

低成本试错是新品牌生活必须要经历的阶段。

五、内容营销

对于新的品牌，冷启动最好的办法，就是各个内容平台种草，进行内容营销。

内容种草绝对是成本最低，持续时间最久的流量入口。

TIPS：品牌从 0 到 1 的时候需要创始团队自己来做内容，或者对合作方的内容强控。因为只有自己的团队才最了解自己的产品，切勿偷懒。

1. 怎么做内容营销？

确定了产品，在种草前，必须要提炼足够的产品卖点，传递给消费者，降低消费者的决策成本，让消费者有购买产品的理由。营销界有句话：“好的产品卖点能成就品牌营销的90%”，可见卖点的重要性。

1.1 提炼卖点

（1）产品的优势，佐证卖点，但不等于产品的卖点

产品的优势是以品为核心，产品的卖点，是以消费者为核心。这种角色差异，决定了一个产品的卖点提炼是否成功。

很多品牌在产品的营销上，会对产品的优势、功能点进行描述，但是很多时候，这些功能点晦涩难懂，没有提炼成消费者理解的语言，消费者看得懂优势，然后呢？他们关心的是：我买了这个产品，能干吗？

（2）卖点越精炼越好

一个产品的卖点可能有很多，但是对于消费者来说，消费者每天要接触大量信息，愿意为产品广告停留的时间越来越短，如果不能在短时间内，深挖一两个点，加深用户的印象，用户是无法记住你的。

很多护肤品，美白/保湿/锁水/修复等各种卖点巴不得集中在一个产品上，直接导致的结果就是消费者记不住你的产品，到底核心卖点是什么？他想买某个功能的产品时候，就记不住你。

（3）要根据目标用户，来提炼卖点

不同的内容渠道，针对粉丝属性的不同，卖点的提炼也不一样。

以护肤品为例，粉丝如果主要是95后，那卖点可以提到大牌平价，粉丝如果是孕妈群体，那可以讲安全不刺激，粉丝如果是爱好旅游的群体，可以说美白防止黑色素沉淀等。用户购买的是产品的价值，如果不能把产品的价值针对性给到目标用户，那就无法激发她的购买欲望。

误区：

有些品牌方会纠结于产品差异化，在营销理论USP中，产品定位说的是独特的销售主张，主要针对产品层面作出的竞争区隔。确实，如果能通过产品创新做出差异化，很大程度上会帮助商家在红海竞争中脱颖而出。

但是，我觉得USP不适用于目前很多品牌。因为现在很多产品，没有那么明显的差异化，尤其是越来越多的母婴、食品、彩妆护肤品牌，所处的行业极度红海，和其他产品和品牌对比，要独一无二，说实话，太难了，你能想到的差异化基本都被想光了。所以，新品牌不要纠结于产品差异化。踏踏实实把卖点打透。

说了这么多，如果，你还是不会提炼卖点，怎么办？？？

紧盯行业大佬，紧盯着跟自己差不多同等规模的竞争对手，你不是找不到自己的优势吗，参考它们的。其实一个行业产品都差不多，同行的优势，往往就是大家都有的优势，很多人说的没那么深入而已。

除此以外，如果你能做到以下几点，哪怕卖点平平，对你的产品来说也是加分项：

1）性价比

这个是绝对的核武器，有些品牌就是这样，无论竞争对手说什么，我都说我的价格低，性价比高。如果企业能够控制消耗，降低成本，来降低产品的价格，这个绝对是最大的卖点，但是如果血拼，或者以次充好，那就不值得提倡了！

2）服务

消费市场再如何改变，但是本质性的东西不会变。好的产品和好的服务永远是消费市场的香饽饽。

2. 怎么选推广渠道？

所谓渠道，就是到有购买力的地方去，想办法和潜在的消费者建立链接，形成对于产品的信任，并影响到这些消费者的购买行为。

现在主流的平台，微信+微博+抖音+快手+小红书+B站+知乎。

种草的逻辑是站外全渠道引流，淘系实现收割，而且最重要的是：通过站外种草，进来的流量比较精准，容易实现高转化，机器会认为产品好，天猫还会匹配站内的流量，让你的产品有更多曝光机会。

（1）如果你预算确实很少

1）口碑传播、引导分享

如果品牌预算捉襟见肘，那有2个平台容易助你铺量，那就是微博和小红书，很多人觉得小红书下架了，效果不好，但是据我沟通，恰恰相反；

小红书是消费决策非常重要平台，且流量分配去中心化，只要你的内容好，哪怕就1个粉丝，也有机会阅读量喷发，让人看到。所以很多品牌在招募时，粉丝数的门槛会定的很低，甚至没有门槛。

这样的平台，就要好好和自己的消费者形成互动，刺激消费者分享，口播传播，其实方式方法还是很多的，通用的方法就是利益（PR赠品、优惠券、现金红包等）刺激，消费者是很愿意成为我们的传播者。

但是利益刺激，在中高端的用户面前，会经常失灵。物质刺激无法激起他们心中涟漪，那就要考虑，什么容易打动他们了？

前几天和一个童装品牌沟通，他们家客单价比较贵，消费者基本都是中高端的宝妈。利益刺激会失灵，那思考下，对于宝妈来说，她们喜欢晒娃，和娃有关的话题是他们永恒主题，是否可以在荣誉感这块引导他们分享。

2）稳定核心用户

有的品牌对于是否建立用户群心存担忧，但是如果是你的核心用户，尤其是创业第一批的核心用户，一定要服务好，可以不建立普通粉丝群，但是可以考虑建立核心种子用户群。

你必须要相信对老客户并让他们重复购买要比获取新客的ROI更高，所以，从重视老客户开始做起吧，这是一种有效的建立信任，提高收入的有效途径。

（2）如果你每个月有稳定几十万预算

投放选择合适的平台很重要，如果你的产品新奇特，适合投放抖音，如果你的产品重视觉，比如眼影口红腮红等，适合投放小红书，如果你的内容偏功能性和安全性，适合投放微信公号、微博和B站，例如母婴产品or护肤产品。

1）头部主播/博主合作

头部的个人（主播/博主）对于新的品牌，可以起到赋能新品牌的意义，这是因为头部个人自带品牌效应，在大众心智中铺好认知渠道，利用本已被广泛认知的影响力宣传品牌的特色，便会达成最快最广的传播效果。

以淘宝直播为例：新品牌都盯着薇娅、李佳琦，希望自己的产品可以被他们选中，不但可以极短时间带来销售额的猛增，产品月销的猛增，还可以收获一大批精准消费者，如果你懂的利用私域流量运营和裂变，那这一大批消费者还可以是各个内容平台的口碑传播者。

至于怎么找到各平台合适博主，展开一本书，先略。

TIPS：要找头部主播、博主，别找艺人。现在艺人很少有懂货的、价格又贵，而且广告泛滥，对品宣又没什么特别帮助，更别说带货了。

2）微信自媒体分销

现在很多头部微信自媒体开了自己的商城，例如“一条”“丁香医生”“老爸评测”“凯叔讲故事”，这些账号都是在行业里有着很大的影响力，对于货品的要求也是非常的严格，能被他们看中，无疑证明着产品较好的“产品力”。所以对于新品牌来说，如果你对自己的产品非常自信，找到这些微信自媒体渠道，以供货或者CPS形式和他们合作。

头部微信自媒体有很好的行业示范效应，拿下头部合作机会，中腰部的自媒体就会主动找你合作，毕竟对他们来说也希望遇到有“产品力”的产品，而既然头部大号帮他们筛选好了，中腰部自媒体直接合作就可以了。

3）付费投放之信息流

现在支持信息流的有抖音，微博，今日头条，和一些品牌聊下来，微博和头条的信息流质量一般，如果是美妆品牌，建议投放抖音。

六、站内收割

对于新品牌来说预算有限，投放效果那么多出去，很容易出现承接不好的问题。承接和种草要相互呼应，才能形成真正的爆发。

淘外使劲宣传种草，淘内提前放出来预售，告诉用户上线当天利益点，礼品等，会让买家有种紧张刺激的感觉，觉得自己最先看到，最优惠，那种特殊感，也会刺激转化，加深品牌印象。然后借助店铺本身流量，淘内直通车，平台溢出的流量，引导加购。

完美日记和滋色，广告会集中在某个时间段，然后淘内配合。

如果不预售，直接放上去卖，新品没权重，没销量，没热度，用户心里没底，会从销量上判断你这个产品都没人买，肯定不是很好。

整体热度上去，系统，和官方也会更给力，资源也给的多，千人千面，智能系统，也是看你趋势增长，只要数据好，他就会推荐。而且，预售可以降低库存压力，对新商家来说，新产品不知道生产多少，多了少了都不合适。

TIPS：商家新品踩着大促节点来做预售，比如天猫S级大促或者行业A+活动，效果会更好。

七、3个建议

1. 渠道要聚焦

在信息爆炸式和媒介碎片化的今天，消费者的注意力继续呈现着分散化趋势，人们总是很健忘，德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。

解决这个问题最好的方式就是——重复，反复重复，多渠道多平台全方位进行广告曝光。

但是新品牌有个最大的特点，那就是“穷”，预算少甚至没有预算，且人手不够。那对于他们来说，多渠道多平台立体轰炸就是奢望。千万不能太分散，每个平台蜻蜓点水，看似覆盖了很多博主，很多平台，但是远远不如在1-2个平台深耕来的有效果，让平台里的消费者形成深刻的品牌印象。

品牌营销是品牌对消费者大脑的投资。那些做的好的品牌，在渠道投放上，都是非常聚焦的，没有广撒网。

HFP当时是聚焦在微信上，完美日记是聚焦在小红书上，阿道夫主要聚焦在抖音上，萌牙家电动牙刷主要聚焦在微博上。

2. 降低体验门槛

大家经常可以看到无论是线下的餐饮店开业，还是线上天猫旗舰店开业，商家都会通过各种促销打折来吸引消费者，用户害怕试错，而打折促销可以降低体验门槛，降低消费者试错产生的愧疚感。

日常生活中要取得一个陌生人的信任是一件很难的事情，更何况要消费者掏钱买东西。尤其是母婴产品，护肤品这样的类目，或者高客单价产品信任门槛会更高，那对于品牌来说，就要降低产品的体验门槛，降低消费者的试错成本，就容易形成产品的购买。

降低体验门槛包括：

1. 小包装；
2. 限时特价；
3. 免费赠送；
4. 好的售后服务。

3. 单品打透

单品或者某个细分类目打爆之后，不要膨胀了，马上就扩充生产线，上一堆的SKU，那些做的好的店铺，都是继续深挖，持续爆发，除非，团队有信心，新SKU也能打爆，那另当别论。
那如何深挖，持续爆发呢？比如：

1. 礼盒；
2. 联名款；
3. 节日款；
4. 单品升级。

写在最后

对于新的商家来说，什么最重要？卖出货，活下来。这个时候，不要想着打造品牌调性的事情。你就是一个LOGO，货卖出去，赚到钱，团队活下来更重要。

品牌是一个长期的过程，好的产品是基础，稳定的供应链，良好的服务，优秀的营销推广，静待时间，才会形成一个让用户有认知度和忠诚度的品牌，切勿着急，静待花开。

作者：营销老王