前言
1. 分析Keep产品生命周期
根据酷传网上关于Keep的数据显示，目前处于产品生命周期增长期的后期，正逐渐进入成熟期，增长趋势放缓。
过去四年时间，Keep累计获得的1.6亿用户，几乎占到中国经常参与体育锻炼人群的一半（来自国家体育总局的统计），加上Keep的健身在定义层面甚至还要高于锻炼，其渗透率已经达到相对意义上的极限。
解决用户增长和转化变现的双重压力，是目前运营的重点。
2. 分析其它竞品
根据艾媒咨询2018年上半年的数据显示，Keep在健身市场处于领头羊地位。发展目的是不断扩大市场份额，继续获取用户。
3. 分析目前运动健身市场
目前中国在线运动健身市场正处于高速发展期，Keep已处于领头羊地位。另一方面，用户时间越来越稀有，需求越来越多样化，针对用户需求拓展细分下沉的市场是大趋势。
一、为Keep找卖点
1. 产品有哪些值得人关注的细节？
①智能体能测试
根据体重、身高、胸围、腰围、BMI等身体数据进行体能测试，为你推荐合适的训练项目。
②课程详细而全面
介绍了课程类型、适用人群、禁忌人群、练前准备、身体反应、课程建议、是否需要器械、消耗多少能量、时间、难度、动作列表，让用户确定课程是否适合自己。
③真人同步训练
每个动作都有附带的说明，指出常见错误和分步骤的细节演示，帮助用户自测动作有没有练对。
④专业饮食指导
提供一日三餐健康食谱，并能随时查询食物卡路里。
2. 产品能解决什么问题？为何能解决？
①时间限制
Keep有短至2分钟碎片课程，也有长达三四十分钟的课程，所以用户可以根据自己的时间安排，充分利用碎片时间锻练。
②金钱限制
传统健身房会员卡价格不菲，动辄一两万的年卡，对于普通人来说还是很有压力的，而keep的在线课程是不收费的，所以用户几乎可以0成本地健身。
③场地限制
以前只能去健身房或操场健身，通过Keep可以不受场地限制，根据视频指导随时随地锻炼，比如家中、办公室、宿舍、操场……等等。
④知识限制
网上的健身知识眼花缭乱，不知道如何安全正确地开始健身。在Keep进行体能测试后，会推荐适合自身的课程。
⑤动力限制
一个人健身很难坚持下来，而Keep具有良好的社区氛围，用打卡、好友排名、达人动态等方式激励用户健身。
3. 产品对比其他同类产品有何特点与不同？
（以即刻运动、火辣健身为例）
①课程场景全面而丰富
包括健身、跑步、瑜伽、骑行等种类，所有动作配有视频、标准的动作演示和指导。
②个性化推荐训练
针对不同人群、各种器械和阶段健身目标，为用户量身定制不同的训练计划，可以尽可能满足最广泛的健身需求。
③明星健身课程
邀请李现、邹市明、吴建豪等明星为Keep录制健身课程，鼓励用户跟明星一起健身。
4. 竞争对手存在哪些弱点是我们能做得更好的？
（以即刻运动、火辣健身为例）
Keep的运动场景与健身课程种类齐全，同时有线上食谱、运动周边商城，打造一个「尽可能覆盖所有运动相关场景的生态闭环」。
5. 有哪些设计生产中细节过程可以体现产品的好？
①训练前
在掌握用户的心率、体重、跑步距离、热量消耗等信息后，为其推荐最优的运动训练课程和建议，相当于智能健身教练。
用户也可根据器械种类、身体部位、训练时间和训练难度三种筛选机制挑出自己感兴趣的课程。
②训练中
健身课程专业，每一个动作都拍摄和剪辑，且有专业健身顾问指导，保证动作规范。不断优化视频缓存技术，使每个训练课程都能秒下载。训练课程可根据自身情况，进行个性化定制。
③训练后
自动同步训练进度，将训练动态同步到社区。
6. 有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现产品的好？
截止2019年1月，Keep创始人王宁分享了一组公开数据：Keep累计服务超过 1.6 亿用户，每个月有超过 3500 万的人一起运动。已有4.46亿下载量，长期占据健身健美类App榜首。
7. 有哪些人、事物、品牌背书可以体现产品的好？
- 2015 年 App Store 最佳应用
- 2016年极客公园”最佳产品设计“奖
- 2017年应用宝年度新锐App
- 2017年中国营养学会“十佳体重管理APP”称号
- 2018年“最佳体育APP”奖项
- 海外用户已经突破 1000 万
二、找到【产后恢复妈妈】匹配的卖点
1. 文案面向的用户是谁？
（来源：2018年中国运动大数据行业研究报告）
在运动健身用户画像中，有孩子的用户占70%以上，且家庭月收入占比较高。
（来源：2018年中国母婴用户生活状态白皮书）
宝妈产后会出现胸部下垂、肚皮松弛等，减肥瘦身成为不二选择。其中90后宝妈更注重产后身材管理，在金钱投入上支出意愿较强。
综上所述：
平均年龄为25岁-35岁左右，整体学历与收入水平较高，有较强的自我管理、融入社会的意愿。
刚生完孩子，身材走形，迫切希望通过健身来恢复身材。却因为忙于照顾孩子没有时间，和缺少科学健康的瘦身方法。
2. 用户的需求是否明确和强烈？
明确：在产后会打开Keep或关注Keep微博的人，应该对自我身材管理要求较高。
强烈：
- 通过百度指数可见，“产后瘦身”一词常年处于较高的水平。
- “产后瘦身”吧关注用户57万人，累计发帖140万。
- 微博超话“产后瘦身”阅读量2.8亿，小红书上关于产后的笔记有9.5万篇。
通过“微热点”进行关键词分析，发现对于产后瘦身的需求大致为：
产后妈妈在经过生产后，身材、容貌及身体素质等各方面都较低，她们渴望得到社会认可，让身体素质尽快恢复到产前状态，被称为”辣妈“。但相当一部分人不知道如何用科学的方法开始，所以产品卖点可以从科学方法指导，科学定制，成功的标杆案例进行切入。
3. 与【产后恢复妈妈】匹配的卖点
- 年龄主要在25岁到35岁之间，跨度较大，不同人体质差异大。——根据体重、身高、胸围、腰围、BMI等身体数据进行智能体能测试，推荐合适的训练项目。
- 对针对产后的健身不知从何练起——课程专业，由有经验的老师带领
- 考虑母乳喂养，不知如何健康饮食——根据个人体质与需求提供一日三餐健康食谱和饮食建议
- 没有精力去健身房——Keep有短至2分钟碎片课程，也有长达三四十分钟的课程，所以用户可以根据自己的时间安排，充分利用碎片时间锻练。
- 担心与社会脱节——强大的社区功能，数以万计的妈妈产后健身分享，顺畅交流产后问题
- 渴望得到他人认同——达人案例、打卡、互动功能满足用户分享心理
三、3个推广渠道的转化策略
1. App Push
目标用户：安装Keep App的用户
能否转化：可以点击Push，打开App直接转化
阅读时间：3-5s左右
文案字数：15字以内
文案要求：着重唤起用户好奇心，促使点击Push打开App
2. App发现页-Banner
目标用户：进入App发现页希望获取资讯的用户
能否转化：可以点击Banner，进入下一个场景转化
阅读时间：10s以内
文案字数：15字左右
文案要求：着重突出对比冲击或优惠福利，促使用户点击Banner
3. 微博
目标用户：微博内对运动感兴趣的群体
能否转化：可以点击微博内链接进行转化，跳转到下载App页或H5详情页
阅读时间：1-3分钟（用户在微博内有较长时间浏览信息，加上微博图文并茂的形式承载的信息量更多）
文案字数：140字左右
文案要求：着重给予用户代入感，切中用户痛点，形成更深刻的感知印象引发共鸣
四、3个推广渠道的文案内容
1. App Push
- 二胎辣妈减肥狂甩30斤！只用了一招>>
- 闺蜜生完孩子一点都没胖，原来是用了它>>
- 寻人启事：全网寻找10000名产后妈妈！>>
- 产后恢复这样做，哪里像是生过娃？>>
- 嘘，孩子睡了吧？赶紧戳进来……>>
2. App发现页-Banner
产后最惊喜的是
身材回到穿婚纱那一刻
40天20斤辣妈减肥秘籍都在这
10000名宝妈已加入
大妈or辣妈？
产后瘦身+饮食搭配+心理疏导
任你选
3. 微博
文案一
从十月怀胎到临盆生产，你的马甲线不见了，你的小蛮腰松弛了。
想节食，担心母乳营养不足？
想运动，却担心强度过大害怕身体承受不了？
想恢复，浩如烟海的健身资料不知从何下手？
忙碌焦虑、抑郁缺觉，更让脂肪越积越多。
别担心，来Keep产后瘦身课程，由经验丰富的老师带队，数以万计的妈妈陪你一起减肥，智能测试+健康母乳饮食+2分钟碎片课程，让你在产后180天黄金期迅速瘦身，告别大肚婆！速戳→
文案二
生娃后，你的世界全部围着TA转。当你有天路过镜子旁，瞥到现在的自己。
走形的身材，邋遢的造型，还有因为宝宝哭闹而一脸的不知所措。
看到这样的自己你是否想要改变，可搜到1000条产后瘦身建议，究竟哪个适合你呢？
所以，你准备好改变了吗？Keep产后瘦身课程虚位以待中→
接下来分别针对两篇微博文案进行优化：
自检文案一
1. 原稿
从十月怀胎到临盆生产，你的马甲线不见了，你的小蛮腰松弛了。
想节食，担心母乳营养不足？
想运动，却担心强度过大害怕身体承受不了？
想恢复，浩如烟海的健身资料不知从何下手？
忙碌焦虑、抑郁缺觉，更让脂肪越积越多。
别担心，来Keep产后瘦身课程，由经验丰富的老师带队，数以万计的妈妈陪你一起减肥，智能测试+健康母乳饮食+2分钟碎片课程，让你在产后180天黄金期迅速瘦身，告别大肚婆！速戳→
2. 找到陌生词汇并进行优化
无
3. 用AIDA模型进行优化
引起注意：“你的马甲线不见了，你的小蛮腰松弛了。”用冲击力的排比句调动用户情绪
激发兴趣：“想节食，担心母乳营养不足？想运动，却担心强度过大害怕身体承受不了？想恢复，浩如烟海的健身资料不知从何下手？”描述了用户在饮食、运动、恢复三方面的痛点。
勾起欲望：在文末通过“经验丰富的老师”、“数以万计的妈妈”、“2分钟碎片课程”进行点题，向用户说明产品卖点。
促成行动：“让你在产后180天黄金期迅速瘦身，告别大肚婆！速戳→”用黄金期制造紧迫感，促进用户行动。
4. 用“自检原则”对文案进行自检
自检原则（一）
自检原则（二）
5. 最终修改版
生娃后，马甲线不见了，小蛮腰松弛了。
想节食，担心母乳营养不足？
想运动，害怕身体承受不了？
想恢复，茫然不知从何下手？
别担心，这里有经验丰富的老师带队，数以万计的妈妈陪你减肥，体能测试+营养饮食+2分钟碎片课程，让你在产后180天黄金期迅速瘦身，告别大肚婆！速戳→
自检文案二
1. 原稿
生娃后，你的世界全部围着TA转。当你有天路过镜子旁，瞥到现在的自己。
走形的身材，邋遢的造型，还有因为宝宝哭闹而一脸的不知所措。
看到这样的自己你是否想要改变，可搜到1000条产后瘦身建议，究竟哪个适合你呢？
所以，你准备好改变了吗？Keep产后瘦身课程虚位以待中→
2. 找到陌生词汇并进行优化
TA是谁？
3. 用AIDA模型进行优化
引起注意：开头较为平淡，打算把“生娃后”改为“那天后”，增加悬念性。
激发兴趣：“路过镜子旁瞥到自己”较为平淡，可以改得更戏剧化一些。
勾起欲望：用“走形的身材”、“邋遢的造型”、“不知所措的脸”切入用户痛点。
促成行动：用反问句式“准备好改变了吗？”和“虚位以待中”营造紧迫感。
4. 用“自检原则”对文案进行自检
自检原则（一）
自检原则（二）
5. 最终修改版
那天后，你的世界开始围着娃转。当你一不小心瞥了一眼镜子……这谁？！
身材走形，造型邋遢，旁边还有一个哭闹的娃。
你是否有勇气改变这一切？40天定制训练计划，碎片时间运动；160次定制食谱指导，兼顾母乳营养；2位权威专家线上授课，打造体系框架。Keep产后瘦身课程虚位以待中，等你华丽转身→
作者：小报告组长