选题：决定了一篇文章的一半。
相信从事新媒体运营的人都听过类似的一句话。既然选题如此重要，那我们日常又是如何对待他的呢？
| 小A，老板让他去了解一下自己的公众号，并且找几个用户深度聊一聊，小A觉得没必要，认为文章好不好全靠自己一杆笔，凭自己妙笔生花的才能什么选题都能写出10w+来。
小B，被要求去研究一下竞品公众号，然后在下周选题会上把研究结果跟团队分享一下，开会时小B说没啥可借鉴的，都是常规套路，但仔细一问，才知道小B其实就看了一周的文章不到。 小C非常重视选题，每次写文章之前都会去网上搜最近热门的话题，或者最近阅读量比较高的文章，但是经常是费了九牛二虎之力后确定的一个选题，老板一看不符合公众号定位，直接否掉。 |
你是不是也遇到过类似上述的问题和苦恼，那到底我们应该从哪几个方面去思考选题呢？有什么实用落地的方法可以应用于选题呢？本文就从一个实际案例出发，给你详细剖析如何给公众号做常规选题，让你一招在手，选题无忧。
一、背景假设
我正在面试公众号「日食记」选题策划一职，面试官让我提交一份未来一周「选题排期」。
说明：本文侧重于常规选题，热点选题、指定商品的推广文案及活动推广方面要求不予考虑。
二、选题排期产出逻辑
首先从熟悉公众号和了解用户入手，了解公众号定位、调性和用户画像，找到用户兴趣标签和公号标签，同时分析自7/29日以来的文章，了解选题特色，最后在前三者基础上，产生并筛选出一周的选题排期。
详细步骤及每步需要做的事情及产出见下图：
三、熟悉公众号
一、公司及新媒体矩阵介绍
1、公司介绍
日食记隶属于上海罐头场文化传播有限公司，罐头场是由内容、产品、场景体验融合而成的治愈系生活方式品牌，致力于打造基于视频内容的IP矩阵。旗下内容覆盖美食、家居、旅行、手作等生活方式垂直领域，视频栏目包括《日食记》、《做个东西》、《去个地方》、《吃喝少年团》。
2014年创立至今，《日食记》全网播放总量超70亿，拥有粉丝逾3500万，是美食领域最具影响力和粉丝活跃度的品牌，具有影视剧、广告、电商、品牌授权、跨界合作、线下店等多元变现模式。《日食记》第一季豆瓣评分9.0（对比《舌尖上的中国》第一季评分9.4，最高时只差0.1分）。
2017年9月获得数千万元人民币B轮融资。2018/10开设线下实体店。
变现手段：广告+电商，广告：品牌广告（星巴克，象印，明治）、锅碗瓢盆围裙咖啡等周边产品。
2、新媒体矩阵
5 年前，通过视频《圣诞姜饼人》被大众认识，日食记如今早已是头部的美食IP，且基本上已经做到了全网覆盖，初步判断运营重心还是放在公众号和微博，同时有非常强势的关联人格化IP：@姜老刀（创始人）、@酥饼大人（萌宠）、@日食记（短视频）。
日食记新媒体矩阵图
【我的思考】
通过公司介绍和新媒体矩阵梳理，我们可以看到「日食记」能提供的内容包括：内容（菜谱、视频等）、电商产品、线下实体店，还有关联的知名IP。倡导“治愈”、“生活方式”、“场景体验”等理念。
二、「日食记」公众号
1、公众号简介及关注回复
“日食记”名字的由来：日：时光，岁月。食：食物。记：记录，日记。
简介：温暖治愈你的心和胃。
关注回复：又有一个奇怪的两脚兽关注我了！我来自喵星，名叫酥饼。原本浪迹天涯的我，被两脚兽强抱到他的工作室里当压寨CEO。两脚兽偶尔会在工作室的茶水间，给我和其他铲屎官们做做饭，并拍成奇怪的小短片放在网上，这就是《日食记》的由来。
另外，特意看了下公众号里“关于我”（可以看作姜老刀的内心独白），他讲了为什么做「日食记」，酥饼大人怎么当上CEO的以及他的梦想，可以感受到他想传达出：食物都是有故事的，除了饱腹还可以慰藉心灵，人要有梦想。
2、菜单设置
【我的思考】
通过上面两节的介绍，我们可以看出：
1）「日食记」的“记”更多的强调是对做饭的记录，那这里面不可避免的就涵盖了与之相关的背景、人物和感悟，区别于简简单单的食谱，因此我们可以把“美食记录”这一点加入到“内容”里面。
2）食物里面又细分为吃的、喝的和用的，这个可以作为美食以及电商产品的细分标签。
3）视频以短视频为主，还有语音文章（可以加入到标签中）。
4）作者一再强调食物是可以慰藉心灵的（即公众号可以输出一些情感内容，但是通过观察以往文章，这个常常作为文章的一部分，所以先不加入公众号内容标签集，可以把“精神享受”加入到公众号定位标签），人要有梦想。
3、公众号文章分析
1）公众号扫描
利用西瓜助手对公众号做一个初步扫描，了解到公众号预估粉丝为235万（数据来自西瓜助手，除非特别说明下同），头条24小时平均阅读超10w+，头条24小时平均点赞为1163。
2）发文分析
通过分析自7/29日到9/5日的文章，发现公众号「日食记」基本保持每周3更的频率，每次更新文章1-2篇（平均1.5篇，远低于行业平均每次发文数6.5，可以看见该公众号走的是精品化路线），发文日期主要在每周一到周四，发布时间集中在16:30 - 18:00（下班前，便于大家下班路上看）和20点（饭点）这两个时间段。
文章属性：
文章以图文（占比57.89%）或者视频+图文（占比42.11%）的形式为主，主要通过一个小故事引入，给大家演示一个菜的制作，同时还会延伸一些情感的交流，温暖你的胃的同时也治愈你的心。
类型主要分为品牌推荐（广告软文）、选品推荐（自有电商产品）和菜谱，固定栏目有“懒人电饭煲食谱20天挑战”等。
有一个鲜明的特点是所有文章都是纯原创（即使是一些菜谱，也是获得其他公号授权重新演绎的）。更详细的分析请见后面“过往选题分析”部分。
3）视频风格
由于「日食记」是因视频而起，而且现在公众号上视频仍然是非常重要的部分，已经形成了非常鲜明的风格。
风铃、铁轨、火车，这些贴近日系风格的元素很经常出现在《日食记》里，片子整体的基调也基本走的是小清新范，配乐则常常是温暖治愈系的英文歌曲，字幕一定要用繁体字（早期视频，现在已经改成简体字，但是保持可爱字体）。大量的细节，都是为了尽可能描绘出一个美好的家居生活场景，打造一种让人喜欢的美好状态。
特征：鲜明的人格化（人、猫、狗） + 美好的状态+故事性，有争议性（比如很多人烦做饭的时候叼根烟，猫毛会不会掉到饭里，近期视频好像这方面好像有所改善）
4）公众号热词
解读：大部分是食物相关，对应已经发过的内容。“电饭煲”和“食谱”应该和懒人电饭煲食谱系列有关。
4、公众号小程序内容介绍
通过“小卖部”一级菜单就进入了「日食记」电商模块（小程序），其中的内容（因为是为了选题，所以仅分析其中内容部分）包括：
日食记生活馆 （电商小程序）
【我的思考】
通过公众号的扫描，我们可以知道「日食记」的定位是“精品/稀缺性”内容（100%原创），而且是强调温暖（可以和“治愈”标签合并在一起），另外主打“日系风格”，传递出做饭也要有腔调（英语BGM、早期繁体字幕、可爱字体、强调细节，并结合姜老刀上海人的背景），腔调主要代表要有仪式感，要追求精致生活。
另外，内容方面多了一个“广告文”，并通过电商小程序的梳理，我们可以获知电商产品的更详细分类，还有吃喝好物推荐。
三、竞品公众号分析
1、找竞品
通过日食记（罐头场）相关的投融资报告、VC、孵化器或者创投媒体（比如36Kr）的采访报告、新榜行业分类、日食记及竞品运营分析对比报告（这个比较少）、关键词搜索、360趋势等找到和「日食记」公众号构成竞品关系的公众号有：「美食台」、「菜菜美食日记」、「厨娘物语」和「李子柒」等。
基于公司规模及所处阶段、是否体系化运作等因素，最终选取「美食台」、「菜菜美食日记」作为重点分析对象。
2、公众号「美食台」分析
1）美食台，隶属于一条旗下公众号。
预估粉丝数146万，头条24小时平均阅读为78879，头条24小时平均点赞为166。近一个月发文总数为239，平均每次发文数8.0，远高于「日食记」的1.5。发文时间集中在9-10区间，以图文为主（占比87.45%），以非原创为主（占比99.16%）。
2）最佳阅读Top 3：
1、早知道这样蒸鱼，就从不会失手了！
2、不做这道菜，不知自己手艺有多好！
3、这样烧鸡实在好，我怎么没想到！
3）公众号热词
3、公众号「菜菜美食日记」分析
1）菜菜美食日记，隶属于广州智食网络科技有限公司。
预估粉丝数150万，头条24小时平均阅读为10w+，头条24小时平均点赞为330。近一个月发文总数为148，平均每次发文数4.9，和行业平均水平比较接近。发文时间集中在13-14区间，以图文为主（占比91.49%），原创比例较高（占比69.50%）。
2）最佳阅读Top 3：
1、丢进电饭煲一键搞定！工作日吃它最省心
2、好吃到上头！难怪一到8月全国都往这跑
3、这菜哪用出去买！电饭煲一焖，好吃到爆
3）公众号热词
【我的思考】
针对选题，这里首先是找到真正的竞品，然后后续再针对竞品公号的选题进行分析，帮助「日食记」来做选题。
另外，分析竞品的发文习惯（比如发文时间、发文频率），可以找到「日食记」的一些不足（比如发文时间不固定，最好还是统一一个时间段）。
还可以通过KPI对比找出一些优劣势，比如分析平均点赞数，看「日食记」是否低于行业水平，因为拿不到真实阅读数据，所以可以对比平均点赞数/粉丝数）
四、了解用户
一、公众号人群画像
1、公众号人群画像
1）公众号阅读者年龄分布
可以看出90后占比最大，然后是95后和85后。
这个还可以通过36Kr的采访得到佐证：姜老刀告诉我，在他们统计的后台数据中，《日食记》的受众有很大一部分来自 95 后群体，而这是姜老刀自己事先都没有预料到的。
2）公众号阅读者性别偏向
男女比例为4:6，女性为主。
3）公众号阅读者族群分布
以宅男宅女、家庭主妇两类人群为主（推测：在家时间比较长，有做美食的时间和需求，特别是家庭主妇），数码、时尚、运动、精英是需要重点关注的词汇。
2、用户留言分析
1）近一个月留言数据分析
2）留言词云
我们可以把留言词云归纳为几类，并从中获取到相应用户标签：
- 揭示用户身份的：（经常提及）奶奶、妈妈；（称呼姜老刀为）姜叔；（自称）少女，可以印证前面的用户年龄分析
- 揭示用户情感的：喜欢、可爱、幸福、酥饼、超爱、简单、好看、开心、好吃、太棒了（对应于女性用户更偏情感诉求的特征，可把“偏感性/情感诉求”加入到用户标签中）
- 提示一些场景的：作业（对应学生）、下班（对应上班族）
- 提示用户特征的：懒人
- 揭示用户喜好的：云腿、焖饭、月饼、桂花（这些和历史发文有关，仅作参考）
我们将综合微博粉丝分析结论，一并更新用户标签。
二、微博粉丝分析
使用BlueMC对@日食记和@酥饼大人两个账号的粉丝进行分析（@日食记粉丝1771万，信噪比可能有点低，特意加上@酥饼大人这个账号作为参照），得到以下一些有意思的结论。
1、人群以90后、95后为主，两者加起来占比超过80%。女性居多（由于BlueMC导出的性别数据中未知占比太大，以公众号数据为主要参考）
@酥饼大人微博粉丝年龄分布
@日食记微博粉丝年龄分布
2、城市分布前三名都是北京、广东、江苏，其次占比比较大的有上海、浙江、四川等省市。
@酥饼大人微博粉丝地域分布
@日食记微博粉丝地域分布
3、行业和职位
以科技/摄影/文化行业居多，主要分为三类人群：
1）职员，且在工作上有一定成绩（经理/总监）。
2）学生，包括大学生和中学生。
3）自由职业者/达人，可能跟行业及日食记倡导的生活态度有关
上述人群在微博上的影响力均有限（粉丝数大部分都在1000以内）
@日食记粉丝职业标签
@日食记粉丝认证标签
@日食记粉丝的粉丝分布区间
4、除了美食之外，粉丝们还关注搞笑段子、卡通萌图、漫画、电影电视、音乐、流行搭配、海外生活等话题。可见是一群热爱生活，对生活有追求，兴趣爱好广泛的人。
@日食记粉丝的兴趣
@日食记粉丝的兴趣分布
5、粉丝微博高频词方面还是以美食为主（需注意“简单”这个词），品牌提及方面科技感十足（比较有意思）
高频词
品牌提及（接品牌广告时可以参考）
三、360趋势分析
我又用360趋势对日食记进行了分析，和公众号、微博结论相同部分就不赘述，仅列出有所差异和补充的部分。
1、年轻用户占比非常大，特别是00后占比达24%，而且越是低龄用户，其中女性占比越大（95后女性占比71%，00后女性占比70%）。
2、关联性分析，可以看到关联度最高的是腾讯，分析可能原因：
- 年轻用户喜好用QQ，喜好玩游戏（通过“4399小游戏”得到印证），需进一步验证，暂时不列入用户标签。
- 「日食记」视频在腾讯视频（关联图中有）中观看量高，正好关联图中有“哔哩哔哩”和“爱奇艺”、“优酷网”，正好可以对各视频网站的数据对比分析一下。
由于各个视频网站指标不一致，简单地对比，可以看出「日食记」在腾讯视频和哔哩哔哩的影响力更大一些。
另外，可以看出「日食记」在B站有重点运营，通过其10个频道（就爱吃蔬菜；前方高甜预警；错过直播就戳这里；冷嘛，抱紧我；次嘛，不辣；脑洞厨房；夏日降温大法；一个人也要好好吃饭；次肉肉嘛？次！；小剧场&大Vlog），对选题帮助很大，等有时间可以进一步分析。
其次是“知乎”，这和微博里的达人人群有一定关联，说明用户追求高质量内容、高质量的美食，生活有态度。
图示：喜欢日食记的还喜欢
四、人群画像总结
根据公众号和微博的用户分析，可以得到日食记的大致用户画像，有些特征有时间的话可以结合其他数据做进一步验证。
在后面构建用户九宫格时，重点从这里面选取有代表性的特征。
五、过往选题分析
一、「日食记」公众号7/29以来选题分析
附图4：过往选题分析
我们来分析一下“新颖度、稀缺性、收获感、传播度”这几个指标在「日食记」过往文章中的体现，并作为后续选题的筛选标准。
1、稀缺性
文章100%原创（少而精），另外视频从选题、制作、演员IP方面已经形成了鲜明的“日食记”特色，走精品路线，满足稀缺性。
「日食记」还充分利用自己独有的资源（比如拥有高知名度的IP：姜老刀、酥饼等）来放大自己的稀缺性。
正如文章“关于我”里说的那样：
想抓住你的心，先抓住你的胃
抓不住你的胃，我放猫萌死你
「日食记」有一人一猫，而且把萌宠的稀缺效应充分放大，除了定期在视频中出出镜、卖卖萌之外，“你这么甜，一定是蜜桃派来的吧？”（评论量最高）这篇文章还独辟蹊径，让酥饼大人亲自来制作美食，萌宠和美食结合得更紧密，让用户直呼“好可爱”。
2、新颖度
1）表达方式比较新颖
区别于一般菜谱类文章，「日食记」不是简单地一步步教你怎么做，而是从一个故事/场景入手，以情感鸡汤结尾。菜的制作过程也是以视频+图文步骤分解的方式呈现。
另外，像“你这么甜，一定是蜜桃派来的吧？”这篇文章，采取拟人化手法，让酥饼充当主厨，让人眼前一亮。
2）结合点比较新颖
比如“懒人电饭煲食谱20天挑战”系列文章，教大家用电饭煲就能制作一道道美食，虽然其他公众号也有类似的系列，但总体上这类内容还是比较少，有新鲜感。
3、收获感
1）图文菜谱也非常讲究，注重细节，有仪式感
即使是简单的一个菜谱，也不满足于把人教会，整个过程非常有仪式感，看完给你一种精神享受，不仅对食物产生强烈的欲望，而且对于做菜过程中用到的一物一景（BGM等）都产生了喜爱之情，也契合“日食记”所倡导的生活方式。
另外，对于一些做菜中的细节、小窍门也不放过，甚至重点突出，比如挑虾线、串玉米粒（对应文章“开心要吃炸串庆祝一下，不开心要吃炸串开心开心！”点赞量和评论量都排名第2）等，让用户直呼“666”、“简直了”、“奶奶都说好”。
2）以故事开头，以金句结尾，收获感十足。
文章有比较鲜明的三段式固定结构，一般以一个故事或场景开头，切入美食，最后以小段美食相关的感慨结尾，温暖你的胃的同时，抚慰你的心灵。
4、传播度
突出美食之美
在这里，美食不仅仅是一种食物，也不仅仅是教会你烹饪一种食材，而是让你发现美食之美，生活之美。
像点赞量最高（评论量排名第3）的“耗费5小时做的神仙莲花酥，你们不用学了，看我做完就行。”这篇文章，就让用户惊叹“太美了”、“神仙莲花酥”、“不舍得吃”，争相交作业，足够有传播度。
5、存在的问题
文章评论量明显偏低（10篇头条文章平均评论数仅为19.7，而「美食台」和「厨娘物语」的平均数达到了43.8）
二、竞品公众号选题分析
由于时间关系，仅分析了公众号「美食台」和「厨娘物语」近一周的文章。
附图5：竞品公众号选题分析
1、「美食台」选题特色（「日食记」可借鉴部分）
1）丰富的栏目设置
包括了“小吃中国”（介绍了各个地方的特色小吃）、“吃好，活好！”等栏目。
2）结合热点
比如最近猪肉涨价，结合这个热点推出了一系列和猪肉相关的菜谱，引发用户的互动。
3）UGC内容
有湖南妹子、全职奶爸、全职妈妈等各类达人，由他们来介绍他们擅长的美食，既丰富了素材来源，又吸引同类型人群的关注和互动。
2、「厨娘物语」选题特色
总体上，「厨娘物语」整体风格和文章结构和「日食记」非常类似，可以借鉴的是「厨娘物语」在每篇文章结尾都引导用户互动（留言抽奖），同时还引导用户提交自己的作业，希望UGC能成为PGC内容的补充。
三、近期用户反馈及意见
在各个平台用户留言的查看过程中，也看到部分用户对「日食记」这种一直不变的以情怀为主的风格产生了些许的疲态，可以进一步进行更大范围的调研，如果确实存在，可以尝试进行一些有益的尝试和调整。
六、确定选题排期
了解了公众号、用户画像及公众号选题特色之后，就可以开始着手确定下一周的选题排期。
在此之前，还有2个重要的前提需要考虑，一是公司对公众号的总体目标和近期要求，另外一个就是前期有没有存在一些急需改善的问题。甚至需要在一开始就考虑这两点，这里简单起见不展开讨论，仅假设一两点选题时可考虑的尝试。
一、公众号近期尝试方向
1、由于此前公众号留言数明显偏低，因此希望通过9月份提升用户互动，把留言数提升3-5倍。
2、配合电商，需保证“铁血选品图文”数量。
3、开始UGC内容尝试（这个在“日食记”微博做的就挺好）
二、确定选题排期
1、九宫格法产出15个选题
九宫格法可以看作是从某个维度（对应一个「核心词」）对用户和公众号进行梳理，因此我们列出以下四个九宫格：
- 用户九宫格（核心词：用户有什么特征）
- 用户兴趣九宫格（核心词：用户喜好什么）
- 公众号定位九宫格（核心词：日食记为什么是日食记）
- 公众号内容九宫格（核心词：日食记可以输出什么内容）
1）用户标签
2）用户兴趣标签
3）公众号定位标签
4）公众号内容标签
5）产出15个选题
根据上面假定的公众号近期需尝试方向，下周文章排期方面进行适当的调整：
- 发文数改为每天2篇，发文时间固定为每天17点。
- 引导用户留言互动
- 尝试不同的风格，争取开拓出新的特色栏目
- 开始UGC内容方面的探索（先引导用户形成交作业习惯，然后再策划专门栏目）
- 多和一些热点话题进行结合（但从不同的切入点选题），引发用户传播和互动
拟尝试新栏目包括：
A、“一个人与美食”主题视频
结合公众号提倡的美食即生活的理念，同时考虑到用户群体中有很多是独自一人在外打拼（学生或者刚入职场的年轻人），借鉴日本漫画家高木直子系列治愈漫画的灵感，推出“一个人与美食”主题视频栏目，倡导用美食来慰藉孤独的生活，即使一个人，也要好好地生活，照顾好自己。
B、“美食·城市·记忆”栏目
观察到之前几期和城市（也就意味着特定人的特定回忆）相关的话题（比如上海白兰花奶奶，滇式云腿月饼，陕西油泼面）效果都不错，因此想推出一个和城市/记忆有关的栏目，美食不仅仅是满足人的口腹之欲，更多的是勾连着人的回忆和情感。
（说明：选定9/9-9/15这周是因为包含了中秋节，如果从实际可行角度，时间这么紧的话，是不建议选题中包括新的尝试，这里假定准备时间足够。）
而且上述两个栏目是非常适合UGC内容的。
基于上面这些考虑，通过用户标签和公众号标签的组合，得到15个候选选题（选题需嵌入到栏目框架中）。
15个选题
2、选题筛选及排期表
1）确定每个栏目文章数量；
- “日食记”主题视频：2个（其中1个作为备用选题）
- “一个人与美食”主题视频：1个
- “懒人电饭煲食谱20天挑战”视频：1个
- 铁血选品图文：2个
- “美食·城市·记忆”图文：1个
2）每个栏目下按照“新颖度/稀缺性/收获感/传播度”打分，取分值高的选题。
最终筛选出7个选题：
筛选后的7个选题
分别作为一周3天的头条、二条，另外一条作为头条备用，详细排期表如下。
选题排期表