品牌电商化的时代，零基础的国货美妆正随社媒风起，完美日记、玛丽黛佳等互联网美妆品牌引领年轻消费者新一轮潮流。
调研显示，半亩花田在618大促后迅速占领了国内20％的身体护理市场份额。期间，它的乳木果身体磨砂膏累计销售52万罐、神经酰胺身体乳共卖出18万瓶，凡士林的手足膜共卖出12.6万片……
仅凭相对冷门的手足护理产品，以电商化发展的模式一跃成为了今年个护市场的销量黑马。半亩花田的线上营销到底有什么过人之处，让它迅速成为爆款？
今天，数说君将深挖双微、抖音、小红书等社媒阵地的品牌数据，从营销内容、节奏、KOL投放等多个维度，与你解析618期间半亩花田的品牌传播玩法。一起看下去！
以下内容节选自《半亩花田品牌传播研究》报告，完整版请见文末获取。
多媒体时代，种草的推广节奏在逐步增速，以往品牌多点投放广告、同时引爆活动话题的营销玩法已经不适用于当下。对于618大促活动，半亩花田在品牌宣传“预热—引爆—转化”的链条中，采用分时间、分社媒阵地差异化运营的策略。
首先我们看看半亩花田整体的品牌表现：全年的声量与互动量。从2019年初开始，品牌保持着较稳定的品牌互动量，官方账号日常的良好运营，为今年618的话题高峰打好了基础。品牌表现峰值往往集中于电商平台大促前一个月，这与品牌针对年度大促的集中预热有关。
热议数据显示，在今年618电商大促的活动中，半亩花田品牌宣传在5月开始发力。双微平台采取“广铺渠道”的引流方式，集中在前两周预热期；活动中后期声量主要在抖音出现峰值，通过KOL与官方账号的集中推广，刺激活动前的用户购买欲；期间，小红书持续出现种草贴，以保持品牌热度。
品牌玩法二从平台属性出发，投放定制化内容，捕捉消费者心理
每个社媒平台都具有特定的属性：微博明星效应明显；小红书亲身体验与分享自带种草属性；抖音则注重娱乐性与趣味性，带货力更强。因此品牌需要通过投放精准触达消费者并促成转化，需要制作符合平台属性的内容，来戳中消费者的购买心理。
基于此，半亩花田在三大主要传播阵地分别投放了不同的内容。
在微博，半亩花田前期以大量促销号分发产品折扣优惠信息为主，用低价吸引消费者聚集；后期则利用微博平台粉丝流量多的特点，通过明星代言活动引发互动，进一步促成购买。
*KOL Tier: 1=Celabrity; 9= fans > 100w; 90=fans>10w &<=100w; 900=fans < 10w
在促销内容上，微博以产品折扣为主，主推磨砂膏、足膜和身体乳。折扣优惠信息以“买一送一”、“买一发三”等字眼吸睛，同时强调产品的成分、功效特点，提高品牌认知。
在小红书上，关于半亩花田的传播内容分为两种类型：用户自发的使用体验与长尾KOL的产品测评。半亩花田在小红书的传播，更像是KOC投放策略，以关键意见消费者亲自写的产品笔记为内容点，配合抽奖等活动，传输到高互动性、高信任感的粉丝群体中，以此促成购买。
针对强娱乐性、追求刺激的抖音，半亩花田的视频内容前期官方抖音账号通过大量爱情类小剧场获得高互动量并积累粉丝；后期凭借“使用产品后蜕变”爱情类产品安利视频获得用户种草，强故事沉浸感增强了观众对产品的印象。
正如每个平台属性不同，不同投放渠道的KOL风格也大不相似。在明星效应让品牌销量指数级增长的微博平台，半亩花田邀请2810万粉丝的@关晓彤 成为官方代言人，1115万粉丝的@李艺彤 进行了直播。值得注意的是，明星效应亦需要与活动形式搭配，互动性更强的直播活动，与官宣代言人相比，获得了更高的粉丝反馈。
在以UGC和KOC遍布的小红书上，半亩花田在各时间点分别投放了从大于1千到小于1万，粉丝量级不等但总量偏小的KOC们，配以互动抽奖活动，以持续稳定的投放节点，掀起热议。
在强调产品的精致笔记形成一定量级时，明星高露（出演热播剧《都挺好》）在小红书视频中发布同款手膜，不少网友能够认出是半亩花田，有效提升品牌知名度。
在抖音，半亩花田主要投放美妆类、种草类、情感类博主，配合产品特性推广与反转剧本等内容元素，对品牌互动量贡献显著。
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在营销战役之前，考虑平台与自身属性，选对平台很重要。半亩花田重点选择小红书与抖音两个具有强电商属性的年轻平台进行营销，与品牌本身强调的电商属性有关。品牌传播效果的好坏，与平台形成的氛围、用户、传播特点等元素密不可分。
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品牌传播讲究节奏，内容差异化运营、活动宣发、代言人/KOL搭配需要相辅相成。在有限的市场资源中，品牌需要利用好长尾KOL或更广泛的KOC，根据不同渠道特征产出差异化内容，最终围绕产品特性打造话题爆点。比起产品硬广，软性品牌内容在用户体验与情感共鸣上反响更佳。
关于本文提到的数据单位：热议度=声量=网友讨论发帖记录数；贡献值=互动量=讨论发帖转发、评论、点赞数总和；
完整报告数据时间为：2018年06月01日至2019年06月30日；
来源：爱运营
