双十一临近，除了各种花样百出的营销活动，最令人津津乐道的就是各种卖货文案了，今天，我们不妨从天猫商城中品牌的双十一文案里，找寻文案的商业魅力。
5月份的时候，我看了一本书，叫《文案变现》，里面的作者提到，文案有三个目的：认知、情感、行动。认知即认识我们、认识品牌、认识业务、知道产品或公司；情感即信任；行动即购买、参加活动、评论转发。文案一般有2种类型，分为品牌文案和销售文案。前者是以展示品牌形象及特点、展示品牌精神、带动品牌传播为主；而后者有三个特点：明确产品的卖点、立刻购买的理由、明确的购买引导。针对不同的类型，文案的切入点就会不同。
今天我们要讨论的，就是销售文案！我将从4个框架入手，以天猫商城里的品牌双十一文案为例，来小小探索卖货文案的性格特质。
1. 语义双关+场景
即品牌将自身的广告语和产品的使用场景融为一体，戳中用户痛点。比如农夫山泉的双十一广告：生活有点甜，助你愿望11实现。
“农夫山泉有点甜”这句口号大家都耳熟能详，将口号结合在当前文案，使其具有双重含义，一层是表象的，喝了略带甜味的农夫山泉，自然生活有点甜；另一层是内涵的，即指用户的整体生活有点甜，是一种美好的祝愿。再结合双十一的话题，一下子让人有了期待，好像一个小小的愿望，即将在双十一实现。
再来看百威啤酒的广告语：无处不主场，助你愿望11实现。
百威啤酒诞生于1876年，由阿道弗斯·布希创办，长久以来被誉为是“啤酒之王”。这里的主场，除了指出是“百威”的主场，还有用户的人生主场，每个人都想成为自己的主场，都能想象这样的场景。
还有好奇纸尿裤的广告文案：呵护好奇心，助你愿望11实现。
这里，从品牌名称“好奇”到小孩天生的好奇心，两者融为一体，呵护好奇心，一则是呵护品牌，二则是呵护婴幼儿，一语双关，直抓人心。
2. 利益点+谐音
有一些电商文案，将产品功能所能带给用户的利益点，通过一种谐音的方式来呈现，利用字词间的读音，让用户记得住。
比如，欧莱雅的文案：就「耀」美，助你愿望11实现。
巴黎欧莱雅是历史最悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，其出众的品质一直倍受全球爱美女性的青睐，传递着优雅、浪漫、考究的气质。在此文案中，将常见的“就要美”谐音成“就「耀」美”，一个“耀”字将产品能带给用户的利益展现得淋漓尽致。
再比如法国娇兰的文案：尽绽娇颜，助你愿望11实现。
法国娇兰成立于1828年，是以香水起家的美容护肤品牌，由于品质优异，很快风靡巴黎上流社会，并获得欧洲王室的青睐。娇兰把握了传统资源与创新精神这两者之间的平衡，成就了香水史上的奇迹，从中也可窥见娇兰的光辉成就。在品质的保证下，娇兰开创并引领着未来潮流，所以，瓶盖开启时，让·保罗·娇兰说：“但愿醉死于香水。”
在这个文案里，将原本的“尽展娇颜”谐音成“尽绽娇颜”，一则暗含了娇兰品牌中的“娇”字，二则一个“绽”字，让用户对使用香水后，女性所能散发的魅力有了想象的场景，鲜花绽放是何等风雅的状态。
还有芝华仕沙发的文案：享躺赢，助你愿望11实现。
“躺赢”是年轻人的热词，“想躺赢”是年轻人梦想，就像双十一盖楼大战的时候，很多都希望加入一个强队，能够躺赢。这里文案的妙处就在于，将“想”和“享”进行了谐音偷换，在沙发上享受躺赢，在人生里享受躺赢，芝华仕沙发的买点是把健康、舒适带回家，由此引发的利益点就是“享受”，将利益点和谐音结合，让文案一下子生龙活虎起来。
此外，乐事的文案“乐事连连，助你愿望11实现”；蒙牛的文案“牛向世界，助你愿望11实现”；BMW的文案“放肆趣野，助你愿望11实现”等，都有类似的功效。
3. 品牌文化+个性化态度
此类型的文案，传递是品牌的一种价值观，一种人生态度，将个性与品牌文化相结合，让用户为产品的衍生意义买单。
比如，PUMA的文案：不服来战，助你愿望11实现。
PUMA（彪马）是德国运动品牌，提出全新品牌口号Forever Faster，设计提供专业运动装备，产品涉及跑步、足球、高尔夫乃至赛车领域。这个品牌的产品文化就是“永远快”，所以概念海报里，几批马穿着鞋子奔跑在赛道上，如果你不服这个卖点，尽可以来挑战。而在我们的生活和工作中，我们也常常散发出“不服来战”的霸主气势，两者相融合，相得益彰。
再比如：VANS的文案：不拘一格，助你愿望11实现。
Vans（范斯）是1966年3月16日由保罗·范·多伦创始的原创极限运动潮牌，公司位于美国南加州，以极限运动起家，包括滑板、冲浪、BMX、滑雪等。并以滑板运动为根，将生活方式、艺术、音乐和街头时尚文化等注入Vans美学，形成别具个性的青年文化标志，成为年轻极限运动爱好者和潮流人士认同欢迎的世界性品牌！
我们都听过一句话“不拘一格降人才”，这里，“不拘一格”四个字，不仅指该品牌的文化不拘一格，也只我们面对的世界不拘一格，这是一种价值观的传递。
4. 动作引导+期待感
这一类的文案，通过文字与产品的属性，能够对用户起到动作引导的作用，同时，给予用户一种期待感，期待动手后的场景。
比如，乐高的文案：造点好玩的，助你愿望11实现。
乐高积木是儿童喜爱的玩具。这种塑胶积木一头有凸粒，另一头有可嵌入凸粒的孔，形状有1300多种，每一种形状都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、绿色为主。它靠小朋友自己动手动脑，可以拼插出变化无穷的造型，令人爱不释手，被称为“魔术塑料积木”。商标“LEGO”的使用是从1932年开始，其语来自丹麦语“LEg GOdt”，意为“play well”（玩得快乐）。
一个动词“造”既形象地概括了乐高产品的属性，又给人一种动作引导，通过我们的双手，能够造出什么好玩的东西呢？一种对动手后的期待感，会让用户迫不及待地想要实现这个愿望。
再看JORDAN的文案：飞翔不落单，助你愿望11实现
AIR JORDAN系列球鞋的核心在于，运动员与技术的完美结合，篮球史上最耀眼的巨星迈克尔·乔丹，以及伴随巨星经历辉煌事业的篮球鞋，突显出他对功能、创新与成就的不懈追求。
一个动词“飞翔”，让人想到飞人乔丹，也让人想到自身的飞翔，通过这样的动作引导，用户会想象穿上球鞋，健步如飞的样子，这是一种精神的期待。
在比如小米的“探索未知，助你愿望11实现”；OPPO的“解锁新世界，助你愿望11实现”；华为的“重构想象，助你愿望11实现”……探索、解锁、重构，都是我们对这个世界所要做出的动作，当产品提供的期待与用户的需求一致，就会事半功倍。
5.总结
这就是我从天猫双十一的海报文案里探索出来的特征，4个框架：语义双关+场景；利益点+谐音；品牌文化+个性化态度；动作引导+期待感。其实这4个框架并不是相互独立的，我们会发现，很多文案在契合了一个框架之后，还和另一个框架相吻合，这就是文案的魅力所在。我们可以融合4个框架的精髓，也可以只选区其中一个进行深耕，最重要的是能说到用户的心里，让其产生购买的冲动。