用户购物时的心理决策流程探析

刚过去不久的2019双十一购物狂欢节，天猫和京东都取得了不错的成绩，天猫双十一当天总成交额2684亿元，而京东购物节也达2044亿元。而未公布销售数据的拼多多，按其高速的增长率，成交额也不低。

从传统电商到最近火爆的拼多多，网购形式不断在进化。但无论模式怎么变都好，用户的购物心理决策流程是不会变的，又或者退一步说，变化十分缓慢。

借着双十一的余热，结合我之前阅读的《消费者心理学》，从以下2个方面总结一下用户在购物时的心理决策流程。

1. 购物行为一般模式
2. 模式流程说明

一、购物行为一般模式

所有用户的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，如产品的质量、款式、服务、广告等，也来自消费者内部的生理和心理因素、如生理需要、心理需要、动机、个性、态度、观念、习惯等。

用户在种种刺激因素的作用下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买决策，采取购买行动，并进行购买评价，由此完成一次完整的购买行为。

接下来针对以上模式做详细的流程说明。

二、模式流程说明

以下是一般模式细化后的购物心理流程图，主要分为3个阶段，分别是需要产生阶段、目标对象认知阶段、决策阶段。

1. 需要产生阶段

用户的所有需要，都是由各种刺激产生的，然后寻找满足需要的对象，有了对象之后就会产生获取对象的动机。（1）内外因素刺激

• 内部刺激，如口渴想喝水；
• 外部刺激，如被服装广告衣服吸引，想购买衣服。

（2）需要人的需要是客观存在的。需要表现为用户对获取各种物质或精神生活消费品的要求和欲望。它通常产生于用户的某种生理或心理体验的缺乏状态。

例如人们感到饥饿、寒冷、寂寞时，就会产生食物、服装、交友的需要。许多情况下，消费需要也可由外部刺激引发，例如广告宣传、销售奖励、现场示范等，都可能诱发用户产生对某种消费品的需要。

目前较为流行的需要分类如下：

1）按照需要的层次划分：生理需要、安全需要、社会（爱和归属）需要、尊重需要和自我实现需要。

2）按照需要的形式划分：

1. 生存需要：包括对基本的物质生活资料、休息、健康、安全的需要。
2. 享受需要：表现为要求吃好、穿美、住的舒适、用的奢华，有丰富的娱乐生活。
3. 发展需要：体现为要求学习文化知识、增进智力和体力、提升个人修养、掌握专门技能，在某一领域取得突出成就等。

3）按照需要的商品性能划分：

1. 审美功能的需要
2. 社会象征性的需要（如购买名牌、豪车豪宅，能显示富有或身份，社会地位和知名度等）
3. 产品提现时代特征的需要等。

（3）需要对象即满足需要的对象，该对象可以满足一个需要，也可以满足多个需要。如一辆小轿车满足人想快速到达目的地的需要，也能满足人追求社会地位的需要。

有了需要以及满足需要的对象，就能产生动机（即驱动用户产生行为的动力）。

2. 目标对象认知阶段

明确目标对象之后，就会集中注意力寻找满足需要的目标对象，通过较全面的了解后，产生购物意愿。（1）注意商品暴露给用户之后，用户从感觉开始，然后通过知觉选择、感觉刺激，形成一个有意义的和连贯的显示映象，来认识商品。如用户接受到商品信息后，首先会对色彩、形状等表层信息做出直觉反应，产生外部印象；

然后集中注意力，进一步观察、了解该商品的内在质量和性能；最后运用已有的知识和经验，对已获得的商品信息进行分析综合，在此基础上得出对该商品全面的认识。（2）认知用户注意到商品后，有了较为全面的认识，便会对商品进行评价。它包括用户对商品的认识与理解以及赞成或反对。（3）情感当用户对商品有了全面的了解与评价，就会产生一种情感体验。情感是人对客观事物与人的需要的关系反应。

当外界事物作用于用户时，如果符合其主观的需要或认知体系，他就会采取肯定的态度，这时会产生喜爱、满意愉快、尊敬等内心体验；如果不符合其主观的需要或认知体系，则会采取否定的态度。（4）意向用户态度的行为倾向，是通过用户的意愿行为表现出来的，它支配与调节着用户的行为倾向，接近、疏远或者保持距离，三者必具其一。

从内部心理肯定与否定行为并在行动中表露态度的意向，这就是态度的又一不同的表现。

通过对商品的认知、记忆存储、情感评价、产生意向，组成对商品的态度。

3. 购买决策阶段

到了这个阶段，用户对商品是否能满足自身需求已经有了明确的结论了；满足则产生购买行为，不满足则离开。

用户的购买决策的内容因人、条件及所处环境的不同而不同，但所有消费者的购买决策都离不开以下几个方面的具体内容:

1. 为什么买（Why），即权衡购买动机。用户的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有的人是为了节约家务劳动时间，有的人是为了规避涨价风险，有的人则是为了显示富有。（可满一个或个需要）
2. 买什么（What），即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。不仅要确定购买哪一种商品，而且要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、品牌、商标、款式、规格和价格。
3. 买多少（How），即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，那么消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，那么即使目前不是急需或支付能力不足，也会负债购买。
4. 在哪里买（ Where），即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等。它既与用户的惠顾动机有关，也与消费者的求廉动机、求速动机有关。
5. 何时买（When），即确定购买时间。购买时间也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也与市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。
6. 如何买（ Which），即确定购买方式。购买方式包括是函购、邮购、预购还是代购；是付现金、开支票，还是分期付款等。

下面结合一个现实的场景分析具体分析一下：

1. 吃完水果洗完手，准备拿桌上的抽纸擦干手，却发现抽纸没了；就到储物间拿纸巾，发现剩余的纸巾也用完了，于是到天猫超市去购买一箱纸巾；
2. 搜索“纸巾”，然后筛选自己偏好维达和洁柔品牌两个品牌，从搜索结果中浏览，看商品主图，标题和价格（目标商品暴露、个性化选择、直接选择、注意）；
3. 发现一个结果挺不错的，就点击进入商详页查看，看一箱纸有几包，一张纸有几层，以及味道都符合心意（认知、情感、意向）；
4. 直接下单。（购买行为）

说明：

1. 手湿了，需要弄干，属于内部刺激产生的需要；用户习惯使用纸巾擦干，而纸巾则是目标对象。上述第一点属于需求产生阶段；
2. 用户搜索纸巾，然后筛选，注意到搜索结果列表中的商品，说明该商品部分满足了用户的需要，想要了解更多，然后点击进入详情页；
3. 进入到详情页之后，用户会对商品进行多维度的了解和分析，看与自己的预期和偏好是否相符。如果相符，则会产生满意等肯定的情绪，实施购买行为的意向则会很大；如果不太相符，则会产生失望等否定情绪，不会实施购买行为而离开；
4. 当用户各方面都满足用户现实需要之后，便会实施购买行为。

三、总结

以上的就是用户线上购物的心理决策流程，线下的也可类比，只是线下在了解商品信息时更全面，更容易受导购员的影响。

其实对电商领域的从业者来说，无论是产品经理还是运营，都应该对用户的购物决策流程有足够的了解，才能从人性上设计出更好的线上购物动线，提升产品使用体验，制定出更好的运营、推荐搜索策略，提升用户购买转化，满足用户和业务的需要。

作者：Kimson