11月25日，一年一度的腾讯营销突破奖在腾讯滨海大厦举行颁奖典礼，这是腾讯全业务竞逐的营销奖项，对腾讯人而言，它代表着腾讯内部在营销领域的年度最高评定，其含金量甚至超过大部分行业奖项。
今年组委会首度设立“增长营销奖”，获奖的3个项目中，除了WeChat Pay HK，另外两个都是手游：迈入第4个年头的《火影忍者》手游活跃收入逆生长；年初上市的《完美世界》手游高价值用户带来爆发式增长。
1、为什么是《完美世界》手游？
回顾《完美世界》手游2019年的上市成绩，iOS免费榜霸榜11天，畅销榜登顶19天，表现的确耀眼。
在互联网人口红利见顶的今天，“如何增长”成为互联网企业们集体面对的紧要课题，即便流量大户如腾讯，“增长”也不再是一件轻而易举的事。
因此今年腾讯互娱市场体系设立“增长营销中心”，使命即是为增长而生。
在此背景之下：
- 《完美世界》手游的“增长”做对了什么？
- MMORPG生意的本质又是什么？
- 完美的增长实践对其他产品有何借鉴价值？
本期“假斯特营销干货”，以《增长黑客》《首席增长官》为理论蓝本，案头研究结合自身游戏市场从业经验，为你呈现增长实战解密（上篇）：《完美世界》手游的爆发式增长之路。
2、用户全生命周期价值：尊重和挖掘用户在每个阶段的价值
用户，和你的产品是什么关系？用户用产品，你赚钱，就是这样？
显然不止，对于一款网络游戏而言，有些用户讨论过但没下载，有些用户玩了没付钱，有些用户付过钱又走了。但你不能说他们没有价值。用俯视角来看，我们应该思考“用户全生命周期价值”，尊重和挖掘用户在产品不同阶段的价值。
我们把用户的全生命周期价值，按照阶段递进，分成了5类：
3、《完美世界》手游是一门怎样的生意？
第一层，用户的潜在价值，就是要判断这是不是一门值得投入的好生意。
《完美世界》手游是一门怎样的生意？ 从IP角度来看，这是一个发行超过14年的端游，也是端游IP里硕果仅存，还未被改编成手游的几个IP之一（除了魔兽世界、DNF、LOL，还能数得出几个？），可以说是“端改手”剩下不多的“处女地”。
而《完美世界》端游的用户，14年前还是读高中大学的男孩，现在已经逐步成长为有消费能力的工作一族。相比同期的《魔域》和《奇迹》，《完美世界》画面表现更好，对电脑要求也更高，因此用户群体也更靠近一二线城市。
在端游时代，腾讯在MMO品类积累不足，这也是为什么先后携手盛大（现盛趣）、西山居、畅游发行手游的原因。每一个合作商的IP，都会带来一大批腾讯大盘外（指原来不主要在腾讯平台玩网游）的用户。 这是一批真正的高价值用户，规模数以千万级别。 从IP和用户角度来看，这当然是一门值得期待的好生意。
4、好产品是增长的根本
虽然是“好生意”，但还只是一个蓝图愿景。毕竟产品刚孵化，还没有被用户验证。 《增长黑客》书中有一个极其简单，又极为重要的观点：好产品是增长的根本。
这时，用户可以为产品提供第二层价值，反馈价值。 很多负责市场的团队（包括增长团队），往往是到产品完全成型之后才接入，弊端是产品不管是骡子是马就这样了，希望通过用户的反馈和数据的驱动帮助产品改进，已经来不及。
腾讯互娱在提出手游2.0精细化运作之后，市场团队开始在产品更早期（甚至在预研阶段）就逐步介入，目的就是希望借助用户的“反馈价值”帮助产品改到最优。
事实上，《完美世界》手游从立项到正式上线历经多次“产品迭代”。第一次测试，即便是投放给IP核心用户，数据结果也完全不达标，那时用户散落在贴吧和论坛，最核心的吐槽就是“不是心目中的完美世界”。
《完美世界》的测试效果和口碑提升，伴随产品的不断迭代。第一次提升是在2018年4月，整体重做了美术，提升了整体美术的还原度。第二次提升，在5个月之后，重做了角色，不只是还原，角色的品质也达到了当前手游的优秀标准。2018年10月开启第三次测试，也是正式上线前最后一次测试，重新改进了大部分的技能，包括施放时机，组合的Combo特效等。
每一次测试，都更加还原了端游，也提升了产品的整体品质。
这个过程，是产品品质提升的过程，也是核心用户口碑不断上涨的过程，也就是第三层价值，口碑价值的塑造。作为一个经典的端改手产品，核心IP用户的口碑尤为重要。在玩家心里：完美世界就是我心中的白月光。
为此，研发百人团队“卧薪尝胆”从北京搬到深圳，与腾讯运营团队紧密配合，攻坚了快1年，终于交出了相对满意的答卷。虽然taptap的评分不高，但核心用户已经基本不骂了。
Airbnb增长团队曾说，“是爱创造了增长，而不是增长创造了爱”。
不宜过早地展开增长攻势，是增长团队也是生意决策者们必须学会的“克制”。 《完美世界》手游团队坚守了这样的“克制”。我想，这也是他们获得成功的重要原因之一。
5、飞行：《完美世界》手游的“啊哈时刻”
《增长黑客》和《首席增长官》这两本书里，关于“增长”的核心观点，总结起来就是这么几步：制定北极星目标→找准增长点，确定增长杠杆（也就是制定增长策略）→快节奏实验（用创新的增长手段，在迭代中高效推进）→数据驱动迭代增长手段，创造“增长循环”。
“增长黑客”和我们常用的营销方式有何不同？
“增长黑客”包含了营销，但不只是营销。
营销的思维是用各种内容或手段去说服用户，驱动用户或传播、或转化、或购买。我们投放一个广告，看重的是曝光的精准性和转化率，本质是“流量转化”。我们投放一个创意H5，期待用户因为创意和内容去自主传播，本质是“流量聚拢再转化”。 “增长黑客”倡导的是什么？
举一个例子，Dropbox是一个用户存储和分享文件的工具（类似微云），他的增长实践中有一个很简单的方法，就是提供双向奖励，如果你推荐给朋友使用Dropbox，你和你的朋友都会获得更多的存储空间。Dropbox产品的核心就是存储并轻松分享文件。你送他免费空间，用户存储的文件越多，就越有可能邀请别人加入Dropbox，以实现合作办公。而用户身边使用Dropbox的人越多，分享文件也会变得更加容易。
想一下，拼多多的拼团和砍价是不是也是如此？
《增长黑客》全书反复提及找到产品的“啊哈时刻”。“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么的时刻。
换句话说，就在这个时候，用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。 有一阵子，公众号做软文推广特别流行的时候，我特别反感有一种软文方式，就是结尾的“猝不及防”。全文没有说清楚产品对你的核心价值是什么，只是用搞怪或者所谓的“神转折”，给你做了一波“猝不及防的曝光”。为什么会这么做？可能是产品或者营销团队并没有想清楚产品的“啊哈时刻”是什么。
为了曝光而曝光，数据也许好看，价值难以衡量。 什么是北极星目标？
北极星目标，又叫做唯一重要的指标。这个指标一旦确立，就像北极星一样高高闪耀在天空中，指引者全公司上上下下向着同一个方向迈进。
《完美世界》手游在上市阶段的北极星目标，个人认为就是月活跃。
对于体验型的产品而言，活跃数据是最能反应产品健康情况的数据。扎克伯格就把月活跃用户数作为Facebook内部的北极星指标，还坚持对外汇报同一个指标，以此来确保监督公司的运营策略永远诚实地对用户价值负责，而不是追求简单粗暴的短期增长。
那《完美世界》手游的“啊哈时刻”是什么？
——是飞行。 《完美世界》手游的目标用户圈层非常清晰，从端游IP用户，延展到MMORPG手游用户。 毋庸置疑IP情怀是吸引端游用户转化的核心点，但对于MMO品类而言，它的生意本质是养成和社交。
在已经赤红一片的RPG海洋，《完美世界》手游必须找到自己产品的核心差异点，也是产品之于用户的“不可或缺性”。 完美的增长团队，找到了“飞行”。飞行，曾为《完美世界》世界带来“增长转折”，从《完美世界》到《完美国际》，飞行的加入，让完美焕然新生。 飞行，曾是《完美世界》端游的重要营收点，各式飞行器的售卖，是端游玩家的“氪金记忆”。
飞行，之于竞品，是从“轻功飞过去战斗”到“飞在空中战斗”的升级。虽然本质是把用户放在“空中”战斗，但在“轻功遍布”的RPG市场，也已经足够差异化。 据了解，确立“飞行”的策略，主要来自市场团队的坚持与牵引，在反复推导论证后，与产品和运营团队达成了“以飞行作为核心抓手的共识”。
在此共识之下，《完美世界》手游的“增长团队”由此形成。这个团队里，品牌经理统领市场各职能板块，与运营和产品团队形成合力。
至此，后续的每个版本，都会加入飞行的内容，从核心团本、飞行副本到跑环的日常玩法、飞行推塔，甚至家园玩法，都会紧密和飞行关联。 运营设计和宣传推广上，除了不断展现和放大游戏中“飞行战斗”的核心体验，也通过系列品牌获得拓展“飞行”的认知外延。
风筝节，是飞行与传统文化的跨界，除了携手潍坊风筝匠人制作风筝矩阵亮相风筝节，还把最具特色的传统风筝——沙燕，植入到游戏。
携手大疆，是飞行与现代科技的碰撞，联合发布以“大飞行时代”为主题的全球限量联名定制科技礼盒，占领用户对《完美世界》手游“飞行”的认知。
航天器的植入合作，进一步扩大了《完美世界》手游“飞行”的边界，游戏中复刻还原“神州五号”等航天器，将“飞行”与航天探索连接在一起，也体现出《完美世界》手游期望建造一个“大飞行时代”的野心。
6、传统RPG的创新增长试验
产品的“啊哈时刻”当然可以不止一个，尤其对于重体验的游戏产品来说。
前面我们提到，MMORPG这门生意的本质是：养成和社交。 这是一场经典的“RPG式”的胜利。 除了飞行，《完美世界》手游团队从“养成与社交”的不同层面，找到带给用户的“啊哈时刻”，来开启创新增长试验。 “捏脸预创角”就是预约期的一个重要“增长试验”。
几乎所有的MMORPG都有捏脸，对于角色扮演游戏来说，“角色”的重要性不言而喻。许多手游前提推广时也都会进行预创角，一来将前期的预约用户通过“创角”归拢，二来通过预安装等方式减少开服当天的服务器压力。
《完美世界》手游，把“捏脸+预创角”在移动端的体验做到了极致。首先，团队通过WebGL技术，在网页中首次实现了3D捏脸。WebGL的技术难点是一方面，另一个难点是美术。要在网页端就实现媲美客户端的角色表现，既需要匹配提供足够多的美术资源，又要不断优化调整参数。
其次，“趣味脸型UGC”驱动用户社交分享传播。捏脸从来都是一个UGC爆发地，无需下载客户端进一步降低了创作和分享门槛。古灵精怪的用户创作了“给自己捏的脸VS给闺蜜捏的脸”各种有趣的UGC，通过腾讯平台的精准触达，在驱动核心用户传播。
最后，捏脸的数据可以保存到正式服，如此以来，直接引导创角用户转化为游戏新进。如此一来，一个捏脸驱动新进的“增长闭环”就完成了。
据悉，仅是捏脸活动，就在产品上线周贡献了数十万的新进。后续的同类产品如《龙族幻想》，上线时也吸收了这一成功经验。 又比如公会集结。
公会是MMORPG里的重要社会组织，也是用户情感的承载体。公会集结的活动，不仅可以定向拉动公会用户，还可以通过公会的关系链，让老用户帮你找到老用户。公会用户往往都是高活跃高付费的“双高”用户，对手游初期社交关系链的建设尤为有效。 当然除了这些贴合产品的创新增长手段，腾讯基于数据驱动，提升资源投放的精准性和效率方面，也在不断升级迭代。
这个过程，从原来更追求流量到新进的转化，现在会同时看重留存和回本周期。 这里，每一个不同渠道的投放-验证-优化过程，都是一个小的增长循环，众多的“小循环”，最终构成了产品的完整“增长黑客循环”，也完成了《完美世界》手游的“飞行商业帝国”。
据伽马数据发布的《2019年1~3月移动游戏报告》显示，《完美世界》手游发布首月APP Store内19天高居畅销榜第一，成为2019年唯一一款把《王者荣耀》从畅销榜榜首拉下来的RPG新游，也是唯一一款进入TOP10的新游。
结尾
作为旁观者视角的分析复盘文章，5000字也仅是管中窥豹。对于《完美世界》手游的增长团队而言，这是他们这一场快2年的“增长持续战”。
增长仍在继续，进入成熟期后，《完美世界》手游开启“拓展新用户，寻找新增长”的征程。 总结下来，《完美世界》手游在实现上市爆发式增长的路上，做对了什么？
- 1. 全局地思考用户的全生命周期价值：潜在价值、反馈价值、口碑价值、商业价值、生态价值（生态价值本文涉及较少）。
- 2. “不宜过早地展开增长攻势”，是增长团队应有的“克制”。
- 3. 理解MMORPG这门生意的本质：养成和社交。
- 4. 确立产品的北极星目标，对于《完美世界》手游而言，是月活（相信很多游戏也都是看这个）。
- 5. 在上市阶段，找准《完美世界》手游的核心抓手：飞行。这也是在IP之外，提供给用户的核心价值之一。
- 6. 创新的增长手段，原点也要基于产品提供给用户的核心价值，如Web捏脸、公会集结对应MMORPG的“角色养成”和“团队社交”。
- 7. 在不断“分析-假设-验证”中做增长试验，最终形成“增长黑客循环”。
文：假斯特