哔哩哔哩的产品及用户增长分析

 一、背景

bilibili现如今已经是一个以ugc内容为主的综合视频社区。早期以二次元内容发家，聚集起一批核心用户，随着进一步发展，内容品类扩大，用户圈层包含更广，业务也越来越多，已经能够给出更大的想象力。

1.主要业务

如图b站官网所展示的业务，主站是一个比较综合的视频社区，番剧、游戏、会员购和漫画都是从二次元衍生出来的业务。

而直播是一个视频实时化的内容载体，与之类似的是长短文、图文、短视频，通过多种不同内容载体来满足用户需求。

赛事模块则展示了b站讨好更多年轻用户，而非单单是二次元用户的决心，与以上模块都有所不同。

2.用户圈层

二次元是一个极小众的用户群体，而在年轻人中更多的是泛二次元和三次元用户。现在的b站已经逐渐走出二次元圈子的桎梏，用户圈层扩大。

3.内容品类

内容大体分为两类：

1. 版权采购内容
2. 用户生产内容（UGC/PUGC）

b站并没有选择进入优爱腾的版权厮杀战场，多选择符合b站用户调性的内容进行采购，同时尝试自制。各类番剧是大头，其他有纪录片、老电影与剧集等内容。

用户生产内容是整个b站的生命力所在，也是作为一个内容社区最重要的基础。多年来内容形式与品类不断突破，逐渐能够覆盖全部年轻群体的所有视频需求。

与之相关的就是，b站满足用户的需求不仅仅是娱乐，包括之前炒的火热的“我在b站学习”，这些需求的满足使得b站不需要过早步入残酷的争夺用户时长的战场（抖音、快手、优爱腾都很强），而能够通过更多需求的满足来实现用户停留。

二、产品与社区

如以上我们所讨论的，对于b站的定义是“一个综合视频社区”。那么社区是什么呢？

是一群人来到一个地方，通过生产内容的方式在这里进行交流，或者我们也可以选择单纯的消费别人生产的内容，相同的是，我们都留下来了，并且生活在一起。

在整个生活中，有几个过程比较重要。生产者选择生产内容，那其他用户会去消费这些内容，同时，我们互相之间会有交流。

总结为内容社区产品的三个关键点，“内容生产+内容分发+社交互动”。

1.内容生产

b站的内容主要以长视频为主，这天然的增加了内容生产难度。UGC内容是b站的活力所在，但可以肯定的是，内容生产会一步步向着越专业的内容走去。

尤其是在b站的用户和影响力越来越大，有了一定的媒体属性之后，会有越来越多其他专业媒体人进来，一起争夺流量。

up主主要类型

• 纯素人，以兼职生产视频为主；
• 全职进行内容生产，但有专业化趋势；
• 签约mcn（暂不确定；
• 机构官方号，如“共青团中央”；
• 其他平台专业媒体人进入b站。

可以看到，1是2和3的基础，也是b站内容生产的核心动力。他们大多是年轻人，有创作动力且有极强的学习能力，可以识别并把握用户偏好进行灵活的内容创作。

4和5是专业的内容生产者，他们的困难在于适应b站的社区氛围和视频创作形式，只要适应之后便可以发挥自己的优势，去获取流量和粉丝。

up主梯度

我们可以看到，1和2仍然是最主要的内容生产者，我们按照粉丝数大概分类，可能是一个这样的金字塔形：

因没有具体数据，该图并不严谨。这是up主一个攀登的梯度，把刚开始做内容的生产者叫做新人，保持持续的内容生产就会获得一定的粉丝，为小up主。

而中up主，是需要一定的内容生产和运营策略，并保证持续稳定的内容输出才能够达到的。大up主更多是机缘巧合。假设我们认为保持持续稳定的内容输出，就可以稳定涨粉。

那么这里重要的有两个过程：

1. 从消费者转变为视频创作者.对于大部分普通用户来说，最初选择做视频，大多是出于个人兴趣。有了持续的用户正反馈才有可能继续做下去。
2. 持续生产内容。持续内容生产能力=生产能力+生产动力

生产能力

随着粉丝数的增加，用户对于视频的要求也越来越高，也逼迫着生产者不断的自我学习，尝试新的内容形式，保持自我提升。

同时由于每个up主选择的赛道不同，也限制了内容类型和素材来源，导致视频制作的成本和可持续性不尽相同。比如我lol专区的up是不可能去做王者荣耀视频的，不仅会掉粉还可能被直接放弃。

而且呢，lol赛事的视频更新会跟随着实时的赛事进行生产，这样一来虽然淡季没有生意，但只要游戏没有凉我就还有饭吃。

但是如果是讲观点内容的，我的每一篇内容都是在消耗我的积累，如果不能够获得大的收益，将会显得极为得不偿失且持续焦虑。

生产动力

主要分为精神激励和经济激励。

越早期的内容生产者越有可能是精神激励，但随着年龄渐长，生活的压力趋近，若要继续进行高质量的内容生产，则必须得一定的经济保证才可以。

我关注了很多10w粉上下的up，在校期欢天喜地等着毕业全职做视频，毕业后被金钱压迫的考虑转型或兼职。如果b站没有能力留住他们，则会丧失一大批优质的up主。

2.b站的做法

1. 活动运营，吸引想要做视频还没有做视频的用户；
2. 激励计划，一定的经济收益；
3. 创作者学院；
4. up主运营（少量）

3.总结

内容生产有越来越专业化的趋势；

引进mcn机构或采取新的方法，帮助新人和小up主尽快过渡到中up主阶段。使金字塔结构变为梭型结构，更为健康和丰富；

加强商业化能力，并培养up主进行商业化的意识，解决经济问题。

三、内容分发

主要有以下几个方式：

1. 搜索；
2. 频道；
3. 推荐；
4. 关注。

1.搜索

搜索是一个用户主动进行内容获取的方式。而其他几个对用户来说是被动的，平台选择一个合适的流量分配方式，进行内容分发。

由于b站的内容生产难度，消费者的数量应该是远远大于活跃的内容生产者的，这样一来，为了满足大多数用户的消费需求，流量整体的分发方式应该还是趋向于内容分类和内容质量的。

2.频道

分区+频道+话题，是一个进行内容分类和内容聚合的功能。

内容分类

频道tab一级入口共设置了33个频道。通过“分区+子分区+频道”，对视频内容进行简单分类，再加上作者主动打上的tag，是最初始的的视频数据。

帮助进行内容运营和管理，同时用户可获取更多相关内容。但是分区分类太粗，需要更加细化。

内容聚合

在使用过程中常忽略该功能。猜测原因为内容个性太强，话题组织性太弱。举例微博的话题功能，所有人都是在通过图文讨论一个话题，而长视频内容天然不适合这个聚合方式。

3.推荐和关注

关注体系关心人，而推荐体系则帮助获取更多感兴趣的优质内容。

问题在于，流量是有限的，而所有的内容都是需要流量的。

关注体系是一个稳定的基础流量池，同时“排行榜”功能解决了热门内容需要大量流量的问题，使得推荐系统可以把更多的流量分配给中小up生产的优质内容。

四、社交互动

社交互动是一个社区类产品最重要的模块，人与人、人与内容之间的连接才是社区的基础。

三连，充电，评论，弹幕都是b站主要的互动系统。在某些产品里，评论才是真正的ugc内容；而被评论内容往往沦落为一个开启的新话题。

在b站中，视频仍然是主要的内容输出，评论作为互动系统存在。

我认为，在b站的互动系统中：弹幕产生弱关系，“评论+关注”产生强关系。

强弱关系之间并没有严谨的论证。我的理解是弱关系的产生用户更关心内容，而不是作者。而强关系往往是关系作者，双方之间会更加信任。

1.弹幕

早年b站全称是“哔哩哔哩弹幕网”，可见弹幕在b站体系中的重要性。

• 弹幕是一种用户对内容的再创作；
• 用户之间互动的方式；
• 用户与视频作者及内容之间的互动方式；
• 弹幕帮助用户关注互动与现实，而不是单单沉浸于视频。

在用户的再创作下，是否开弹幕完全是两个视频。不光是字幕组和信息补充，弹幕的丰富样式可以激发用户的想象力和创造力，让视频产生不同的信息和笑点。

其实弹幕最重要的功能还是在于互动上。年轻群体的孤独感和好奇心在网络世界里被无限放大。弹幕着一种全新的互动形式刺激着用户不停想象力，与不同的用户进行交流。

弹幕护眼

2.关注

通过关注up主，用户与视频作者建立起了比较强的联系，双方之间的认知和信任也会增强。这也意味着up主获得了一定的社交媒体话语权。

这时up主需要注意：正确合理地使用自己的网络话语权。

粉丝数意味着媒体性质，信息将会在短时间内在某一群体中快速传播。不去欺瞒用户，煽动用户情绪，合理生产内容并获取收益。

五、用户与增长

1.用户群体

b站的用户通常带着两个标签，年轻，二次元。同样的我认为，年龄和用户偏好类型是两个主要的因子，可以用来简单划分用户群体。

如图，左下角的二次元年轻用户是b站的核心用户群体，在发展过程中逐渐把年轻群体中的其他需求类型用户也拉了进来。

年龄稍大的三次元用户陆陆续续有接触并使用b站，但年龄大的二次元用户暂时到可见的将来应该还是一片空白。

2.社区文化与氛围

每一个不同的用户群体都有自己的交流方式和社区氛围，对用户群体的定义可以用内容偏好类型来区分，群体非一刀切而是互有联系。

我是一个“lol玩家”，在lol内部我是一个“rng俱乐部粉丝”，我同时是一个“校园”大学生，所以我可以属于多个群体中。

而我们所有的不同用户群体可以共同生活在一起，是因为我们都有一个“哔哩哔哩用户”的身份，交叉、融合、错综复杂。我们共同维护着一个健康、独特、可持续的社区氛围。

在这里，观察到几个现象：

1. 具备群体效应。
2. 不同群体之间互相对抗，整个大的群体也会有狂欢。举例cxk事件。
3. 游离于其他平台之外的特殊文化。
4. 举例，二次元文化，vlog，鬼畜等。
5. “好”的文化突破了圈层，用户有较高的接受度。
6. 比如，华农兄弟，“影流之主”，“奥利给”等。

3.用户新增

在拉新中，我们需要考虑到城市因素，他们在用户文化和习惯上还是有较大区别，简单分类为“一二线市场”和“下沉市场”。

新用户来源：

1. 继续覆盖已满足内容类型需求的年轻用户；
2. 把纵轴做更长，丰富内容类型，尽量把所有一二线城市的年轻用户覆盖；
3. 做下沉，引入新的年轻用户。

2019年Q3b站披露，月活1.28亿，同比增长38%，假设按照此速度稳定新增，在2020年Q3将达到1.76亿用户。若增长加速，则在2020年底将逼近2亿月活。

据2010年人口普查显示，当年10—24岁人口共有3亿左右。所以，b站暂时不用担心增长上限问题。

同时，用户增长需要伴随着稳定的内容生产者数量和生产能力的增长。保持内容需求—供给稳定。

至于年龄较大的用户群体，暂时还不需要特别去吸引。一方面年轻用户新增还未到天花板，另一方面随着时间推移，年轻用户年龄自然增长，会产生更多相似的内容吸引相应的群体到来。

拉新的方式：自然增长和广告投放。

由于其良好的氛围与生态，吸引了大量的用户前来。同时增长部门通过广告投放、应用商店优化等方法主动带来了更多的用户。

这里面的区别在于自然增长往往有不错的留存，而拉新带来的用户需要考虑产品和社区的承接能力。

4.用户留存

不同的用户群体会有不同的社区氛围，那么当引入一个新的用户群体时，就会与原有的用户群体发生碰撞，好一点的流失部分，其他相安无事。不好的整个社区动荡，社会结构崩塌。

这是一个老人与新人对抗的故事。新增带来了用户群体范围的扩大，也必然带来社区氛围的稀释。

就像是民族之间的融合，众少数民族的人数远远少于汉族，所以尽管有大的民族对抗，可最后仍然一步步融入汉族文化。

一个稳定的增长方式应该是温和的，老人的力量远远大于新人，这样才能使新人逐步融入到老人的社区氛围当中。

老人包容新人；新人融入老人。

1. 控制增长速度，保证新人的数量远远少于老人。设置衡量社区氛围的指标和警戒线，一旦触动立刻控制新增；
2. 帮助新人尽快认识社区文化，适应社区氛围。

留存是一个衡量产品能力的指标，是否能够发现用户需求，匹配用户需求，满足用户需求。以上讨论均在此。

六、营收与商业化

如图是b站2019年Q3披露的营收数据。整体营收结构趋向于平衡，而不是游戏占据绝大部分。

由于b站的社区性质，有良好的社区氛围和用户黏性，游戏和直播变现情况良好；

广告收入不多，但增长速度很快。

b站用户年轻化，消费能力偏低，且十分重视用户体验，排斥广告，导致广告收入不多。但可以期待新的广告形式尝试，会有大的增长。

七、总结与反思

b站是一个重运营与用户体验的社区。按照目前的增长势头来看，b站未来进化的空间很大。

哔哩哔哩已经把“弹幕网”三个字去掉了，这意味着品牌升级。不断买进版权，自制内容。

刚刚得到消息，拿下了英雄联盟s10的独播权。这些都说明b站有着清晰的思路和规划，拭目以待即可。

断断续续写了三天。很快的列下大纲，写着写着却发现自己颇有些不自量力。每一个模块都有着巨大的讨论空间，能力有限导致太多问题浅尝辄止，希望以后有机会有能力做上补充。

来源：运营大叔