我们都喜欢模仿别人成功以后的事情，却对从0到1的过程漠不关心。
做人是如此，品牌营销也是如此！
01 大品牌的营销你学不会
前不久，淘集集破产重组的消息引发了舆论的强烈关注。
尽管在短短一年的时间里，淘集集就积累了上亿的用户，并且被外界称之为“下一个拼多多”。但是，倒下却是一瞬之间。
除了模仿拼多多聚焦下沉市场之外，淘集集在营销上也借鉴拼多多的经验，不仅主打社交裂变的概念，而且用户拉新也能够获得奖励。甚至于说，为了获取竞争优势，淘集集的价格比拼多多更低。
但结果却是，全面模仿拼多多的淘集集，不仅没能够获得用户的青睐和忠诚，反而让其深陷烧钱的泥潭最终走向破产。
客观的说，淘集集是一个比较极端的案例，但在商业领域其实并不缺跟大品牌做营销，却越学越糟的案例。
比如，你学习奔驰“心所向驰以恒”的核心品牌理念，却给消费者一种不知所云的困惑；比如，你学习三九感冒药尝试暖心营销的路子，却让消费者记住了故事忽略了品牌；再比如，你学习江小白的情怀文案、学习杜蕾斯的“软色情”、学习喜茶的创意门店风格。
除此之外，你尤其热衷于模仿各大品牌争相追捧国潮和跨界联名的玩法，甚至奉之为某种政治正确。
但是，扪心自问，效果究竟好吗？
往轻的说，学习大品牌做营销会让将你好不容易赚的钱打了水漂；往严重的说，就可能因此陷入向淘集集的惨剧之中，让企业遭受灭顶之灾。
02 大品牌的营销更不能学
毫不客气的说，你试图寻找的营销真相，并没有如你想象中简单。
怎么理解呢？
因为，你不知道的是，江小白除了怀旧文案之外，成功的关键因素其实是消费者定位和渠道优势；你不知道的是，杜蕾斯作为一个历经90余年的品牌，在世界范围内早就享誉盛名；你不知道的是，喜茶尽管门店设计十分具有创意，但其实与“灵感之茶”的品牌理念完全重合。
也就是说，品牌的成功要素，是多重原因相互结合的结果。
当然，之所以说大品牌的营销不能学，除了上面提到的因素之外，其实还有很多其他的因素。
第一， 你没有大品牌有钱、有资源，而且你输不起。
广告界有这么一句经典的话，叫做“我知道我的广告费有一半浪费了，却不知道浪费的是哪一半”。正因为此，大品牌不可避免的造成营销费用的浪费。但是，作为小品牌的你永远无法这样的豪气！
另外，大品牌还有得天独厚的资源。
以星巴克为例。
星巴克不仅能够在购物中心拿到比较好的位置，而且只需要支付更低的租金，甚至有些购物中心为了邀请其入驻还会开出免租金的优惠政策。
靠着租金成本的优势，其他咖啡品牌很难与之竞争。更何况，星巴克对供应商还有着很强的议价能力。
第二， 你缺乏顶层设计和核心品牌理念，更缺乏长远布局的耐力。
以可口可乐为例。
众所周知，可口可乐的品牌口号是“Taste the Feeling”、“Open Happiness”。尽管很多消费者压根不能理解究竟表达什么意思，但依旧强烈追捧品牌。
对于可口可乐来说，其营销早已经脱离了产品本身，上升到了文化、精神层面，成为了美国文化对外输出的代表。
但对于你来说，要达到这样的效果，绝非一朝一夕就能够实现。不仅需要对品牌进行长远谋划，而且还需要确定品牌的核心理念。当然，最关键一步是，对此进行长期投入。
但显然，小品牌缺乏这种能力。
第三， 相比于声量和美誉度，你更需要的是销量和利润。
营销的一个重要使目的，就是提升品牌的知名度和美誉度。也就是说，大品牌从长远的角度出发，可以暂时性的放弃短期利益，即所谓的销量和利润。
但是，你却不行！
对于小品牌或者初创企业来说，只有销量和利润才能生存下去。这也是为何，大品牌往往会给品牌广告留有预算，但是你却只能执着于：转化率的原因所在。
03 建立起“基础联想”，才能避免“偷鸡不成蚀把米”
大家有没有想过这样一个问题，为什么小品牌热衷于产品广告，而大品牌热衷于品牌广告？
除了上面提到的三点之外，其实还有一个重要的原因，那就是：小品牌尚未建立起“基础联想”！
何为“基础联想”？
简单的说，就是帮助用户建立起认知的必要信息。比如，提到三九你会联想到感冒药；比如，提到天猫，你会知道这是一个购物平台。
换言之，所谓的“基础联想”就是告诉用户“我是谁，我卖什么产品！”
但是，如果将“三九”换成一个毫无知名度的名字，然后再制作一张宣传海报，消费者肯定无感；又或者，假如将天猫的品牌口号“理想生活上天猫”，换成“理想生活上XX”，那么铁定是一次灾难性的营销玩法。
因为消费者压根就没听过这个品牌！
这也是为何，小品牌或者初创品牌热衷于产品广告的原因所在。既有出于资金、资源的考虑，更遵循商业规律的必然要求。
那么，在有了“基础联想”之后呢？
便开始寻求建立起“附加联想”！
比如，三九需要通过感人广告强化感冒药的暖人形象；比如，天猫需要通过强化“理想生活”这一slogan，以适应平台推动产品品质升级的要求。
也就是说，通过“附加联想”，试图建立起处产品之外的联想。如此一来，品牌就脱离了产品本身，有了品牌溢价。
但如果反过来的话，直接向大品牌学习建立起“附加联想”，那么对广告费的浪费绝不仅仅是50%，而是100%！
甚至，还会因巨额的支出深陷泥潭。
04 小品牌到底怎样做营销？
尽管说，不要跟大品牌做营销，但并不是说大品牌不值得学习。因为，在品牌的不同发展阶段，其营销玩法具有不同的特征。
说到底，我们应该学习的是，大品牌“从0到1”的过程！
以早期的可口可乐为例。
在产品上，可口可乐主打“无酒精饮料”、“可以治疗头痛”等卖点，宣称这种红褐色饮料的神秘配方全球只有三个人知道；在营销上，可口可乐主打美女这张牌，无论在海报还是视频广告中都重点突出这一点。
除此之外，可口可乐还借着“二战”，建立起了遍布全球的渠道基地。
那么，小品牌究竟应该怎样做营销呢？
首先，务必对产品进行定位：你是一款什么产品，你的产品属于哪一个类别，你的消费群体是谁？
前面说到，任何品牌都是从产品阶段再到品牌阶段，因此小品牌的营销必须以产品为核心，高度提炼产品的卖点。 很难想象，奢侈品和大众品的营销思维是一样的；也很难想象，品牌的营销方式会和平台的思维相雷同！与此同时，产品定位必然伴随着消费者定位。否则，既会导致营销费用的浪费，也会让目标消费群体无感。
一言蔽之，就是打造出小品牌的“基础联想”。
其次，务必打造产品的差异化，强化“基础联想”的认知。
众所周知，我们已经身处一个产品过剩的时代。要想在琳琅满目的产品中脱颖而出，获得消费者的青睐，那么“差异化”是重点需要思考的地方。比如，白酒的同质化很严重，但是针对年轻人群主打情怀的细分产品却是空白；比如，感冒药之间的药效都相差无几，但是暖心的广告营销可以让消费者“更暖”。
如果品牌没有差异化，就意味着你的产品不能戳中痛点，也就无法激发起消费者的欲望，那么人家要替你的产品买单。
最后，与用户建立起“基础信任”。
怎么理解呢？如今的社会，不再是品牌说什么用户就信什么的年代。因此，小品牌需要通过营销让用户建立起“基础认知”之外，还需要建立起“基础信任”。
所谓“基础信任”，就是除非有证据证明你说的是假话，否则默认为你都是对的。正因为此，你需要给消费者“一个购买的理由”。
同时在营销的方式上，既不要高高在上，也不要不知所云，更不要与消费者刻意疏远。
也就是说，无论是售前和售后，都需要加强与消费者的联系，最好能够与之成为朋友，哪怕仅仅是“基础信任”的关系。
作者：品牌头版