我们曾讲过品牌的本质，今天我用一个行业的例子，来展开讲一讲品牌的作用，所以我选了一个不怎么有品牌效力的领域：图书。
过去两年，有不少人写书，然后找我做推荐，被我一律拒绝了。说实话，有些腰封推荐的话非常不负责任，因为那些推荐书的人，大部分都没有读过这些书。
不是说找我的人写的书就一定不好，而是因为我不了解他们，不敢确定他们的书写得好不好，我又没有那么多精力浪费时间去读一本品质不可预期的书。许多人，其实都是一面之缘，没有深入了解过，就这么随便推荐，很不负责任。
所以腰封上的名人推荐，大部分展示的是作者的人脉资源圈，而跟他这本书的质量没有太大关系。并且，有些所谓“人脉”，也不是真的有深交，而是死乞白赖求来的，不少大佬也是耳根子软，或者抹不开面子，也就勉强推荐一下。
当然这是一种被图书行业用滥了的营销手段，之所以大家还在用，说明它是有效的。
实际上，图书本身也是有品牌的，这种品牌来自几个方面。
第一个是出版社或者出版公司，比如广西师范大学出版社，那就是学界标杆，在业内广受赞誉，他们出的书，本身是由广西师范大学出版社的品牌背书，质量相对很稳定。但是这家出版社并不是很会做传播，所以名声主要在业内和学术界。像中信、湛卢、读客等出版集团，在读者心中的口碑和品牌也较强，有一定的品牌信任背书，出的书相对有保证。
第二种品牌，是形成IP或者系列的图书。比如《哈利波特》，它就是一个IP，它的书名本身就是一个品牌，我们看了一二三，还会期待四五六。还有就是具有文化母体的品牌，比如曾国藩、王阳明、曹操、孟子、孙子兵法等等，都是具有文化母体的品牌，有一定的信任基础。当然也有滥用这种文化母体搭便车的作者和图书，比如很多所谓用国学思想做商业的各种图书。
第三种品牌，是作者本身的品牌。比如畅销书的作者韩寒、王硕，比如诺贝尔奖获得者莫言等等。张爱玲也是一个知名作者，前今年她的遗作《小团圆》被拿出来炒，即使很多人看不懂，也要买来看看。村上春树，也是一个典型的作家品牌。
世界科幻三巨头之一阿西莫夫早年写了《基地》系列，在完结之后，读者还是强烈要求他续写《基地》，才有了《基地》四五六七的故事。
我们知道，本质上来说，品牌帮助顾客降低了几个风险（功能风险、身体风险，财务风险，社交风险，心理风险，时间风险）。图书品牌降低顾客的风险，主要是读到“烂书”的风险，村上春树的品牌，就降低了你读到烂书的风险，也就更容易让你下购买决策。
但是，图书领域的品牌建立是非常漫长的，作者要通过大量的写作输出才能确立“作品质量可靠”的品牌信任，图书出版公司也是一样。那么，一些没有“品牌”的作者或者出版社应该怎么办呢？
我们说品牌是为顾客建立了信任，如果我品牌不够强，那我用别的方式来建立信任不就可以了嘛。对，这就是名人荐书的作用。
一本书也许没有品牌，但是，名人是有品牌的，名人本身是值得信任的。所以，我们就请一个名人或者很多名人来推荐我的书，其实就是把名人的“品牌信任”借给我用了，这本质上是一种“品牌共享方式”。这在广告上，就是晕轮效应，比如找名人明星代言，也是一种品牌信任共享。
早年还有一种做法，看起来特别low，其实是挺有效的，就是“中国XXXXX保险公司承保产品质量”这种，这其实也是借一个权威机构的“品牌信任”来为不那么知名的品牌来建立品牌信任。
微商为什么喜欢花钱跟国外政要合影？也是因为这些名人具有品牌信任，微商合影的时候，就是在共享这种品牌信任。
顾客在选购一个商品的时候，会面临很多信息不对称和不确定性，一个帮助他们下决策的重要方法，就是选购名牌产品。品牌是顾客应对风险的一种手段，而精明的商家，会用“品牌乾坤大挪移”的方法提升品牌信任度。
有些心术不正的商家，则会利用这种品牌信任转移促成销售，所以搞清楚品牌的作用和建立方法，不仅对商家有用，对顾客来说也是一种学会了“反侦察”手段。
作者：小马宋