无论写什么文案，知道为什么写比写什么更重要。
对以卖货为主要目标的产品详情页来说，文案的角色就相当于销售，客户进店了会不会购买，就看你有没有“写”到点子上。
所以，明确消费者的购买意图，理清购买逻辑，是详情页文案第一步要做的事情。
一般我们点开产品详情页的时候，心里往往带着这样的疑问：这个产品能不能解决我的问题？这个产品有什么优势？有什么能证明这个优势？万一不好有没有什么保障？
而详情页的撰写逻辑就是要解决用户的这些问题，甚至是超出客户期待的解决这些问题，带着这样的目的，写产品详情页的时候，我一般会遵循下面四个步骤。
第一步：产生共鸣，激发购买欲望
一般我们来到产品详情页的时候，都是带着某种需求来买东西的。
如果在一开始，你就点明了客户的问题，并且提出了解决方案，那多数客户就会产生共鸣并且愿意接着往下了解。
一般来说，激发购买欲望一般有三个步骤：
1、场景共鸣
用图文结合的方式再现客户面临的需要改变的各种场景，对症下药。
比如说我买个电脑增高架，如果点开详情页首先看到的是这样的图片，我就会觉得没有来错，这个产品可能会解决我的问题。
2、恐怖诉求
如果现在不立刻行动可能会引发更大的困扰。
也许我只是抱着先来看看的心里，并没有急着要购买，那么你就要在场景共鸣之后给它一个非买不可，越早买越受益的理由，常见的就是恐怖营销。
比如，如果现在不买可能颈椎会出现问题……
3、明确产品带来的改变
激发兴趣之后，就要呈现产品能带来的直观效果，比如形象更美了，桌面更整洁了等等。
这一步一般来说是卖点的总起，除了直接卖点之外，要带上其他附加优势，以便于接下来分类介绍。
第二步：介绍产品优势，引发信任
在这一步骤，主要的目的就是说服购买：现在同类产品很多，我为什么一定要选择你们？你们究竟好在哪里？
在具体操作上，不同类型的产品有不同的侧重点，我仅从几个方面来梳理下我们可以从哪些方面来归纳提炼。
1、产地优势和原料优势
对于食品和加工类产品来说，原料和产地很重要。
就拿水果来说，丹东的大草莓口碑在外，有先天的优势，可以打消决策失误的顾虑，增加购买信心。
在强调产地和原料优势的同时，最好能有照片或者视频佐证，同样的产品，你更愿意买哪家的？
在这里还要提一下农夫山泉，它家就经常会发一些深山采水的故事，让人相信这样他们的水是真的好。
总之要不断挖掘，看看能不能和那些已经有口碑的产地或者原料产生联系。如果实在没有，你也可以把自己家的工厂拿出来，贵在一个真实和可信，让消费者放心。
采蜂蜜
2、工艺/加工制作优势
就拿食品来说，秘制的配方，各个原料占比多少，越详细的数据越让人能感觉到这个产品的用心，提升信服力。
而在科技领域，也会强调“原料、工艺”的优势，只不过专业度比较高，不像食品快消品容易懂，需要文案来解释说明，在这里，我还想分享给你一个万能法则：
FAB法则
- F：描述：我采用了什么工艺
- A：优势：这种工艺有什么优势
- B：好处：会给用户带来哪些切实的好处
简单来说就是把卖点和买点建立联系，以一种简单易懂的方式说明这种工艺和改进能给用户带来什么改变。
举个栗子：
3、事实证明
任何优势我们口说无凭，如果能用事实或者数据说明来证明，那更有说服力。
如我们经常看到的，表现挂钩吸力强，可以直接挂大米或者挂一桶纯净水，甚至直接挂一个人，总之要把卖点变得具体化，可感知。
另外一个就是使用前后对比图。
用数字来说话，把抽象具体化：
4、和竞品有什么不同
是颜值更高？还是质量更好？或者是设计更合理？史无前例运用了什么新科技？这些都可以是消费者在对比中放弃竞品，选择你的理由。
比如说，youthwill的时间轴手帐本把月计划页和周计划页放在一起，写和翻的时候就更方便了，就很打动我，激起购买的欲望。
第三步：产品/品牌背书，打消顾虑
说了这么多卖点，究竟什么能证明你们的产品确实像宣传的那么好？
如果始终是卖家自说自话，还是让人怀疑有王婆卖瓜自卖自夸的嫌疑，那这个时候有来自第三方的背书就显得更有可信度了。
一般来说，产品或者品牌背书的方法有以下几种：
1、畅销：大家都在买，应该不会错
利用从众心理营造热销的现象，从而说服购买。
举个栗子：全网累计销售×万，瓶子绕地球十圈，×年销量冠军等。
PS：如果数据有来源证明更有说服力。
2、消费者证言：
消费者一般也是分为三类人群：
- 明星代言，明星同款
这个就不用多说啦，粉丝经济大家都懂的。
- 专业领域的kol推荐
- 普通消费者好评
如果产品没有大咖代言的话，截取普通消费者的评价也是一种很接地气的选择，也能让人觉得真实可信。
也可以是网友们来现身说法（当然要征得他们的同意哦）：
当然，最好的消费者证言就是用户口碑，身边人的推荐比任何大咖说话都好用，这点女人们应该会深有体会。
3、权威背书
- 权威专家：尤其是在日常保健用品等有一定专业性的行业，一身白大褂让人更信服。
- 权威机构的权威认证/质检：
- 权威媒体报道：中央电视台，人民日报，华尔街日报等。
- 权威典籍：常见的是中药保健品行业。
4、合作商背书，简称傍大款
上游原料供应商：某大牌的代工厂，比如说我买过一款皮包，就是因为它写了是某大牌的代工厂。
下游合作渠道：你也可以是某大牌的原料供应商或者产品入驻星级酒店/餐厅/大型商超等。
5、品牌背书
在产品发力之后，品牌的塑造就相当重要了，产品卖得好只能是一枝独秀，品牌形象打造好才能全面开花。
创始人故事
创始人故事不是随便讲讲的，一定要和品牌调性相得益彰，最好能突出产品的核心卖点。
比如说音响是一个专业性很强，而且很有情调的产品，那么猫王音响在宣传的时候就多次表现出创始人的专业背景以及匠心情怀。
当然，不一定是大品牌才能动用创始人，小而美的品牌也可以突出创始人对产品细节和工艺的孜孜追求，让然感觉到品牌传递的情感。
品牌公益
有公益背书，产品就不再是一个冷冰冰的物品，而是和消费者建立了某种情感链接，一方面增加了品牌好感度，另一方面，我们也会认为一个有爱心做公益的品牌，产品不会太差。
如果品牌有持续做公益的行动或者大型捐助活动，可以在详情页展示树立形象。
除此之外，还有一种方法也能让消费者感觉到品牌的温度，那就是将消费行为和公益活动捆绑起来，比如说卖出一件产品就会向贫困地区儿童捐赠**元教育基金，又或者将某产品利润的×%作为公益支出，这个数目不用很大，但是却能让消费者产生积极正面的自我回馈：我是一个好人。
品牌历史
品牌历史可遇不可求，如果你是百年品牌(如果没有，10年20年我觉得都是可以的），千万别藏着不说。老牌子大家都信得过，之所以会存在这么久，肯定是有它的道理。
第四步：售后服务，督促尽快购买
这一个部分主要是为了打消消费者害怕买错、买亏的担忧，让人更放心地付钱。
在这一步，我们可以使用下面几个方法：
1、×天免费试用，先使用后付钱，买贵退差价
免费试用？会不会有人钻空子贪便宜？首先我们要相信这样的人还是极少的，大家都是有需求才来购买的。如果你的产品真的好，根据“损失厌恶”的心里，一般人都会接着用下去，并且乖乖付钱。
当然，这种方式适用于产品本身就已经比较成熟的刚需产品，或者使用效果比较容易被感知的产品，像水果甜不甜尝一尝就知道。
2、延长退换货时间
一般电商平台都是7天无理由，但是如果你是14天，或者30天无理由，无疑比竞品更有优势。
这个方法适用于大件物品，不易损坏的，比如说厨具、家具家电等，一般不是什么大问题为了避免麻烦大家都会克服一下。
3、做出承诺：×年只换不修/假一赔×/无效退款等
具体时间可以根据产品的实际使用寿命，把成本控制在可承受的范围之内。
和上面的相反，这个方法适用于成本低技术成熟的小件物品，即使过了几年坏了一般不会想起来去退换，但是在购买的时候这个保障还是能让人更放心。
4、限时限量，加送赠品
前×名/前×分钟/×件赠品送完为止，先到先得。最好能提一下赠品的价值，就像临门一脚，让消费者觉得我现在买是真的划算，爽快下单。
某烤箱品牌详情页
5、快递优势：生鲜食品等
对时效要求比较高的产品，快递的优势一定要提！
所有能保障产品更快、更新鲜地到达消费者手中的优势都可以成为说服购买的理由。
需要说明的是，如果以上某个点优势性特别明显，完全可以提到最前面说，无论是卖点还是服务，或是价格，这样也能起到吸引人继续了解的兴趣。
以上4个部分就基本梳理完了我们写产品详情页的几个关键步骤，照这个步骤写，基本可以达到70分了，剩下的就是一些语言上的功夫，怎么样让卖点更有画面感，更容易被理解，这个我准备下篇文章再好好扒一扒。
作者：慕言