出身加拿大骑警的约翰·肯尼迪，给拉斯克写下了三个单词：
Sales in Print（纸上推销术）
广告，就是一个二维世界的推销员，约翰·肯尼迪按照优秀推销员的标准，来确立文案的法则，来决定广告应该如何向消费者说话。
纸上推销术，这三个英文单词从根本上改变了广告理论，为广告业树立了明确标准。拉斯克后来说：“写广告史时，第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”
既然广告是纸上推销术，那么直播电商是啥？其实就是视频推销术啊。
“所有的广告案例，它们背后都隐藏着个人推销技巧，所有的广告都要基于此。站在门口与一个主妇交谈，和与她在夜灯下促膝交谈有很多相通之处。同样的推销员在哪里都适用，而广告只是纸面上的推销……广告的原则，和个人推销的原则无异。”洛德暨托马斯公司的继任总裁，克劳德·霍普金斯如是说。
（拉斯克和霍普金斯）
而反观明星直播，即便她们经常面对镜头，拥有出色的表演天份，在带货上也经常表现平平，甚至不乏翻车案例。这恰恰说明推销与表演的不同，不是说你长得好看、能说会演，就一定能做好直播卖好货。
在商业初兴之时，推销员是连接产品和用户的中介，他们带上样品和产品名录，敲开千家万户的房门，让销售得以达成，企业以得存续。
但这种一对一上门推销也有着极大的局限，那就是效率低，成本高。所以，能够迅速覆盖全国的大众媒体、以及专业化的分销渠道出现了。媒体传递产品信息，渠道提供交易场合，二者各行其是、泾渭分明。为达成销售，企业要做的就是一边在媒体上投广告，一边渠道开店铺货。
媒体+渠道取代了推销员找顾客的重要价值，成为连接产品和用户的中介，推销员只负责顾客到店后的临门一脚。这就是传统营销时代。
但现在有了互联网，人也可以轻松实现“一对多”，而且它虽然是“一对多”的沟通，却能让消费者产生“一对一”的体验和情感连接。这是大众媒体和渠道无法做到的，没有人会觉得媒体是只跟自己一个人对话。
1、知识分发
2、信任代理
3、人格连接
一
霍普金斯说:“只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。不论广告的篇幅是长是短，都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客，给他足够的产品资讯促使其消费买单。”
如果直播网红介绍产品时只会说好好好，对产品缺乏深入的理解，不能提供专业的产品知识帮助消费者做出购买决策，那么带货效果无疑是会大打折扣的，老罗的直播尤其是前两次直播已经证明了这一点。
美妆博主有很多，李佳琦能够大火并成功破圈，在于他早期在口红细分领域的聚焦。正在因为他在口红上拥有极丰富的专业知识，才能单凭一条试色短视频就在抖音涨粉百万。他的抖音号，口红视频在早期占到7成以上。先有“口红一哥”，才有今天的直播带货王。
霍普金斯给桂格麦片的饱满谷物产品做广告，他才不会写这颗谷物色泽诱人、香味美妙，尝起来好好吃呀好好吃。这些司空见惯的信息，根本无法唤起人们尝试桂格的好奇心。“饱满谷物”照着这种方法做了多年广告，结果却越来越令人失望。
而霍普金斯则跑去工厂观察谷物的生产过程，然后他写了一句广告语：“从枪里面射出来的食物”——谷粒膨胀到平时大小的8倍、每颗谷粒承受着1亿2千5百次蒸汽爆炸、食物从杆子里喷射而出……
每个读了饱满谷物广告的人都想亲眼看一看、亲口尝一尝这些谷物，最后他们变成了桂格的忠诚消费者。
这些介绍谷物生产知识的广告，成了美国食品领域最为成功的广告，也让饱满谷物成为早餐食品业最吸金的产品。
而知识的价值，则是呈现顾客想要的信息，分享产品能为使用人群带来什么样的好处，给顾客提供服务和便利。
要知道，要营销的目的就是唤起消费者的需求。而需求从哪里来呢？一小部分来自于我们的本能和生理渴望，剩下的绝大部分来自于知识。
比如你读了一本讲摄影史的书，就对单反相机产生了需求。你了解了LV的历史和工艺，就想拥有LV的包包。你研究了苹果的品牌故事和乔布斯的人生经历，就成了果粉。
（来自本空实景拍摄）
至少，只有丰富的知识，才能支撑你在直播间里滔滔不绝说上几小时话，让观众对你产生兴趣，愿意一直听下去，而不是听得昏昏欲睡、兴致全无。有丰富的知识打底，直播才不会变成无聊的聒噪。
说到底，知识，是用一种戏剧化、感染力的方式来展示产品，而不是空口白话只知道说产品好好好。
二
一提到直播带货，很多人会说这不就是电视购物的翻版嘛。持有这种人云亦云的观点并不会帮你加深对直播带货的理解，而且如果照着电视购物那套玩法去做直播，翻船是大概率的。
其二是虚假的专家证言和消费者证言，证明产品如何如何，通俗来说这就是托；
其三则是混乱的定价体系，原价999，现在购买价仅需99，二者相差之多，令人难以置信，以外，电购又发明了一大堆名目繁多的价格名词，比如惊爆价、特惠价、会员价、VIP价、本档节目价、限量购买价等等。
李佳琦和薇娅们之所以强大，核心是因为他们作为头部流量可以拿到足够有竞争力的价格，对供应链保持强势。议价能力+选品能力+网红IP构成了头部主播的核心竞争力，这是其他主播所不具备的。
企业如果不靠低价引爆，那就要靠产品本身的品质、独特性与差异化了。但是要赢得消费者的信任就不要吹嘘和夸大，听霍普金斯的没错：
“不要大吹大擂，不要吹嘘你自己的公司或者你的产品，也不要吹嘘那些你感兴趣但顾客不怎么关心的特点。吹嘘令人厌恶。”
“不要吹嘘自己，你是在销售商品而不是推销你自己。目的明确，开门见山，语言尽可能简练。每句话都要让你的顾客感受到你的诚意。”
“不要尝试娱乐大众，这不是你广告（直播）的目的。如果要找消遣，人们会直接看娱乐新闻，你可以提供的唯一乐趣就是宣传他们想要的商品。”
在如今的淘宝直播中，农产品带货如火如荼，农民网红创造了巨大能量和生意。为什么那些土生土长的新农人更能赢得观众的信任与下单呢？这是一个值得去思考的问题。
三
这就导致了，传统做营销的核心是让消费者记住并理解，这样等他逛街购物时才能想起来品牌，销售才得以达成。
而在一个所见即所得的年代，营销的核心变成了让消费者即时行动，即刻购买，冲动消费。
所以对于直播卖货来讲，最重要的是给消费者制造一种身临其境的现场感。让消费者在看直播时，天然进入到一个购物情景，正如其在线下商场逛街一样。直播要让消费者感到舒适、感到自在、没有疑虑，这样他才会在极短的决策时间内，不搜寻信息了解更多，不比对价格和同类产品，直接下单购买。
这就需要主播发挥自己的人格魅力，帮助消费者创造好的购买体验。就像薇娅在接受采访时说，直播是一种陪伴。对，直播是一种陪伴，它不只是让消费者买买买就完事了。
人格魅力来自哪里呢？
人格魅力=颜值形象+个性能力+表达风格
颜值和形象是魅力的基础。清少纳言在《枕草子》中说：“说经师须是容貌端丽的才好。人家自然注视他的脸，用心的听，经文的可贵也就记得了。若是看着别处，则所听的事也会忽而忘记，所以容貌丑陋的僧人，觉得使听众得到不虔诚听经的罪。”
连和尚讲经都要求颜值，直播带货就不必说了。当然，这不是说长相普通的就做不了直播，而是要根据自己的长相和形象去设计相应的人设风格，独特的风格创造了魅力。毕竟一个五大三粗的汉子，你让他立国风美少年人设也立不住。
就像老罗，原来做培训、办网站时一直是个愤青形象。自从做了手机，换了发型、换了眼镜，整理一下衣服，做好表情管理，原来的愤青气质立刻化身温文尔雅的匠人形象。这不就是很好的人设嘛。
对于普通消费者来说，购物是一件严肃认真的事情，消费者不是傻瓜，他们精明、精打细算、谨慎而不轻信。他们也许会看窍格瓦拉的视频，但绝不会买他带货的电瓶车。
“带上小丑的帽子，你也许能获得众人的关注，但是你的销售前景也将毁于一旦”
记住霍普金斯的忠告。
作者： 空手 来源：空手（firesteal13）
很好