重新审视增长黑客

本文旨在基于分析一个新的营销概念，延伸至对“科技流行，艺术凋零“的判断。本文不仅不具备实践指导意义，甚至是不切实际、反现代性的。但本文的少许价值应当被理解为，是建立在对技术滥用、新概念泛滥的”反思“之上的。本文共 4 小节，约 8000 字。

先说结论，一言以蔽：源起上看，增长黑客是资本泡沫与套利思维的合谋；形式上看，“增长黑客”是营销领域的 PUA。

在2015年的畅销书《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》中，对“增长黑客”的定义与解释包含了：以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标，了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题，手段包括A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等,而页面加载速度、注册转化率、E-mail到达水平、病毒因子这些指标成为他们日常关注的对象。增长黑客是极客、发明家和广告狂人的混合体… …

如果你觉得洋洋洒洒上百字的释义，冗杂繁琐。

另一篇广为流传的文章《一篇文章告诉你什么是“增长黑客”》中，则给出了相对通俗简洁的答案，“说起Growth Hacking，它指的是艺种用户增长的方式，说的直白一点，就是通过某些⼿段和策略帮帮助公司形成快速成长。对创业公司、特别是初创公司来说，在没有广告预算、市场营销活动以及市场推广专员的情况下，Growth Hacking 也可以获得良好的效果。”

前者的作者范冰在其著作发表前名不见经传，后者的论述者则闻名于细分领域——张溪梦，现为GrowingIO创始人兼CEO，前LinkedIn商业分析部高级总监，也被美国DataScienceCentral评选为“世界前十位前沿数据科学家”。

1925年，前苏联经济学家尼古拉•康德拉季耶夫通过比较多个国家的经济发展历史后发现，世界经济存在为期50―60年的长波（周期），即“康波周期”。

根据 Foundation for the study of cycles 在 2016 年公布的数据再深一步分析，1785年开始，康波周期实际上是在逐渐缩短的，当前我们处于第五个康波周期，以信息技术为主题，周期约为 30至40 年，大致可分为 “繁荣”1990–2008，“衰退”2008–2018，“萧条”2018–2020，“回升”2020–025，四个波段——务必记住这几个信息点，后文中会多次提到不同事件在相同时间点的吻合。

2008的全球金融危机是第五康波周期“繁荣”波段的转折点，虽然在相关数据中看到，这场危机过后不久，美国经济于2010 年开始呈现缓慢复苏迹象——但长远看，这已经是大“衰退”波段的开始。

也正是在2010年，后来被誉为增长黑客之父的肖恩·埃利斯Sean Ellis创造了“增长黑客”概念。

这个概念有效利⽤了市场对增⻓的饥渴和对增⻓停滞的恐惧，它试图抛开幸存者偏差，纯粹将⼀些快速增⻓的案例揉捏，并基于各种表象，打包成⼀种更高维度以技术为主导的营销学说。

随后，增长黑客思维犹如病毒一般，在硅谷互联网公司中肆虐。

在一篇介绍肖恩·埃利斯Sean Ellis的文章中，甚至提到“增长黑客的信徒们相信，让营销人员和软件工程师结合，根据数据分析不断迭代，就可以以低成本乃至零成本留存用户。”

2015年，即第五康波周期的衰退波段的低点时，增长黑客被引入中国——彼时，中国市场对增长的渴望与对增长停滞的恐惧，较之美国，有过之而无不及。

正如每一种病毒都会自我迭代以感染新宿主适应新环境，增长黑客也不例外——从最开始适用于创业公司到后来适用于一切对增长有需求的企业——不断变化中唯一不变的是它极具传染性的宗旨：

即低成本（零成本）实现爆发式增长（留存）。

显然的，这并不符合正常商业逻辑，换言之，一分价钱一分货才是持久健康的商业生态。

常言道，事出反常必有妖。

就在增长黑客的概念方兴未艾之际，一个调查数据提醒我们：据财经媒体三言财经在统计 2019 年中国死亡公司名单时发现，2015年成⽴的公司死亡最多，占比高达 54%。

此外，Dsir从Tech星球在《独角兽也未能幸免，2019“阵亡”新经济公司大盘点》一文中得到更多具体案例：如熊猫直播，诞生于2015年10 月，有雄厚的资本支持以及国民老公王思聪的倾力背书，卒于2019 年3 月，累计融资约 11 亿人民币。另一个融资额更高的“死亡”案例是于2015年3月成立的爱屋吉屋，卒于2019年2月，累计融资额近 22 亿。

而就在本文收集资料期间，今年4 月2 日，18 个月缔造史上最快IPO公司记录的”美韭收割者“瑞幸，因虚假交易曝光，市值暴跌85%，引发中国企业商誉全球范围内的下降——瑞幸 CMO 杨飞（曾任神州优车集团 CMO），较早前鼎力推荐过由肖恩·埃利斯Sean Ellis著，张溪梦翻译的《增长黑客·如何低成本实现爆发式成长》。事实上，我们看到，瑞幸与神州优车的“事故”，不仅并非偶然，甚至可以说是一脉相承的。当然，这是另一个故事了。

或许，伴随增长黑客概念同生共长的公司们大量速生速死，只是一些时间节点上的巧合，属于历史的偶然。

宏观俯视看巧合，微观平视查细节。

如果接触过增长黑客的相关书籍、课程，你会发现，增长黑客侧重于介绍Facebook、Airbnb、Dropbox、Uber、Wework、LinkedIn、OYO、OFO、瑞幸咖啡等企业利用了“黑客思维”迅速增长，获取用户、融得资本——就像所有成功学的套路一样，这些实际发生的案例以及看似切实可行的方法论，对受众产生了有效误导。

因为他们未必会告诉你，Facebook、Dropbox等至今依旧发展良好的企业是在第五康博周期创新引导增长的“繁荣”波段诞生的，其爆发性增长核心原因是产品本身代表信息技术先进生产力，绝非某种营销思维所主导。

然而，时间是最好的试金石。

曾经诞生增长黑客经典案例的一些企业——Uber、Wework、OFO、瑞幸咖啡等并不代表先进生产力，仅基于商业概念创新、业态线性重组的企业，在疯狂增长之后迅速陨落——仿佛马尔克斯的小说那样，他们的辉煌与死亡是资本市场上一场又一场事先张扬的谋杀案。

故事线的另一方面，伴随增长黑客负面案例频出，增长黑客之父肖恩·埃利斯开始在接受采访时表示：它（增长黑客）不是平庸产品的救命稻草，一切真实的增长是产品本身的不可或缺性。——而此前，增长黑客始终在强调某些基于技术手段的营销技巧的化腐朽为神奇的主观能动性。

姑且认为增长黑客是一门营销的新“技术”，然而正如近期一篇文章《互联网是人类的一段弯路么》中提到的“一个技术无论其被发明的初心如何及使用者想要其如何运作，其运作方式自身便带有某种对社会的影响而非仅仅是推动生产效率的提升。”

综上不难看出，与其说增长黑客名义上是全新的“营销技术”，不如坦率的讲，它的另一个侧面，甚至说本质上是资本泡沫滋生的、旨在满足“套利思维”需求的工具。

而它之所以在中国肆虐，又很大程度上是延续了中国改革开放以来延续数十年的“先发展，后治理”的集体无意识，加之进入第五康波周期以来， “价值思维”逐渐让位于“套利思维”，在这个新常态之下，圈用户赚快钱已然成为一种“主旋律”和“商业正义”。

在一篇《ofo、瑞幸泡沫破裂，近十年的资本大跃进周期宣告终结》的文章中写道“近十年来，资本造富运动的屡屡成功极大地导致了资本的膨胀与浮躁，它们执著于互联网企业早期效应带来的经验主义，在共享经济、生鲜电商、大消费等领域推动众多创业公司采取激进的市场策略，以亏损换规模与市场，甚至为了赢得资本的青睐不惜作假”、“投资人本身就是特别擅长模式分析和总结的人群，很快就能推演出一套适合资本市场的创业逻辑，然后再去快速复制，这就让投资人产生了典型的路径依赖… …这种现象说明，资本方已经不再满足于投资层面的动作，更在尝试流水线式筹划符合自身预期的创业公司诞生与发展，以谋取更高的利益。”

不难发现孤注于“增长”的企业，其普遍的发展脉络是：为了快速获得用户与市场，以亏损为代价采取高额补贴政策，通过占领市场、“讲故事”提升估值，进而通过持续融资填补资金缺口，并最终推动一级市场寻找“接盘者”。

形象地说，“套利思维”是一部“主旋律”大剧，由“创业家”领衔，“投资人”客串，“增长黑客”联袂出演。

而消费者，是“付费收看”的观众。

这里要提到一个误区，很多吃瓜群众表示：瑞幸、OFO等的企业，虽然商业模式上值得诟病，但是切切实实的为消费者带来了实惠与便利。

事实上，所有命运的馈赠，都暗自标注了价码——就像，你以为自己情场无敌身经百战，却还是被 PUA 骗财骗色。

比如，共享单车，不仅不是真正意义上的共享，甚至是更大范围的资源浪费，由遍布全国、触目惊心的共享单车公墓可见。而这些对自然资源的耗损，最终还是会平摊到每一个消费者身上。

而更为隐忧的是，这场大剧，正诱发或加剧着一种当今社会上的深层症候，即，在高度发达的移动互联⽹条件下，由“社交媒介杠杆”的作⽤，资本造富、新贵炫富、年少成名等讯息在媒体的渲染下，对全社会、尤其是社交网络重度使用者的年轻群体造成了异常巨大的心理压迫，并由此产⽣了普遍性的“不择手段，唯利是图”、“成名要趁早”的价值错乱。

而这种价值错乱，又进一步推动了这部大剧不断续集。

回归这篇分析的主题——增长黑客究竟在这部大剧中扮演了什么角色？

神是人类理想的抽离与重组，腾云驾雾长生不老都是人类无法企及而又企图的，“神”的出现则满足了人类的幻想也寄托了人类的期待。尼尔·盖曼《美国众神》中，描述了时代进步之下，媒体之神、科技之神接踵登场，遥远的古神则晚景凄凉的故事。

增长黑客就扮演着新“神”——经济学语境下的营销之神，携经天纬地之才，赋震古烁今之气，文采非凡懂策划，舞弄数据善洞察。

这个神与众不同之处是，他披着科学的外衣，用可量化的数据和层出不穷的新瓶装旧药的概念，精心呵护着一个“效率假象”。

这场资本游戏造神的高峰发生于2017年，恰好位于第五康波周期的“衰退”波与“萧条”波的交汇处，一些市场标杆性的稳健品牌迫于业绩压力开始把持不住——可⼝可乐撤销⾃1993年起设⽴的⾸席营销官CMO⼀职，转⽽设置了⾸席增⻓官CGO。

彼时，舆论认为CGO 的进场，意味着 CMO 的历史使命已经结束——在这些声音中，不难看到一些数字营销公司和大数据公司的影子。前文两次提到的张溪梦，其创立的公司GrowingIO就宣称，可以“基于用户行为的新一代数据分析产品，提供全球领先的数据采集和分析技术。”

此外，全球知名的独⽴市场调研机构Forrester research也为这种观点提供了强有力的注脚——发布了《预测2018：业务增⻓压⼒加⼤，CMO将 ⾯临更多挑战》的趋势研究报告，并指出2018年将有更多 的企业⽤CGO（⾸席增⻓官）来替代CMO。

舆论还认为，CMO⾯临企业数字化转型的不耐受症。层出不穷的⾼⻔槛的技术术语、各种汹涌⽽上的技术合作需求、数据对接⽅案让媒体或者营销科班的CMO⽆所适从。

综上，企业发展停滞，CMO 难辞其咎。

然而事实并非如此，这是典型的“错误归因”——评论者倾向于低估外部因素的影响，而高估了某个岗位的因素。

而受到错误归因的影响，加之“套利思维”指导的行动逻辑，配合“投资人”与“创业家”的合谋，CGO 应运而生。

那么，CGO 是否能在第五康波周期的“萧条”期，在创新下降阶段，力挽狂澜提升业绩呢？

令人担忧的是，CGO 不仅未必能力挽狂澜，甚至只是让企业甘之如饴的饮鸩止渴。

“凡为一事，事皆贵专；以专而精，以纷而散”语出曾国藩。

而CGO几乎重演了增长黑客线性组合各种既有营销概念的戏码——即各种职能杂糅在一起，以期通过量的简单积累实现质的飞跃。CGO几乎涵盖了COO、CMO、CIO、CCO、CDO的各项职能，所以，与其说CGO单纯代替了CMO，倒不如说，CGO 是瑞士军刀版的CEO——然而，历史上有哪个将军带着瑞士军刀冲锋陷阵？

如果说周星驰的经典电影《国产凌凌漆》中，精神病达文西集合西瓜刀、手榴弹等数十种可以独当一面的兵器，开发的终极杀人武器“要你命 3000”是一个笑话，那么CGO 则是一种毁灭公司的“架构”。

当企业从组织结构层面将增长视为第一要务，其企业文化核心价值都将随之改变以适应新的架构。

普遍来说，企业中每个团队都有其职能价值观和业绩KPI，并以专攻的术业付出实践，最终实现企业的盈利目标。而 CGO，将打破这种平衡——CGO 及其率领的增长黑客团队，将从组织结构上造成权责混乱。

举例：一辆火车，让列车员、驾驶员、调度员放下手里的专业，都去锅炉房烧蒸汽机，这辆失去了方向，旅客无人照看，却高速行进的火车，有多危险不言而喻。

不仅仅是国内一些营销从业者在反思和反对增长黑客，在国外，对增长黑客的抨击也始终没有停止过。

Samuel Scott在The Drum的评论《‘Growth hacking’ is a long con that will only lose you millions》就⾟辣地指出增长黑客是一个漫长的骗局：正如其中有些公司未来可能表现出来的那样，“增长黑客”现象是一个长期的骗局，有利于风险投资者将其他人的资产投入科技创业公司，让世界相信快速增长是没有利润是一件好事，促进他们的公司。最终是为了他们能在IPO中来赚票，并让IPO后进入的投资者来接盘。

Moz的创始⼈Rand Fishkin则在他的新书《Lost & Founder》中反省了对增长黑客的热衷，并强调做好真正好⽤的产品才是持续增长的基础，而不是抖机灵，那些用户量爆炸性增长后突然暴毙的企业越来越多了。

在收集国外增长黑客相关案例资料时，Dsir 也看到一篇 2018 年的报道：美国“快递界Uber”Shyp宣布倒闭。而在2016年，Shyp曾荣获美国知名商业杂志《Fast Company》评选的年度“全球50家最具创新力公司”。

事后Shyp CEO Kevin Gibbon总结道 “不惜一切代价增长是一个危险的陷阱，使许多创业公司陷入其中，包括我的。”

综上，你会发现增长黑客这场“合谋”造就的新神，即是实现“套利思维”的工具，亦是争夺企业内部资源和话语权的政治游戏。

另一方面，随着康波周期发展至“萧条”波段，受到“钱荒”和“韭菜们”免疫力提升的双重钳制，让依赖资本续命的企业纷纷裸泳并陷入泥沼。

而曾经被“增长黑客”思维裹挟的一些坚持“价值创造”、以真实盈利为目标的企业和品牌，则迅速幡然悔悟。

2019 年 12 日，第五康波周期的“萧条”波下探至波谷时，可口可乐废除 CGO重新设立CMO——距离 2017 年设立 CGO，仅仅过去两年。

可⼝可乐显然不能将公司停留“增长”这样狭隘的⽬标上，这并不利于可口可乐的基业长青与品牌建设。

发生在最近的一个被“增长”拖累的案例是，4月7日百度App因大量传播低俗庸俗内容被约谈。

在媒体公开的信息中，Dsir 看到百度2月底发布的2019年第四季度财报，曾以“原创内容”和最新的日活（DAU）数据自傲。这份财报宣称，百度App庞大的用户规模和独有的“搜索+信息流”分发渠道正在吸引更多的原创内容创作者，截止2019年12月，百家号内容创作者达到260万，同比增长38%。当月，百度App日活跃用户数达1.95亿，同比增长21%——曾经引以为傲的高增长、DAU，却成为反噬百度自身的命门。

俗话讲，步子迈得太快容易扯到蛋。早先2016 年魏则xi事件，让百度在市值、品牌形象上全面下降时，知名互联网评论家洪波曾对《财经》记者说，百度错在并未诞生与其体量和影响力相匹配的成熟的商业伦理——简言之，百度执迷增长却失去了灵魂。

“天下皆知美之为美，斯恶已。皆知善之为善，斯不善已。”语出《道德经》，大意指如果大家都开始觉得某个事物很好，那这个事物可能就不妙了。

天下皆知“增长”，斯不长已。

最后一个悖论是，目前并没有相关数据显示，增⻓⿊客践行了“低成本、高增长”的使命。而我们现在可以看到的相关数据显示，从 2015 年增长黑客思维进入中国，电商类平台的用户获取成本始终在增高。而更诡谲的是下图中，瑞幸咖啡获客成本的 U 字形变化——这家以营销著称的公司，用户获取成本的变化，也是清奇。

事实上，在 21 世纪，科技、数据在营销中占据着越来越重要的位置，CMO也在不断与时俱进，同样具备良好的数字营销能⼒，能够有效地将数据洞察、技术分析、创意有效地结合起来。而如果过度追求“增⻓”，把增⻓⿊客架构作为核⼼驱动，不亚于饮鸩止渴。

如果你怀着侥幸心理基于套利思维利用增长黑客技术，在日益健全的法律法规管控与消费者的觉醒与声讨中，难免偷鸡不成蚀把米。

阅读至此，你或许质疑Dsir 的观点，增长黑客当真如此一无是处？那么为什么它还越来越发扬光大呢？

事实上，在 Dsir 看来，增长黑客不仅并非百无一用，甚至对于上文提到的某些“创业家”“投资人”而言，它是企业经营的“神兵利器”，是达到目的的“捷径”。

我们常说，存在即合理，但是我们也要探究，一个事物的“存在”，到底对谁“合理”，对谁“无理”——因为往往，汝之蜜糖他之砒霜。

在百度搜索 PUA时候，你会在词条上方看到下图的提示：

如果爱情没有捷径，大道归一，企业良性增长与品牌建设应该也是没有所谓捷径的。而之所以增长黑客成为“捷径”，根源在于企业的目的。

我们先援引百度百科对PUA的解释：PUA，全称（Pick-up Artist）源于美国，字面上看，是搭讪艺术家，从简单的搭讪扩展到整个两性交往流程，发展为主要涉及：搭讪（初识）、吸引（互动）、建立联系，升级关系、直到发生亲密接触并确定两性关系。但实际上PUA是一种通过受过系统化学习、实践、和不断自我完善情商包装自己，一些外国犯罪团伙则利用所谓的学英语或者外国男朋友充门面的心态 ，诱使异性与之交往，通过对异性诱骗洗脑，欺骗异性感情，达到与异性发生性关系的目的。

我们再看增长黑客概念的核心理论。

如果把人类对“性”的需求类比为企业对“增长”的需求，不难看出，增长黑客与 PUA在行为路径上的出奇相似。

PUA的初衷是赢得爱情，增长黑客的初衷是获取用户。但吊诡的是，执迷于增长的企业，普遍旨在套利；沉迷于 PUA 的人，往往玩弄爱情。

经典的品牌营销，并非不鼓励“增长”，而是侧重于循序渐进促使企业与消费者“恋爱”，而非单次的、短期的“性行为”。所以，“经典的品牌营销”与“增长黑客”本质上的差别在于“情感注入”的程度。

此外，增长黑客与经典的品牌营销的理念冲突是，增⻓⿊客的应运路径是线性的，是高度可视化的，要求一切基于数据并呈现于数据；然而，营销作为“心理战”，品牌深入人心，该如何量化？增长黑客正在破坏营销的秩序。

此外，对于消费者而言，比起 PUA对异性造成的伤害，增长黑客似乎并没有造成太大的危害，充其量，你只是频繁的收到骚扰短信、邮件（用户唤醒）、浏览网页时看到不堪入目的弹出广告（精准广告追踪）、看视频点暂停跳出一个突兀的加入 VIP 提醒等等，或者严重一点的被大数据杀熟，例如同样的机票车票，你买的时候，总是比别人贵那么一点，诸如此类。

然而，随着时间推移，对于这些增长黑客们基于大数据的增长手段，消费者们已经不以为意了，或者说，已经免疫了。

可是消费者的免疫力提升，又直接导致了企业“增长”的缓慢，为此，增长黑客们一方面开始加重“剂量”获取新用户，一方面为了降低用户流失率，不断提高用户的退出成本——如通过各种技巧刺激消费者提前购买一年甚至终身会员等，虽然这家企业可能本身活不过三年。

在文章《互联网是人类的一段弯路么》中写道“虽然我们不能将互联网的一切问题都归咎于互联网公司的主观邪恶。但更糟，因为这意味着互联网的恶行某种程度上就是互联网技术发展的客观必然。这亦是马克思在生产力与生产关系相互掣肘在微观上的体现，即青铜器和铁器的使用促使奴隶制让位与封建制，印刷业的诞生必然引发启蒙运动并构成了资产阶级革命的基础。”

而增长黑客技术的“恶行”，在很大程度上，就是一场“公地悲剧”——在互联网这片广袤的公地上，无秩序滥用技术，造成了消费者对广告的排斥，从整体上降低了消费力的增长，也延缓了产品创新的步伐。

为什么说增长黑客不仅对消费者增加了无效骚扰，也延缓了产品创新的步伐？

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼指出：我们人类的思维方式就是将复杂问题简单化。

所以，增长黑客用相对简单的技术技巧缓解了企业增长问题，但很可能却掩盖了产品层面的复杂问题——譬如很多APP强制性的社交媒体关注，短期增加了用户，促进了传播，却影响了用户体验，而增长的假象又促使企业懈怠于产品的迭代。——就像 PUA 技巧的使用者，他们在多次玩弄爱情于鼓掌之后，会对自己产生认知偏差，误以为自己本身是足够优秀的，以至于停止促使自身真正进步的努力。

以上，我们阐述了增长黑客与 PUA 的形似，也讲了增长黑客本质上是资本泡沫与套利思维的合谋，但是这一切，都终究要落脚于对营销技术的滥用。

在一篇讨论“技术进步导致技能退步”的论文中，曾经提到一个案例。

上世纪初期的美国福特公司，劳动过程主要由“全能型”技术控制，他们通常能决定劳动的强度和增产效率，但在 1913 年 10 月标准的装配线开始运转并经过仔细的动作研究后，汽车底盘的装配工作在 140 名装配间进行分工，他们沿着 150 英尺 的装配线一字排开，在 1 天 9 小时劳动中要完成 435 个 底盘配件的安装。在这个过程中，他们们不仅降低了技能水平，也降低了影响劳动过程的权责。越来越多的证据显示，计算机技术和自动化技术的发展，不断地把工作过程进行分割因此降低了对劳动者操作技能的要求，也通常会 令整个企业生产队伍（包括维修队伍）的技能要求下降， 当机械化、自动化作业达到某个程度的时候，便会需要很少的操作技能。

理论照进现实。你是否每天都感觉自己被各种数据广告围绕，从电脑到手机，从地铁到电梯？而有多少广告，让你觉得眼前一亮、印象深刻？更不消说其艺术价值几何。

由此，我们不难推断，营销技术的进步乃至滥用，正在降低营销从业者制作广告的艺术“含金量”。

这将指向一个更为宏大的问题：科技流行，艺术凋零，营销面临的真正困境。

文源： 读舌营销