对于电商平台而言，造节营销是一种快速建立消费认知的成功范式。如阿里旗下11.11“全民狂欢节”玩法的推陈出新、京东6.18占据年中节点的购物盛宴，各大电商都以节日为名，对消费群体展开轮番轰炸，在短时间内集聚流量，激发大众参与和认同。
群雄环伺之下，小米有品自2018年首次打造小米有品515购物节以来，就以用户情感为发力点，从早前品质生活的倡议到有品新生活的价值引领，不断迭代进化、构建起品牌的营销主场。
近期，小米有品就以“生活的每一面，都有品”为主题，完成了一场声势浩大的小米有品515购物节营销。通过一系列体系协同的营销动作，增强受众的黏性和触达力、达成与各大品牌商家的共赢，也让小米有品的节日营销迈向一个新高度。
互动H5辐射新奇酷消费群体，
透传有品生活理念，形成声量扩张与品牌感知
在流量红利与受众注意力“双稀缺”的时代，小米有品率先从创意互动的层面发力，展开对消费者认知的抢夺，将品牌理念于无形中植入受众脑海。
H5是一种信息承载量丰富、交互性极强的创意形式，符合年轻群体的信息接收和触媒习惯。基于此，小米有品发布了一支创意互动H5，聚焦于运动出行、居家生活、休闲娱乐、个人成长四大生活情境，下沉到居家日常的生活体系之中，与消费者进行互动。
生活插画的视觉感设计、趣味互动的游戏机制，迅速抢占了消费者的黄金5秒注意力，调动起受众的参与度和积极性。
H5在玩法层面，设置了“探索自我隐藏面”的噱头和兴趣点，通过简单有趣的交互玩法，吸引受众前来解锁60种不同的生活技能。在分享环节，则帮助每位参与者生成个性化的生活清单，使其成为一种社交货币，让受众获得一个展示技能的机会，也助推H5在私域流量的裂变式传播。
而H5页面满减优惠券的彩蛋加持，也为小米有品515购物节的促销信息，进行了实效的曝光和引流。
值得一提的是，生活清单具有普适性，能对每个人产生一种“与我相关”的吸引力。小米有品借助H5，点燃大众的新奇酷技能、制造生活仪式感的做法，增强了品牌与受众间的情感链接，也同步开启了大众追求有品生活的动力和热情，让“生活的每一面都有品”这一理念深入人心。
在小米有品看来，品质生活源于大众心底对于科技和美的敬畏，对细节的执着、以及对于挑剔和不妥协特质的尊重。在当代消费主义的逻辑之下，单纯的低价消费已无法长久吸引年轻人，兼具品质和新奇酷感的好物，逐渐成为消费的主流诉求。“生活的每一面都有品”、 “以精品，致敬生活”的主张，是一种顺势而为的价值指向，不仅能满足消费升级背景下、受众对于品质生活的向往；更能以此成为小米有品的价值态度宣言，与消费者达成“懂我”的共鸣，赢得深度的心理认同。
创意TVC×品牌联动，
塑造品质生活共识，实现圈层渗透与高效引流
众所周知，在品牌营销过程中，生活理念与产品标签的抽象性，往往很难让大众产生深刻记忆；品牌如何以内容创意与受众达成理解和共情，才是营销破局的关键。而小米有品则依托一支品牌TVC的创意内容，将有品好物与生活方式相串联，与消费者展开一场感性的对话和沟通。
1、首支TVC演绎多样潮酷生活，打造场景化共鸣，强化品质生活共振
短片采用具象生活场景和感官刺激的手法，以“有品有什么”的发问开场，来深化品质生活的印象、也创造出新奇酷生活的多种可能性。
为了烘托有品生活的美好氛围，视频截取餐饮、健身、休闲等居家生活片段，让小米有品与用户之间形成日常强关联和场景化共鸣。“养眼”、“舒服”、“落地”、“对胃口”等潮酷生活方式的大集锦，塑造出感同身受的生活体验，既戳中了当代消费者愿意照料自己、宠爱自己的悦己心理，也满足了朋友家人之间想要共同创造新生活、相互在意的心情。而情景化的内容演绎手法，也弱化了各类物品的功能属性，转而从温度与情感的维度，激发大众的精神需求和购买欲望。
不难看出，小米有品将物质消费上升为一种新奇酷的生活方式，将各类好物作为一种“达成生活向往”的解决方案。这在一方面，启发了受众对于品质生活的思考、塑造出消费理念的共识；另一方面，则彰显出小米有品作为一个精品电商平台，能够提供好物、以及包容和满足各类品质生活诉求的功能性价值。
与此同时，小米有品以微博为发酵主场，通过官微、微博KOL等多端联动的形式，让TVC的创意内容覆盖到更大范围的群体。而#生活的每一面都有品#的话题一经上线，就在短时间内获得1亿阅读量、讨论超7.9万，其影响力可见一斑。
2、多品牌联合背书，打破圈层壁垒，形成最大化传播效应
在TVC之外，小米有品充分发挥自身的社交号召力和资源调动能力，联合各大头部品牌商，共同推出了“有品，有什么？”系列海报。
海报的调性清新而温馨，极富生活气息；文案作为关键词点缀，一一概括出有品生活的美好特性。作为视频的创意衍生，品牌海报从衣食住行、兴趣喜好等维度切入，将不同物品的功能与品质生活场景无缝融合。
既有晚间带你安心入眠的真丝眼罩，也有在室内就能体验户外畅快的家里赛艇，更有陪伴你宅家玩转魔方游戏的无线自然风……透过多品牌共创的声势，小米有品强化了“有品，有什么？”的记忆，也成功激发出不同品牌间的粉丝效应，实现破圈传播。
打造小米有品515购物节盛典，
承接站内外流量，实现全链路营销闭环
除了创意内容的理念沟通与告知，在电商2.0的背景下，围绕“人货场”的重构，也成为电商发力的重点。在小米有品515购物节活动期间，品牌从线下宣告、站内玩法、福利等多个维度创新，改变消费者对节日促销的疲态化认知，全面升级平台的趣味购物互动体验。
1、 线下大屏突围+线上购物攻略，开启传播前奏
小米有品率先在线下投放一组小米有品515购物节的户外海报，以线下沟通触点的打造，进行活动宣告，让515节日大促潜移默化间走入消费者心智。
切中“大家宅家已久，求释放”的普遍心理和时间点，小米有品的户外大屏通过简单直白划重点的画风、通俗易懂的文案和个性化的喊话口吻，攻占大众视野，制造出一波传播的新鲜感和话题度。
海报文案精准卡位小米的大促节点，让消费者对小米有品515购物节的活动折扣产生了联想和期待。描金和描红的醒目字体设计，让“515”“折扣力度”等核心利益点得到了视觉层面的强调，并因此输出了“小米有品515购物节，优惠力度大、肆意买买买”的品牌信息与消费暗示，让消费者忍不住大呼有品真是“豪横”。
不同于以往精致、上档次的行事作风，小米有品这一波带有“有粮任性”意味和反差感的直白造势，在当前讲究平等和“玩在一起”的传播语境下，无疑是赢得人心的一个举动。
而小米有品在线上发布的515购物攻略，则制造出节奏感强烈的视听效果。围绕“秒杀”“5折”等关键词，强化半价节折扣的核心利益点，不仅与线下造势形成呼应，而且为有品站内高效导流。
2、站内多重玩法，蓄积平台购物流量池，引爆515声量指数级增长
在玩法升级层面，小米有品更是花样百出。
首先，针对年轻代消费者好奇心强、乐于尝试的心理，小米有品推出一支“再见好奇心”的拆机短视频，以创意定格手法和极度舒适的画面感，勾动受众与品牌互动、获得福利的积极性。
视频开场，就以俯拍镜头和昏黄色调的营造，展现出大家在童年拆解青蛙玩具的经历，从而唤醒目标群体的怀旧情绪和童年共情。伴随色调的过渡和道具转场，视频在拆机画面之外，抛出了一个有关生活好奇心的问题。
其实，不论是童年玩具重组，还是现在对汽车模型、唱片机等物品分解和组合的过程，都是每个人追寻好奇心、满足好奇心的过程。小米有品洞察到这一点，并以此为核心，采用俏皮的视觉语言、流畅的视频节奏和轻快的背景配乐，展现出“拆机”这件事儿的好玩、也表达出好奇心的可贵。
“因你足够好奇，生活每一面都有品”的主题传递，也由此释放出强大的传播潜力。在潜移默化之间，品牌就借力视频，号召大众来到小米有品这一好奇心聚集的秘密基地，获得每一面都有品的生活。
随之，有品站内推出的爆品点灯的形式，以兼具品质与折扣的一键式商品集合，撬动潜在的消费行为，实现从流量到销量的跨越。而锦鲤红包2.0、红包雨、玩家俱乐部等多重玩法，为有品的购物注入更多游戏和许愿基因、丰富了消费体验，更同步激发出受众的社交分享欲望，完成从单点辐射到全员传播的社交裂变。
针对受众的价格敏感心理，小米有品也涵盖了秒杀、满赠等诸多福利优惠，刺激有品平台后续的销量转化。这一系列站内多元玩法+站外覆盖所形成的传播组合拳，让小米有品515购物节的营销更具趣味性和立体化，并持续放大了活动传播声量、营造出节日的火热氛围。
3、以爆品和商户集合，攻占受众货品心智，助推品效协同转化
在玩法和福利布局之外，小米有品在选品逻辑上，更具独到之处。有品在官微推出的一组爆品CP海报，就以拟人化的创意手法，让爆品好物组队出道，在大众面前一一亮相。
海报配色简洁柔和、设计风格活泼而时尚，延续了小米有品在选品上所坚持的高品质、高颜值、高科技感的调性。而产品间有梗有料的魔性对话，以隔空“互怼”的形式，碰撞出爆品的趣味感和讨喜属性。
例如“朋友，别哭”的金句设定，看似是产品在撒娇抖机灵，其实也是小米有品在不动声色的细节发声里，为消费者埋下了对待生活的积极态度。例如“年轻人谈恋爱时要学会吊胃口”的爱情语录输出，采用一语双关的词汇，有力突显出产品的功能，又树立了一个“情感过来人”的人设，引发年轻人会心一笑的消费欲望。甚至还有“我飘了”等流行语的梗点，也迅速拉近了物品与受众之间的心理距离。
此外，爆品本身集功能性、记忆点和口碑等优势于一身，小米有品的一系列海报选品，也有效集聚起爆品间的流量叠加效应，促进了消费者进一步“买买买”的行为。
商户组合的系列海报，则以优惠搭配的形式，直戳受众群体的消费G点。“风光无限好，周末家里倒”的生活对比和写实，“呲呲翻腾”的颅内记忆与可爱感，“灿然一新，动动手的事儿”等心理憧憬的调动……小米有品通过一张张看似简单的组合海报，勾画出有品生活的美好图景，也埋藏了“无数个”促进消费和购买的理由。
可以说，结合小米有品515购物节的时间点，小米有品玩转了种草文化及心理，以海报组团放送、爆品清单推送的形式，构建出一条从种草、长草到拔草的一站式转化路径，助推小米有品515购物节的品效合一。
此外，小米有品也充分利用爆品定制化卡片、物流快递盒两大新兴流量入口，深入到大众生活场景，为小米有品515购物节实现了多点、多条线的曝光，促进活动的短平快扩散效应。
营销亮点与小结
纵观此次小米有品515购物节营销，小米有品借力优质的创意内容，达成品牌与消费者的双向沟通；以行之有效的营销玩法，走进消费者的内心；并通过硬核的产品质量与价格，影响大众的消费决策……可以说，品牌造节营销的可圈可点，为电商行业提供了新的价值和意义。
-
深耕平台差异化优势，有效扩大品牌影响力
深耕平台的差异化理念和优势，聚焦B端与C端并行的玩法，小米有品不仅在消费圈层推动“生活的每一面都有品”的理念深入，也借助站内站外、线上线下的全渠道传播矩阵，成功累积平台及小米有品515购物节的活动声量。在深度串联爆品、品牌、商家、营销玩法，打造半价节购物狂欢的背后，是小米有品在新消费时代下对于品牌增长空间的持续探索。
-
延续节日IP势能，持续积淀品牌资产
成功的造节营销，势必要经历一个可持续积累、可叠加生长的过程。连续三年掀起热潮的小米有品515购物节，已成为一个相对成熟的电商节日。这一节日IP的成型，助力小米有品将营销节奏固定化，并持续强化了消费群体的认知记忆，形成他们的条件反射和消费期待。在此基础上，小米有品后续也将不断延续此IP的营销价值，将其作为差异化竞争的砥柱力量，构筑起品牌的营销护城河、不断巩固自身的行业地位。
-
消费者、品牌与平台多方共赢，合力推动行业新变化
小米有品515购物节的打造，一方面，让每个消费者在有品平台寻找到潮酷生活好物，满足了各类消费需求；另一方面，也利用平台的资源整合能力，带动商户和品牌以新玩法、新互动，实现自身的业务增长。从消费端和行业端两个层面来看，小米有品让每位消费者和品牌商家都参与营销盛事之中，达成消费者、各品牌商家与平台的共赢，从而促进了消费形态的新变化、推动整个社会的消费升级转型。
未来，小米有品515购物节还将为行业带来怎样的想象空间？值得期待。
来源：Ashley